品牌形象老化、忽視青少年群體，讓這家日本最大運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)空間越來越狹窄。

　　文｜CBN記者 劉翔

　　有著一百多年歷史的美津濃在中國的市場(chǎng)空間已經(jīng)變得越來越狹窄。

　　7月9日，美津濃宣布了一個(gè)店鋪整合計(jì)劃，將在今年年底前關(guān)閉約200家門店，使店鋪數(shù)量維持在700家左右。

　　美津濃官方表示，調(diào)整店鋪數(shù)量是其在中國長期發(fā)展策略部署的一部分，“由于在中國零售市場(chǎng)增長速度持續(xù)放緩，公司決定精簡(jiǎn)店鋪，將無效或評(píng)效過低的店鋪?zhàn)龊侠碚{(diào)整，增大單店的店鋪規(guī)模，達(dá)到‘以質(zhì)取勝’的目的。”

　　這個(gè)瘦身計(jì)劃與美津濃此前的高調(diào)擴(kuò)張形成了鮮明的反差。北京奧運(yùn)會(huì)開幕前，美津濃總裁兼首席執(zhí)行官水野明人還表示，公司將以第29屆奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，把專賣店和代賣點(diǎn)擴(kuò)展到中國各地，并希望在2008年把中國市場(chǎng)的銷售額提高到160億日元(約合人民幣11億元)。

　　本次關(guān)店之前，美津濃在中國的門店數(shù)量已經(jīng)超過900家。其實(shí)，在這個(gè)行業(yè)，900家門店并不算多。在中國市場(chǎng)，就連剛剛上市的361度也已經(jīng)擁有超過5000家門店，而耐克、阿迪達(dá)斯和李寧、安踏等在中國市場(chǎng)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌，門店數(shù)早已超過6000家。

　　ZOU maketing總經(jīng)理沙伊峰認(rèn)為，美津濃遇到的麻煩并非銷售網(wǎng)絡(luò)太過龐大，而是忽視了品牌建設(shè)，“當(dāng)索尼、佳能等通過品牌營銷來引領(lǐng)中國電子產(chǎn)品市場(chǎng)潮流的時(shí)候，同為日本品牌的美津濃卻依然固守產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)策略，這種不合時(shí)宜的競(jìng)爭(zhēng)選擇，顯然無法在與品牌知名度更高的耐克、阿迪達(dá)斯及李寧、安踏的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的生存空間。”

　　事實(shí)上，從產(chǎn)品質(zhì)量、功能設(shè)計(jì)上講，把自己定位于競(jìng)技運(yùn)動(dòng)品牌的美津濃在全球范圍內(nèi)是可以媲美耐克和阿迪達(dá)斯的優(yōu)質(zhì)品牌，甚至因?yàn)樘�過于追求產(chǎn)品質(zhì)量，讓其毛利率低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是在中國，消費(fèi)者購買運(yùn)動(dòng)品牌很少是為了用在競(jìng)技運(yùn)動(dòng)上，大多數(shù)消費(fèi)者是出于休閑的目的，這些消費(fèi)者更愿意考慮產(chǎn)品的款式和價(jià)格。

　　耐克、阿迪達(dá)斯以及李寧、安踏正是通過年輕時(shí)尚的產(chǎn)品定位、眾多的休閑產(chǎn)品的類別和款式以及無所不在的賽事和體育明星營銷，深受中國年輕消費(fèi)者的喜愛。美津濃手中的體育營銷資源卻在快速流失。如在中國極富人氣的中國女排，在奧運(yùn)會(huì)前被阿迪達(dá)斯搶走；其在天津泰達(dá)、陜西中新、遼寧等三支中超球隊(duì)的贊助資格也被耐克取而代之。

　　在美津濃(中國)市場(chǎng)營銷副總經(jīng)理徐一振看來，這是美津濃一貫的風(fēng)格，“美津濃是一個(gè)比較低調(diào)的品牌，客戶群應(yīng)該是比較理性而成熟的，不講究花哨的噱頭。”

　　但這種低調(diào)只會(huì)帶來越來越多的庫存。在北京奧運(yùn)會(huì)后的一段時(shí)間內(nèi)，美津濃在各大銷售網(wǎng)點(diǎn)實(shí)施了大幅的折價(jià)促銷活動(dòng)，原價(jià)近千元的產(chǎn)品，最低時(shí)只需200元就能買到。甚至這種瘋狂促銷的做法也沒能讓美津濃的業(yè)績獲得增長。美津濃今年3月公布的2008財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，利潤大幅下滑63%。而同期，耐克和阿迪達(dá)斯在2008年均保持增長，李寧公司的銷售額和利潤分別大漲了53.8%和52.3%。

　　沙伊峰分析說，美津濃要做的是，應(yīng)該放下矜持，吸引更多的青少年客戶，讓品牌重新煥發(fā)年輕的活力。

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