這些小公司和行業(yè)協(xié)會(huì)想開拓中國(guó)市場(chǎng)，麻煩不止一點(diǎn)點(diǎn)。他們需要不斷增加對(duì)中國(guó)的了解，還需要不斷創(chuàng)新的好點(diǎn)子。

　　文｜CBN記者 張晶 陳銳 馮一萌

　　張馬力(Jean Marie Vallier)原本是法國(guó)的一個(gè)農(nóng)場(chǎng)主，3年前他準(zhǔn)備轉(zhuǎn)行來(lái)中國(guó)做貿(mào)易商，卻意外地發(fā)現(xiàn)，自己還是得從做農(nóng)場(chǎng)主開始。

　　他的家族擁有露杰(Rougie)品牌，經(jīng)營(yíng)肥肝(肥肝包括鴨肝和鵝肝)生產(chǎn)和貿(mào)易已經(jīng)超過(guò)百年，被法國(guó)食品協(xié)會(huì)推薦為法國(guó)最好的肥肝生產(chǎn)商。3年前，張馬力相信一款好產(chǎn)品與一個(gè)好市場(chǎng)的結(jié)合將會(huì)非常簡(jiǎn)單，可事實(shí)證明，他太不熟悉這個(gè)市場(chǎng)了—中國(guó)的法律規(guī)定，禁止進(jìn)口生的肉類產(chǎn)品以及內(nèi)臟，尤其是禽類內(nèi)臟。也就是說(shuō)，法國(guó)農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)的新鮮肥肝根本無(wú)法入境，唯一的方法就是在中國(guó)設(shè)立農(nóng)場(chǎng)從養(yǎng)殖做起。

　　按照朋友的介紹，張馬力依照氣候條件、地理位置等因素在全國(guó)范圍內(nèi)聯(lián)系了8家農(nóng)場(chǎng)，一一去參觀考察，最后選定了北京延慶作為農(nóng)場(chǎng)的地點(diǎn)。原因有兩個(gè)：一是離首都機(jī)場(chǎng)距離近，原材料運(yùn)過(guò)去只需要1小時(shí)左右；二是綜合考慮天氣和土壤的情況，也是這8個(gè)農(nóng)場(chǎng)中最適合的，能夠生產(chǎn)出和法國(guó)一模一樣的肥肝。

　　可讓張馬力尷尬的是，這下他的老客戶們卻不買賬了。原本對(duì)露杰品牌推崇備至的他們一聽說(shuō)張馬力要在中國(guó)農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)肥肝都表示懷疑，況且中國(guó)產(chǎn)肥肝價(jià)格還和法國(guó)產(chǎn)品一樣昂貴，因此遲遲不愿下單。

　　北京布魯宮法餐廳主廚布萊恩開始也不相信延慶這家農(nóng)場(chǎng)的肥肝產(chǎn)品能和法國(guó)原產(chǎn)露杰一樣品質(zhì)優(yōu)良。但露杰寄過(guò)來(lái)兩份肥肝，在烹調(diào)之后，幾乎無(wú)法品嘗出味道上的區(qū)別，甚至連精確測(cè)量其釋放的卡路里都相差無(wú)幾。最終他接受了張馬力的產(chǎn)品。

　　露杰公司用相同的方式慢慢獲得了客戶群的認(rèn)可。只不過(guò)張馬力的中國(guó)生意并非就此一帆風(fēng)順。這些意想不到的麻煩相比于立足之后要解決的問(wèn)題，還只是—像他新學(xué)會(huì)的中文說(shuō)的—萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步。

　　這并不奇怪，在一個(gè)完全陌生的市場(chǎng)，美好愿望總是很容易碰壁。但張馬力的好心情可沒(méi)有受到影響，那是因?yàn)椋�他在這里看到了一個(gè)即將爆發(fā)的新市場(chǎng)特有的景象：一些過(guò)去定位奢侈的外國(guó)食品開始走向大眾市場(chǎng)。

