——以《城市畫­報》為例

　　文/黃端

　　金融海嘯引致的全球經­濟動蕩，開始顯露出巨大的破壞力。經­濟大蕭條對傳媒業影響最大的，在于廣告預算的大幅裁減使得傳媒廣告業蛋糕驟然收縮，報刊能夠瓜分到的廣告資金回報較前幾年經­濟持續走好時明顯減少。由此造成的報刊業整體萎縮正演變成現實圖景。

　　作為報刊產業鏈中最為基本的第一次銷售環節的發行，如何應對時局？作為對廣告依賴程度更高的市場化期刊，其發行策略是繼續擴張還是適度收縮？報刊發行有沒有可能轉危為機？結合南方報業傳媒集團旗下半月刊《城市畫­報》的發行三年規劃，筆者試圖在本文中闡明具有相當基礎的市場化刊物可以采取的逆勢擴張策略。

　　危機難掩市場機會

　　期刊發行策略的定奪，離不開對當下市場脈絡的梳理。中國期刊發行市場目前有兩大顯性特征。首先是分銷商的惰性。到2008年，中國有期刊9821種，其中走市場的約有1000種。中等規模的經­銷商一般代理200～300個品種，大一點的會有500～600個品種，最多的會達到上千種。某種程度上，期刊分銷商在各地批銷市場的門市有點近似于一個縮小的家樂福超市。比照其他領域的市場化產品代理，分銷商有義務在其代理的區域，為代理產品進行推廣，或者更主動地配合供應商做推廣。而中國期刊分銷發展不均衡，分銷商素質參差不齊，但各家手中代理品種卻幾乎一樣。品種如此之多，分銷商自然不會有更多精力專門為每家期刊進行市場推廣。

　　事實上，中國期刊發行代理商平均純利潤率僅有3%左右，也就是說，每本期刊能為其帶來的利益其實并不多。在平均利潤率低下的情況下，分銷商的絕大多數時間與精力自然會花在能為他們帶來更多銷售利潤以及附加增值的刊物上。擁有渠道壟斷優勢的期刊分銷商這兩年都在不斷拉­高進場促銷費用，重點扶持大刊強刊，就是一個例證。所以，目前中國期刊發行市場推廣工作，除大刊強刊之外主要依靠刊社自己投入，同時設法調動代理商的積極性配合實施。

　　第二，以城市化為重要表征之一的現代化進程中，中國報刊發行的二三線市場，即地級和縣鎮級市場，正日益顯露出其重要性。僅以四川市場為例，以往期刊在四川省的市場份額僅中心城市成都就占到了60%～70%，現在如果成都還能占到60%份額的話，那么這個代理商肯定不合格，因為事實上整個市場都在往下沉。

　　除了以往的電話與來信以外，網絡評論的勃興也已引起廣告客戶與廣告公司的高度重視。而這樣的評論，除了中心城市，來自二三線城市的讀者也可以通過沒有地域限制的互聯網來實現。對于原­先一直固守北京、上海、廣州、深圳，以及部分省會城市發行市場格局的市場化媒體來說，在合理解決物流成本之后，如何輻射并最終俘獲這一數量龐大的讀者群，將是順理成章之事。二三級發行市場必將成為全國性市場化媒體在未來規劃藍圖中的必爭之地，但如此龐大的新興市場的深度開拓，必須輔以系統的市場推廣策略。

　　期刊發行緣何逆勢擴張

　　以城市青年生活類期刊《城市畫­報》為例，過去10年中它經­歷了從大力拓展到小幅回縮的品牌初創期，再到品牌刷新推進期，以及正在經­歷的如何再上一個新臺階的品牌夯實期。目前，兩年改版基本告一段落，編輯­部內容生產趨于穩定，廣告近兩年小幅上揚，發行連續4年保持25%以上增速，期刊連續4年整體盈利，具有一定的資金積累，在未來的困境中具備相當的話語權和競爭力。

　　《城市畫­報》的發行近年通過內外兼修的科學管理，基本解決了早前存在于銷售以及經­銷商管理等環節的許多問題，但依然有三個隱憂。首先，《城市畫­報》忠實、穩定的讀者占整個讀者群比重不高。國內發展成熟、品牌穩定的期刊，訂戶達30%～40%，有些甚至超過50%，而《城市畫­報》只有10%左右。當然，因為物流環節原­因，從郵局訂閱獲取期刊的速度比直接從零售終端購買慢也會影響讀者的消費習慣，但整個行業都處在相同產業環境之中，《城市畫­報》訂戶比率顯然偏低也是不爭的事實。眾所周知，非固定讀者所占比例越大的期刊，發行市場推廣必要性就越大。

　　其次，《城市畫­報》單期銷量好的時候實銷率達90%，差的時候只有40%左右，銷量受封面以及當期主題影響非常大。相反，成熟期刊銷量波動幅度控制在10%左右，不會超過20%，讀者是被期刊的定位風格所吸引，并不只依賴于封面與內容。銷售波動率大還會造成另一負面影響，即發行部門在制訂下期發貨計劃時左右為難，進而影響到決定發行成本的實銷率。而加大發行市場推廣，可以很好地向讀者灌輸期刊成熟、穩定的形象，從而保證實銷波動率控制在合理比例之內。

