今年上半年日產(chǎn)在中國(guó)有一半多的乘用車銷量都來自二三線城市，這個(gè)呆慣了大都市的來客如何能在小城里如魚得水？

　　文｜CBN記者 張佳 王泓超

　　當(dāng)全球汽車業(yè)都在苦苦掙扎之際，中國(guó)內(nèi)陸曾經(jīng)被跨國(guó)汽車公司忽視的大片不毛之地正變成令人垂涎的金礦。對(duì)這一點(diǎn)廣東韶關(guān)人張懿春毫不懷疑，因?yàn)樗�就是其中的一個(gè)采礦人。

　　2007年10月，原本賣藥材的張懿春開了韶關(guān)第一家東風(fēng)日產(chǎn)4S店，他用開藥店和超市的辦法，讓人在韶關(guān)市大街小巷掛滿了條幅，并且派出所有員工上街散發(fā)傳單。此舉能否管用？答案是張懿春迅速打開了局面，他的店現(xiàn)在每月能賣出100臺(tái)車，排在廣東地區(qū)所有東風(fēng)日產(chǎn)店的第二位。

　　張懿春獨(dú)具鄉(xiāng)土氣息的營(yíng)銷舉措當(dāng)初令東風(fēng)日產(chǎn)銷售總部副總部長(zhǎng)陳斌波膽戰(zhàn)心驚，如果在中國(guó)北京、上海等一線城市如此叫賣，經(jīng)銷商無異于自毀招牌。但是，一線城市那一套高高在上，與消費(fèi)者若即若離的銷售路數(shù)在別處就一定靈驗(yàn)嗎？至少事實(shí)證明，張懿春的土辦法值得一試。如今陳斌波已經(jīng)決定將張懿春的經(jīng)驗(yàn)推而廣之，給予二三線城市(東風(fēng)日產(chǎn)把全國(guó)銷量排名前10的市場(chǎng)定義為一類市場(chǎng)，把11位到40位的市場(chǎng)定位為二類市場(chǎng)，排名100位之前的市場(chǎng)是三線市場(chǎng))經(jīng)銷商更多的自主權(quán)。

　　這正是日產(chǎn)汽車公司為了在中國(guó)挖掘新市場(chǎng)而進(jìn)行的嘗試。兩年來日產(chǎn)總裁戈恩奔波于世界各地，推銷他認(rèn)為能夠代表汽車業(yè)未來的電動(dòng)車，然而在中國(guó)的某些中小城市，有一些小事關(guān)系到日產(chǎn)眼下的業(yè)績(jī)。

　　中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1至6月份，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司的銷量達(dá)到22.5073萬輛，同比增長(zhǎng)41.32%，比主要乘用車廠家平均19.35%的同比增長(zhǎng)率高出將近22個(gè)百分點(diǎn)。陳斌波說，這其中來自二三線市場(chǎng)的銷量超過了半數(shù)。與此同時(shí)，一直主攻大城市的豐田汽車前六個(gè)月在華銷量?jī)H僅勉強(qiáng)與去年同期打平。

　　二三線城市汽車市場(chǎng)已經(jīng)不是當(dāng)初吳下阿蒙，尤其是經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)頭，中國(guó)那些當(dāng)初不起眼的地方現(xiàn)在就像新大陸一般誘人。銀河證券的分析師李丹稱，從北京、上海等地的經(jīng)驗(yàn)來看，年人均可支配收入進(jìn)入1.4萬元至1.6萬元區(qū)間時(shí)，家用車普及率快速提升。2008年55%的城鎮(zhèn)人口仍處于1.4萬元以下。但未來兩三年，二三線地區(qū)需求隨著支付能力的提升逐步釋放，將漸次進(jìn)入乘用車消費(fèi)高峰期。

　　這一趨勢(shì)得到了新華信國(guó)際咨詢有限公司的統(tǒng)計(jì)印證，這家公司的數(shù)據(jù)稱，近年來中國(guó)一級(jí)城市汽車市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)率保持在10%，而二三級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率達(dá)到了20%以上。