　　在中國(guó)，鵝肝和葡萄酒已經(jīng)不再是高檔餐廳的專利，而是更多地進(jìn)入了當(dāng)?shù)氐闹髁鞑惋嬍袌?chǎng)，比如中餐廳、韓國(guó)和日本餐廳，而中國(guó)人消費(fèi)葡萄酒的方式也開始變化—甚至在一些口味與價(jià)格都很大眾的川菜館里也能點(diǎn)到葡萄酒。

　　與此同時(shí)，人們對(duì)餐飲的需求也在迅速增加。中國(guó)城市餐廳消費(fèi)指南網(wǎng)站大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，單就北京市場(chǎng)而言，2007至2008年間餐廳數(shù)量同比增長(zhǎng)了八成，達(dá)到了兩萬(wàn)多家，四星級(jí)以上的酒店則迅速增加至100家。

　　在這些數(shù)據(jù)的鼓舞下，像張馬力這樣在中國(guó)尋找機(jī)會(huì)的外國(guó)食品供應(yīng)商越來(lái)越多了，但并非每個(gè)外國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商都能夠像美國(guó)農(nóng)業(yè)巨頭艾地盟公司(ADM:Archer Daniels Midland)一樣迅速站穩(wěn)腳跟。

　　1994年ADM通過(guò)并購(gòu)Jip Hong International Ltd。進(jìn)入中國(guó)。1995年，ADM在大連建立了一個(gè)飼料工廠，在天津的辦公室提供客戶支持。除了動(dòng)物飼料，ADM還銷售一系列特殊產(chǎn)品，比如蛋黃酥(卵磷脂)、酸化劑、維他命E和可可產(chǎn)品。2005年ADM在上海成立了貿(mào)易辦公室來(lái)控制這部分產(chǎn)品的銷售。

　　目前，ADM直接或者間接控制的食用油品牌包括金龍魚、魯花、胡姬花等，此外ADM、邦基、嘉吉、路易達(dá)孚等四家跨國(guó)巨頭共控制了中國(guó)80%左右的進(jìn)口大豆資源。取得如此成績(jī)可不僅因?yàn)檫@家公司善于投資，還因?yàn)樗�找到了更好的合作伙伴。比如它在豐益國(guó)際(Wilmar International Limited)有股份，豐益國(guó)際是亞洲最大的農(nóng)產(chǎn)品處理公司，目前占據(jù)了中國(guó)食用油市場(chǎng)最大份額。

　　可惜，大多數(shù)中小型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商并不像行業(yè)大塊頭那樣善于單打獨(dú)斗，它們大多需要借助一種外部力量來(lái)為市場(chǎng)開拓尋找突破口，那就是行業(yè)協(xié)會(huì)。比如美國(guó)棉花公司，丹麥哥本哈根皮草、法國(guó)食品協(xié)會(huì)，波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)(CIVB)等等。但中國(guó)市場(chǎng)太大了，即使行業(yè)協(xié)會(huì)也很難保證自己制定的推廣策略或分銷策略可以完全有效。

　　美國(guó)大豆協(xié)會(huì)就是一個(gè)不太成功的例子。中國(guó)大豆進(jìn)口需求的40%以上都來(lái)自于美國(guó)，而中國(guó)已經(jīng)成為美國(guó)大豆最大的出口國(guó)。但這些大豆常常遭到如反壟斷和抵抗轉(zhuǎn)基因食物的指控。

　　美國(guó)大豆協(xié)會(huì)中國(guó)首席代表張曉平告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，這種負(fù)面印象會(huì)帶來(lái)一些麻煩，比如貿(mào)易限制、進(jìn)口許可延遲發(fā)放，而國(guó)內(nèi)的生物技術(shù)管理規(guī)定模糊，有可能傷害到美國(guó)大豆生產(chǎn)者。

