失去了一線品牌的支持和低價格這兩大殺手锏，進軍內地4年，Sasa仍然沒有找到解決難題的有效辦法。

　　文｜CBN記者 陳銳

　　“莎莎作為上市公司，對任何一個市場都需要有足夠的把握才會加快發展，內地市場情況特殊，我們目前仍處于投資期，在循序漸進。”香港莎莎的公關傳訊總監梁瑋珈對《第一財經周刊》說。

　　這家誕生于香港本土的化妝品連鎖店已經在調整策略—在勾勒出美妙藍圖之后，它們發現內地的市場并不像預想的那樣美好。

　　內地大部分熱愛美容的女性消費者，都知道香港有個莎莎。它就像這個購物天堂的縮影：商品豐富而且價格便宜，是她們每到香港的必去之地。但當莎莎來到身邊的時候，她們并沒有因為這個名字而趨之若鶩。

　　2005年，莎莎內地首間店鋪登陸上海。開店之前，城中女性們奔走相告，但店鋪正式開張營業后不久，大家的熱情很快就退減了。不僅上海，莎莎在內地城市開店似乎都經歷了這樣一個過程。

　　“莎莎開在內地的店，與我在香港逛的莎莎區別太大了。”29歲的王琛是IBM上海分公司的銷售經理，因為工作關系常常往返香港。在香港莎莎，王琛能買到自己需要的幾乎任何品牌的美容產品，而且那里促銷的活動很多，也有許多優惠套裝，她每次都會花掉上千塊錢。但上海的莎莎店里，“除了香水品牌還比較齊全之外，賣的彩妝和護膚品牌大多數都是我不認識的，價格好像也沒怎么便宜，讓人蠻失望的。”王琛說。

　　今年5月，莎莎公布了2008財年的財報。當它在港澳臺以及東南亞地區均有不同程度業績增長的時候，已經經營了4年的內地市場只是“業務虧損收窄，表現符合集團預期”。到底虧多少，莎莎沒有給出具體數據。

　　2008年算是莎莎進入內地之后最活躍的一年。一年間，莎莎分別在北京和武漢各開出了5間和2間新店鋪，使集團在內地的店鋪總數達到12間，旗下的瑞士葆麗美專柜達到23個。盡管門店數量增加了一倍，但這與莎莎在2005年剛進內地時定下的“在2010財年度結束前達到100間門店”仍有著巨大差距。

　　在梁瑋珈看來，外界對于莎莎的一些看法有點偏激，“其實這與集團計劃進入內地市場時的設想是大致符合的。我們進入馬來西亞市場已經超過10年，也才開了不到30間店鋪。”

　　但消費者在意的絕不只是店鋪數量。要知道，莎莎在內地還沒開店的時候，還有不少人會專程不遠千里跑去香港莎莎呢。相比之下，她們更關心內地的莎莎是否與香港一樣，能夠提供她們多年來已經習慣的商場專柜里同樣的商品和更低的價格。

　　但這兩點，正是離開了香港這個貿易自由港之后莎莎最難解決的問題。

　　內地的關稅是一道天然的屏障。化妝品進口香港是免征關稅的，但進入內地則需要征收一定的關稅，再加上莎莎需要為所售商品支付至少約17%的增值稅和30%的消費稅，這使莎莎在內地的價格比香港普遍要高出15%到20%。盡管莎莎在價格方面努力爭取，也有部分商品做到了滬港同價，但總體上還是無法實現在香港的價格模式和折扣程度。

　　繁復的檢驗檢疫過程也增加了莎莎的隱性成本。梁瑋珈說，在內地，進口商品的審批程序比較復雜，通常需要至少半年的時間，并且每次需要支付檢驗檢疫費2萬元。而美容產品種類繁多，“哪怕是一支口紅，也要按照每一個不同的色號進行分次檢疫審批，時間成本和費用成本都比較高，”梁瑋珈說，“我們在選擇商品的時候只能更加謹慎。”

　　于是，在香港能為顧客提供400多個品牌，2萬多個品種的商品，光是面膜品牌就超過100個的莎莎，進入內地之后只能提供200多個品牌的7000多個品種。

　　但最大的問題可能還是在于一線大牌化妝品的集體缺席。香港莎莎店內，蘭蔻、雅詩蘭黛、Dior等一線品牌的化妝品價格都要比商場專柜低上三到五成。但在內地，就像王琛那樣，消費者看見莎莎的貨架上擺滿了她們不了解的品牌。                                                    >>

　　盡管莎莎一直在和一線品牌接觸談判，但是這些已經在內地市場經營多年的品牌早就有了各自的經銷渠道和代理商體系，希望以價格取勝的莎莎此時很難再以理想的利潤空間拿貨—這些大牌們并不樂意見到自己的產品在莎莎店里賣得比專柜便宜這么多。