　　除去一線城市，中國(guó)的乘用車市場(chǎng)一直是本土品牌的天下，吉利、奇瑞、比亞迪、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安等公司的產(chǎn)品因?yàn)檩^高的性價(jià)比在那里受到消費(fèi)者的推崇。如果跨國(guó)汽車公司以為在當(dāng)?shù)囟嚅_幾個(gè)4S店就可以解決問題，那難免會(huì)陷入曲高和寡的尷尬之中。既然如此，東風(fēng)日產(chǎn)是怎樣讓小城居民為它的一半產(chǎn)品買賬的？

　　綿陽(yáng)是四川省一座擁有500萬人口的二線城市，在這座城市汽車專營(yíng)店品牌聚集的綿新路，東風(fēng)日產(chǎn)4S店顯得并不起眼，但該店市場(chǎng)部經(jīng)理李才、銷售部經(jīng)理代軍卻比別人先吃下了定心丸—上半年他們已經(jīng)賣出了941輛車，接近去年全年的任務(wù)量(1126輛)。

　　類似的情況也出現(xiàn)在河南南陽(yáng)威昌4S店里，總經(jīng)理李剛強(qiáng)表示，上半年銷量已經(jīng)超過了1000輛，去年全年也才1300輛。這些數(shù)字是在產(chǎn)品供應(yīng)不足的情況下達(dá)成的，也就是說他們本可以賣得更多。

　　李才十分看重對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的管理，“市場(chǎng)部要把活動(dòng)的噱頭、信息有效傳遞出去，把顧客吸引到店里來。客戶感覺別的店有點(diǎn)冷清，而我們這像菜市場(chǎng)一樣熱鬧，他們自然就想進(jìn)來看看。”

　　與合資品牌在北京、上海等大城市的4S店強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔寬敞的風(fēng)格不同，在綿興路東風(fēng)日產(chǎn)4S店，一道類似頒獎(jiǎng)禮紅地毯的彩色膠布從大門口直鋪到店內(nèi)的新天籟展位，展位上各種信息五花八門，如果你對(duì)車子大小特別在意，那么根本不用去豐田凱美瑞或廣本雅閣的經(jīng)銷商處詢問，因?yàn)橘N在車窗上的紙已經(jīng)用大字寫明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的車型尺寸—當(dāng)然是新天籟尺寸最大。 

　　如果有人習(xí)慣了一線城市的營(yíng)銷風(fēng)格，那么上述手段可能會(huì)讓人忍俊不禁，但陳斌波認(rèn)為，在二三級(jí)城市，人們的購(gòu)車觀念以及生活習(xí)慣都非常有特點(diǎn)，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商更了解消費(fèi)者。

　　南陽(yáng)是個(gè)典型的農(nóng)業(yè)城市，面積2.66萬平方公里，人口接近1100萬，其中城鎮(zhèn)人口331.44萬人。相比一線城市，這里人口基數(shù)大，消費(fèi)能力較弱，對(duì)汽車的價(jià)格敏感度較高。李剛強(qiáng)說，這里的人買車有跟風(fēng)的特點(diǎn)，其實(shí)很多人已經(jīng)能買得起車了，如果有一個(gè)人率先突破這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣，身邊很快會(huì)有其他人也買。

　　2006年8月，李剛強(qiáng)的4S店要開業(yè)了，他先通過報(bào)紙、電臺(tái)、戶外和車體廣告告訴人們：有一家東風(fēng)日產(chǎn)店要開了，然后弄一個(gè)由各車型七八輛車組成的車隊(duì)，到縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的廣場(chǎng)、居民點(diǎn)及市場(chǎng)做介紹發(fā)資料，讓大家知道東風(fēng)日產(chǎn)有什么樣的車型，可以到哪里去買。

　　“經(jīng)過這么一宣傳，銷量一下子就從每個(gè)月十多輛發(fā)展到四五個(gè)月后的八十多輛。”李剛強(qiáng)說。

　　相比李才，李剛強(qiáng)更加重視對(duì)保有客戶的維系工作，“我現(xiàn)在有三千多的保有量，如果我能維系到80%，就是兩千多個(gè)活廣告宣傳點(diǎn)，保有客戶對(duì)他們的朋友說一句話，頂我說一百句。”