　　但是，對(duì)大豆生產(chǎn)商的推廣不夠有力、形象不夠統(tǒng)一正是導(dǎo)致這些麻煩的原因之一。

　　相比之下，美國(guó)棉花公司做得就要成功許多。它很快就發(fā)現(xiàn)，僅僅面向工業(yè)客戶做常規(guī)的推介是不夠的，它必須做得更多，比如讓中國(guó)的工業(yè)客戶接觸到那個(gè)行業(yè)最新最酷的技術(shù)—如果向第三方公司購(gòu)買當(dāng)然要花錢，但美國(guó)棉花公司會(huì)幫你免費(fèi)介紹和聯(lián)系。

　　比如中國(guó)人越來(lái)越喜歡牛仔面料，美國(guó)棉花公司的中國(guó)公關(guān)總監(jiān)Shawn Steiner便為客戶DAZZLE介紹將純棉牛仔面料加入防水功能的風(fēng)暴牛仔技術(shù)(STORM DENIMTM)，后者將其應(yīng)用在2009年5月新品上。美國(guó)棉花公司還幫自己重要的客戶李寧公司找到了微型窗技術(shù)(WICKING WINDOWSTM)，這是一種能夠讓棉面料快干的技術(shù)，快干的棉面料既能夠滿足消費(fèi)者對(duì)棉面料的偏好，也能夠在成本和功能上對(duì)抗傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)服飾面料滌綸。在北京王府井的李寧旗艦店里，一款商標(biāo)上貼有“Dry Smart”的T恤就使用了快干技術(shù)，售價(jià)僅為139元。

　　弄清楚中國(guó)人對(duì)面料的需求對(duì)于Shawn Steiner和她的同事們來(lái)說(shuō)很重要，因?yàn)橹袊?guó)人是消費(fèi)美國(guó)棉花的大客戶。美國(guó)棉花協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)是目前世界上最大的棉花消費(fèi)國(guó)。根據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，中國(guó)內(nèi)地占美國(guó)總出口額的1/6左右。

　　和其它協(xié)會(huì)一樣，美國(guó)棉花公司也發(fā)現(xiàn)，要想在中國(guó)成功，除了搞定工業(yè)客戶以外，更重要的是面向大眾消費(fèi)者做零售推廣。理由還是中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)太大了，要迅速增加產(chǎn)品的消費(fèi)量，必須在消費(fèi)者心目中形成強(qiáng)力的品牌訊息。

　　在美國(guó)，要打動(dòng)消費(fèi)者就需要為棉這種面料加入很多附加的宣傳訊息，但Shawn Steiner和她的同事們通過(guò)調(diào) 查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者本來(lái)就認(rèn)為棉是一種天然面料，并樂(lè)于接受更加天然的面料。七成的中國(guó)消費(fèi)者在所有面料中偏愛棉質(zhì)服飾，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，棉質(zhì)服飾和滌綸等化纖相比，更偏向自然。而男人比女人有更強(qiáng)的購(gòu)買棉質(zhì)服飾的意向。這些發(fā)現(xiàn)都成了美國(guó)棉花公司的有利宣傳點(diǎn)。

　　波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)(CIVB)也經(jīng)歷了一個(gè)重新認(rèn)識(shí)中國(guó)消費(fèi)者的過(guò)程。一個(gè)重要的改變是，僅僅四五年前，人們想消費(fèi)葡萄酒的時(shí)候，還會(huì)想到在一個(gè)優(yōu)雅的環(huán)境里，做一次高端體驗(yàn)。但現(xiàn)在，人們更注重人和氣氛，消費(fèi)葡萄酒的方式也更加隨意。葡萄酒變成了一種類似快速消費(fèi)品的飲料，常常三五好友或者情侶在家喝喝酒，聊聊天。