　　在歐萊雅集團擔任高檔化妝品部品牌總監的張桃在接受《第一財經周刊》采訪時表示，莎莎的渠道很散，尤其是進入內地之后的渠道更不成熟，歐萊雅覺得這會讓品牌形象不好控制，“而且莎莎在香港一貫的低價策略，也是我們目前沒有合作的原因，它們的打折促銷太過于頻繁”。

　　而對于歐萊雅旗下大部分高端品牌都選擇了比莎莎晚1個月進入內地的化妝品零售商店絲芙蘭，張桃說，“這是因為我們之前在全球其它市場都有合作的先例，相互比較信任。”此外，隸屬于全球第一大奢侈品集團LVMH的絲芙蘭的整體形象也更符合歐萊雅高端產品線對經銷商的預期—但在經營了三十多年的香港，莎莎仍然用自己靈活的渠道讓歐萊雅的產品出現在自己的店鋪里。而且莎莎表示，雙方其實是有合作的。

　　相對于莎莎在擴張方面的謹慎和許多品牌的缺失，后進入的絲芙蘭的確在勢頭上蓋過了莎莎。到2008年10月，絲芙蘭用3年多的時間，在內地一共開出了45間門店，基本上覆蓋了國內大部分一二線城市。

　　絲芙蘭并沒有采取與莎莎相同的低價策略，店內所售商品基本與百貨專柜價格持平。盡管價格優勢并不明顯，但它至少抓住了一線大牌，并且用快速開店給消費者留下深刻的印象。“我們會不定期推出一些百貨專柜沒有的優惠套裝，以及很多自有品牌商品，價格實惠。”絲芙蘭中國區總裁亢雅軍對《第一財經周刊》表示。這些自有品牌也在知名大牌的帶動下，一度占到絲芙蘭銷售成績的30%。

　　而在同一階段，被莎莎寄予最大希望的，是它獨家代理的100多個品牌，這些品牌多為歐美的美容院線產品，高、中、低檔都有覆蓋。在香港，這類獨有品牌的銷售業績能夠占到莎莎總銷量的40%。然而內地消費者接受美容訊息的渠道遠遠少于香港，所以她們比香港本地的消費者更加依賴廣告，更加“迷信”大的知名品牌。盡管按照莎莎公關總監梁瑋珈的說法，“我們產品偏重護膚類，而且很多品牌其實在歐美屬于相當流行的明星產品”，但莎莎仍很難在短時間內用這些陌生的名字征服內地消費者—更何況有些高檔專業護膚品單品售價高達1000元左右。

　　在價格和品牌兩大殺手锏都施展不開的壓力之下，莎莎開始調整開店的策略。初進上海的時候，莎莎都選擇面積超過400平米的店面，但在后來的北京店鋪，莎莎把面積都壓縮到了200平米。

　　莎莎在上海門店的選址上也曾“吃過一些虧”。它的內地首間店鋪選在了上海婦女用品商店的B館，與當時淮海路伊勢丹百貨同處一幢大樓。但去年伊勢丹撤出，該幢商廈整改至今，莎莎所處的位置很難引得路人注意。第二家南京西路上的分店也因為瑪莎百貨的進駐而不得不換到了中信泰富的5層。只是在上海，很少有消費者會想到去中信泰富廣場買化妝品，更不要說還是5樓。而有些一開始租下的店鋪，盡管后來發現不理想，也只能等到租賃合同結束再進行調整。

　　這些情況，莎莎在北京選址時都盡量考慮到。“上海的商圈比較集中，我們的選擇性不大，相對而言北京選擇的空間大很多。”梁瑋珈說。

　　開店的計劃正在緊鑼密鼓地準備著。這個新的財年，莎莎打算在上海、北京和武漢的周邊增開14間店鋪，加上繼續新增的品牌專柜，要把內地銷售點從現時的33個增加到58個。

　　曾經有消息說，在這些新銷售點里，可能會出現加盟店的身影。為了減少成本，莎莎正考慮改變以往的直營店模式，并欲將加盟模式推廣達到70%的比例。但莎莎否認了這種說法。

　　對于體量超過香港10倍的內地化妝品市場，莎莎當然不會放過。但重視了4年之后，莎莎對于它的難題并沒有找到有效的解決辦法。在大牌缺席和價格優勢不再的情況下，僅僅調整開店策略很難讓現在的格局產生真正的改變，寄望于用獨有品牌打開消費意識的理想也看上去并不容易，如果無法讓消費者在內地找到走進莎莎香港店的那種興奮，莎莎在內地市場的“投資期”或許將會更長。

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