　　他采取的辦法很實(shí)際—多搞聯(lián)誼活動(dòng)，保有客戶成功介紹新客戶的話，他本人和新客戶都有好處，比如給保有客戶免費(fèi)保養(yǎng)，給新介紹的客戶送裝飾等。

　　李剛強(qiáng)發(fā)現(xiàn)客戶第一個(gè)月的轉(zhuǎn)介紹率最高，“他們新買了車或者新?lián)Q了車，都喜歡約朋友出來玩，那些向朋友說這車不錯(cuò)的就相當(dāng)于幫我們做宣傳了。”

　　因此他對(duì)銷售員做了明確規(guī)定：第一個(gè)月跟客戶聯(lián)系不能少于10次，打電話詢問車開得怎么樣，是否需要幫助，提醒做保養(yǎng)等等，一個(gè)月之后就會(huì)減少，只在節(jié)假日、客戶生日和需要保養(yǎng)的時(shí)候送去問候和提醒。   >>

　　這種做法效果很明顯，李剛強(qiáng)說，“我們有統(tǒng)計(jì)的轉(zhuǎn)介紹率已經(jīng)達(dá)到了25%。”

　　相對(duì)而言，李才似乎在做活動(dòng)上更有辦法，就在上周，當(dāng)東風(fēng)日產(chǎn)在全國(guó)做“一箱油挑戰(zhàn)賽”這樣的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品節(jié)油優(yōu)點(diǎn)的活動(dòng)時(shí)，他們借勢(shì)在綿陽(yáng)做“一升油挑戰(zhàn)賽”，由銷售和市場(chǎng)部門合作來策劃和執(zhí)行。

　　他說，“7月份是淡季，我們?cè)诰d陽(yáng)沒有同品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要是競(jìng)爭(zhēng)品牌，我們跳出來想問題，別人不促銷我們促銷，別人不搞活動(dòng)我們搞。”活動(dòng)的成果是，第一天就有24個(gè)客戶簽下訂單，第二天簽了17個(gè)，基本上占到這一周銷量的50%，而活動(dòng)本身只有兩天。

　　李才表示，活動(dòng)成功的關(guān)鍵在于前期策劃，他們提前根據(jù)節(jié)假日等節(jié)點(diǎn)來做全年計(jì)劃，里面有促銷的節(jié)點(diǎn)，通常是以周為單位，也有的能夠貫穿整月。“各個(gè)部門之間的溝通和協(xié)調(diào)可以讓一個(gè)活動(dòng)的主題從策劃到前線的銷售顧問都很了解，保持每周都有新的東西，火一直燒，每周添新柴。”他說。

　　更讓李才高興的是，如果他有了出色的營(yíng)銷計(jì)劃，還會(huì)獲得廠方的資金支持。目前，東風(fēng)日產(chǎn)的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)分兩個(gè)渠道發(fā)放。除了總部組織全國(guó)范圍的投放和活動(dòng)之外，各地專營(yíng)店自報(bào)方案，經(jīng)評(píng)估審核后，由東風(fēng)日產(chǎn)出錢予以資助—國(guó)內(nèi)汽車制造商一般只有在和經(jīng)銷商進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷的時(shí)候才會(huì)報(bào)銷費(fèi)用，這種廠方單獨(dú)給予營(yíng)銷援助的方式在國(guó)內(nèi)還不多見。

　　像這樣能夠迎合經(jīng)銷商的需求，正是東風(fēng)日產(chǎn)在二三線城市取得進(jìn)展的一個(gè)要素。那里的經(jīng)銷商資金一般不是特別充裕，需要廠方給予更強(qiáng)的安全感。韶關(guān)的經(jīng)銷商張懿春正是在發(fā)展連鎖藥店遭遇瓶頸時(shí)，才做起了汽車經(jīng)銷商。