　　Pascal Doridon逛完上海的超市和酒商店，在一些餐廳吃完飯后，再次覺(jué)得，他們到中國(guó)太晚了。這位CIVB市場(chǎng)總監(jiān)告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，他們一直到2007年才有意識(shí)地進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。現(xiàn)在這里的消費(fèi)和十年前早已不可同日而語(yǔ)—十年前中國(guó)葡萄酒進(jìn)口量排在27位，對(duì)CIVB來(lái)說(shuō)不值一提。而2008年中國(guó)進(jìn)口量排名已經(jīng)升至第8。

　　CIVB試圖大幅增加推廣預(yù)算來(lái)彌補(bǔ)這個(gè)潛力市場(chǎng)。2009年CIVB全球推廣預(yù)算為2160萬(wàn)歐元，中國(guó)排第4位。

　　不過(guò)，推廣的重點(diǎn)并非酒文化或品牌，因?yàn)椴�爾多紅酒并非沒(méi)有名氣，事實(shí)是，波爾多紅酒在中國(guó)知名度很高，但中國(guó)的消費(fèi)者一想到波爾多紅酒就會(huì)聯(lián)想到“昂貴”“正式”，這些印象制約了其在中國(guó)銷量的快速增長(zhǎng)。

　　于是CIVB決定淡化波爾多紅酒在中國(guó)消費(fèi)者心目中的奢侈印象。它將推廣主題定為“隨時(shí)隨意波爾多”。在確定主推產(chǎn)品時(shí)，開始真正讓經(jīng)銷商提名，讓能夠代表消費(fèi)者的評(píng)委來(lái)評(píng)定100款100元左右的酒進(jìn)行重點(diǎn)推廣。

　　相比前面幾個(gè)協(xié)會(huì)，丹麥哥本哈根皮草對(duì)中國(guó)文化、中國(guó)消費(fèi)者的心理把握似乎更加高超。

　　哥本哈根皮草在米蘭的展會(huì)有點(diǎn)兒類似藝術(shù)館的形式，幾堵灰色的墻蜿蜒曲折，嘉賓來(lái)參觀就像是去美術(shù)館看名畫。各種皮草做成的半成品被鑲嵌在畫框里做成藝術(shù)品的形式，旁邊只有簡(jiǎn)練的文字介紹。

　　但“在中國(guó)，你讓客戶靜靜地站在一堵墻面前去看產(chǎn)品，揣摩那些意思，是不太行得通的”。哥本哈根中國(guó)首席代表陳偉賢告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“我們過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)表明，中國(guó)的客戶喜歡一種好萊塢似的華麗聚會(huì)樣的東西。”于是2009年北京1月份的展會(huì)整體的畫板都用白金色，一堵好萊塢明星樣的簽名墻，讓每一位到場(chǎng)的客戶題上一句祝福的話。而產(chǎn)品的展示選用模特走秀。“另外你必須一直在變，客戶總是喜歡新花樣。”

　　這家協(xié)會(huì)需要在半年間從南到北做十多場(chǎng)推廣活動(dòng)，有時(shí)候一些瑣碎的細(xì)節(jié)也會(huì)變成問(wèn)題。

　　比如活動(dòng)的舞臺(tái)設(shè)計(jì)。舞臺(tái)的背景板和立在走廊上的宣傳海報(bào)需要好的噴繪技術(shù)，相應(yīng)的供應(yīng)商只有在北京和上海才找得到。起初他們并不知道這一點(diǎn)，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐墓��?yīng)商都將胸脯拍得很響，結(jié)果卻往往不盡如人意。還出過(guò)將公司標(biāo)識(shí)噴錯(cuò)字的窘?jīng)r。現(xiàn)在哥本哈根皮草已經(jīng)學(xué)會(huì)在北京做好所有噴繪的海報(bào)和布景板，運(yùn)往活動(dòng)所在地。

　　有時(shí)候，單純的商業(yè)走秀會(huì)融入很多不同的訴求。比如當(dāng)?shù)匾粋�(gè)高端百貨商場(chǎng)同時(shí)也是當(dāng)?shù)厣虝?huì)會(huì)員，這個(gè)皮草推廣活動(dòng)就會(huì)變成商會(huì)的。作為商場(chǎng)，希望能夠?qū)⒆咝阋矑焐仙虝?huì)的名義，而商會(huì)則會(huì)依據(jù)自己的需求改變很多原來(lái)推廣活動(dòng)的細(xì)節(jié)。哥本哈根皮草必須平衡各方需求，并盡可能說(shuō)服對(duì)方維持原來(lái)的推廣活動(dòng)以達(dá)到最好的推廣效果。

　　除了這些推廣，哥本哈根皮草還善于利用自身資源，幫助中國(guó)的皮草廠家提升品牌。比如，它幫助大連圣邦皮草認(rèn)證成為哥本哈根皮草認(rèn)證精品店。

　　可是，定位、宣傳和推廣之后，外國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的真正難題才剛剛出現(xiàn)—東西還沒(méi)賣出去呢。

　　露杰為找到合適的分銷商頗費(fèi)了一番功夫。北京是鵝肝最重要的消費(fèi)市場(chǎng)之一，起初張馬力想得很簡(jiǎn)單，以為只需要找一家覆蓋法國(guó)酒店和法國(guó)餐廳網(wǎng)絡(luò)的分銷商，即可迅速覆蓋肥肝的最大市場(chǎng)。可隨后他發(fā)現(xiàn)自己的市場(chǎng)還可以更大。于是他想為露杰找一家能夠覆蓋大部分外國(guó)餐廳和外國(guó)酒店網(wǎng)絡(luò)的分銷商。

　　符合要求的經(jīng)銷商得具備好的物流系統(tǒng)，并有符合露杰要求的冷鏈運(yùn)輸能力—露杰對(duì)冷鏈運(yùn)輸有額外的要求，比如肥肝制作好之后要立即冷藏，冷藏到特定的溫度以及運(yùn)輸?shù)臏囟榷加凶约旱莫?dú)特要求。

　　在經(jīng)歷了談判和對(duì)物流系統(tǒng)的嚴(yán)格考察之后，他終于找到了一家能“覆蓋外國(guó)餐廳”的經(jīng)銷商。可當(dāng)實(shí)際運(yùn)作起來(lái)以后他對(duì)結(jié)果有點(diǎn)哭笑不得。因?yàn)樵谏虡I(yè)談判中，他和對(duì)方理解的“外國(guó)”餐廳是不一樣的。張馬力需要的是除中餐之外的所有餐廳，而對(duì)方所說(shuō)的外國(guó)僅指歐洲一些國(guó)家和美國(guó)餐廳，日本、韓國(guó)等等東南亞國(guó)家都不包括在內(nèi)。當(dāng)時(shí)露杰為了進(jìn)入后面這些市場(chǎng)專門研發(fā)了一種針對(duì)鐵板燒的肥肝產(chǎn)品，希望著力推廣，卻發(fā)現(xiàn)這些經(jīng)銷商根本無(wú)法做到。

　　于是他又得去找一位能夠覆蓋日本等東南亞餐廳的經(jīng)銷商。等找了這幾家經(jīng)銷商之后，他發(fā)現(xiàn)中國(guó)餐廳才是最有潛力的市場(chǎng)。而要想覆蓋大部分中高檔中國(guó)餐廳有個(gè)麻煩，即覆蓋中國(guó)餐廳需要尋找多家經(jīng)銷商，但它們彼此的銷售網(wǎng)絡(luò)多有重疊。這就是張馬力目前在考慮的問(wèn)題：該如何處理這些經(jīng)銷商的關(guān)系并制定最經(jīng)濟(jì)的分銷策略？

　　三年下來(lái)，張馬力對(duì)中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越熟悉，這可是一個(gè)很大的收獲。因?yàn)橹挥羞@樣，他發(fā)揮起創(chuàng)造性和智慧來(lái)才能得心應(yīng)手—問(wèn)題多，好主意更多。

　　聯(lián)系編輯：fengdagang@1cbn.com

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