　　東風(fēng)日產(chǎn)在渠道布局上已經(jīng)形成了一個(gè)穩(wěn)定的模型，專門為此成立的經(jīng)銷商支持部會(huì)從特定地區(qū)的GDP增長(zhǎng)、人口數(shù)量、轎車保有量、上牌量以及其他品牌在該地區(qū)的表現(xiàn)等六個(gè)維度進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集與分析，確立哪些是可以培育的市場(chǎng)，哪些是可以建店的市場(chǎng)。

　　東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇認(rèn)為，建立4S店的投入非常大，在硬件條件還沒有達(dá)到4S店級(jí)別要求時(shí)先建立直營(yíng)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，可以就近滿足顧客的需求。

　　現(xiàn)在除了364個(gè)4S專營(yíng)店之外(截至6月底)，東風(fēng)日產(chǎn)有160個(gè)直營(yíng)二級(jí)銷售網(wǎng)點(diǎn)，通常都是建議有潛質(zhì)的經(jīng)銷商開設(shè)，目的是為了檢驗(yàn)和培育市場(chǎng)。以綿陽(yáng)為例，東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)過調(diào)查后，建議風(fēng)神日產(chǎn)在距離綿陽(yáng)綿新路兩個(gè)小時(shí)車程(200公里)的廣源、遂寧建設(shè)了兩個(gè)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，“那里都不是特別發(fā)達(dá)，”李才說，“目前這兩家二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)占其總銷量的20%都不到。”

　　但好處是，在很多區(qū)域，東風(fēng)日產(chǎn)是第一家進(jìn)駐的廠商，它可以更早地知道當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)狀況，也可以在當(dāng)?shù)貙?duì)品牌、市場(chǎng)占有率的提升發(fā)揮積極作用。

　　事實(shí)上提早在戰(zhàn)略層面滲透二三級(jí)城市，是東風(fēng)日產(chǎn)最初打開局面的關(guān)鍵。2008年6月，東風(fēng)日產(chǎn)當(dāng)年簽約的首批10家經(jīng)銷商當(dāng)中，除了北京之外，其余經(jīng)銷商均來自遼寧、河南、湖北等省份的二三線城市。8月，東風(fēng)乘用車經(jīng)銷商再添12家，仍然是廣泛分布于云南、貴州、四川、甘肅、寧夏、山西、廣西等地。

　　從今年3月開始，東風(fēng)日產(chǎn)開始推進(jìn)區(qū)域制的銷售體系，對(duì)各個(gè)大區(qū)都指定了區(qū)域營(yíng)銷總監(jiān)，很大程度上都是為了做到銷量均衡，比如對(duì)難賣的車給予稍大一些的激勵(lì)以促進(jìn)銷售等，陳斌波計(jì)劃通過一年左右的時(shí)間來完成這個(gè)過渡。

　　對(duì)二三線城市的開拓，讓東風(fēng)日產(chǎn)在今年上半年取得了41.32%的增長(zhǎng)，但這不代表這家公司已經(jīng)化解了所有挑戰(zhàn)。大區(qū)制的銷售結(jié)構(gòu)可以貼近市場(chǎng)，但勢(shì)必會(huì)對(duì)總部形成分權(quán)，這將是管理上的一個(gè)難題。而韶關(guān)經(jīng)銷商張懿春面對(duì)的問題更加現(xiàn)實(shí)，因?yàn)閺S家產(chǎn)能不足，在6月份有半個(gè)月時(shí)間他豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)都無處施展。除此之外，日產(chǎn)也不是唯一一家正努力拓展二三線城市的跨國(guó)汽車公司，大眾、本田進(jìn)入這一市場(chǎng)更早，經(jīng)銷商數(shù)量也更多。

　　一場(chǎng)關(guān)于中國(guó)汽車市場(chǎng)的新探險(xiǎn)，才剛剛拉開帷幕。

    新浪聲明：此消息系轉(zhuǎn)載自新浪合作媒體，新浪網(wǎng)登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其描述。文章內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。