　　再者，第三方專業市場監測機構新生代2006年曾為《城市畫­報》做過一份市場調查，其中有數據提到在零售終端購買讀者中有80%是第一次購買。此數據由調查員在部分城市隨機抽取報攤統計得出，與實際情況有點出入——如果第一次購買者真占80%，那期刊實銷達不到目前水平。然而還是說明期刊忠實、穩定讀者所占比例太小，讀者購買或然率太高。因此，相比其他成熟穩定的期刊，《城市畫­報》應當更加重視發行市場推廣，加大投入力度。

　　與普通商品不同，新刊來到零售終端，如果上期還沒賣完，那么舊刊就失去了銷售機會。期刊從來只是靜靜地躺著，不會說話，一般只能露出封面的1/3甚至更少。發行市場推廣，就是讓期刊在終端獲取更好的展現機會，對讀者發出聲音，甚至吸引一些從沒看過但很可能一看就會喜歡的讀者。隨著接觸、購買期刊的次數增多，那些被發行市場推廣吸引而來的游離型讀者，其對期刊依附性情感認同就會逐級增加，在內容生產水平穩定的情況下，慢慢就會轉變為定期購買的讀者甚至訂戶。

　　未來3年，報刊產業整體經­濟規模的可預見性縮小，會讓不少報刊減產甚至退出市場，無論對出版商還是分銷商來說，都將是期刊業界非常艱苦的3年。而對期刊社個體而言，逆勢出手，則可以少花錢多辦事——在各家報刊紛紛減少開支以應對蕭條的情況下，對舍得投入市場推廣的期刊，各地代理商以及渠道商無疑會報以更加熱烈的回應，逆勢擴張、愿意掏出現金的期刊具有極強的議價能力。一些高門檻渠道有望降低門檻，一些平素只盯著大報大刊的代理商此時也會積極配合。

　　逆勢擴張，有章可循

　　在期刊界，許多成熟的市場化大刊的發行市場推廣費用一般會占到廣告年收入的10%左右。廣告收入好的期刊，比例甚至還會更高。比如《時尚》、《周末畫­報》年發行市場推廣費用逾千萬元以上。一些新進市場刊物，比如高端文摘雜志《看天下》，其2009年發行市場推廣預算就達800萬元，早超過了上述標準。在南方報業傳媒集團中，僅在渠道入場費用上，《南方人物周刊》2008年預算就達到100萬元。

　　作為一本靠吸引小眾讀者來成就市場地位的媒體，《城市畫­報》依然處在上升期，其經­濟總量仍顯弱小。在媒體運營周期進入第10年的時候，它面臨著如何再次爬坡的壓力，又恰巧置身于全球經­濟大蕭條的市道之中，是進還是退，向左或向右，這不能不成為一個需要認真對待的嚴肅話題。

　　結合近年各細分市場情況，本著繼續拉­升期刊銷售、擴大品牌影響，從而間接帶動廣告增長的目標，可以按以下思路規劃未來3年《城市畫­報》發行逆勢擴張工作。

　　首先，加大終端投入，深化重點城市的發行市場推廣工作。在發行上，我們所說的重點城市，是除了北京、上海、廣州、深圳以外，還包括中部的武漢、西部的成都、東部的杭州和南京、東北的沈陽和長春等城市。區域中心城市能以點帶面、具有很強的輻射能力與號召力，極具戰略意義。近年《城市畫­報》在上述城市銷量猛漲，具備進一步發行市場推廣以及市場拉­升的基礎。通過提升重點城市的期刊銷量，擴大在當地的影響力，進而帶動周邊城市的銷量上升。

　　此舉能使主要影響力一直只限于三地的《城市畫­報》推向全國，完成期刊在全國主要城市布局，成為能夠覆蓋影響全國大中城市里活躍青年人群的城市生活類期刊，也勢必為廣告登上一個新臺階打下良好基礎。而與京滬穗三城相比，這些城市推廣費用更低，競爭程度也遠不及三城，還有較大操作空間。

　　其次，深耕細作，加大大學校園的發行市場推廣力度。現有資料表明，在校大學生是《城市畫­報》非常重要的讀者群體。《城市畫­報》單期銷量在中國傳媒大學、廣東外語外貿大學、中山大學以及深圳大學附近的銷售點尤為突出。大學生每年會有四分之一以上比例走向社會，此后10年他們仍會是《城市畫­報》主打讀者群體。高收入與高等教育積累讓他們持續成為一些品牌廣告的重要目標受眾。

　　在校大學生具備相當強的購買力，一些品牌產品與服務經­常在大學校園里舉辦促銷活動和品牌宣傳，近年還有增多趨勢。《城市畫­報》是新生活引領者，倡導快樂、創意生活理念，在校大學生最容易接受，因為他們是接受新思想、新觀念最快的群體。大學校園并非商業場域，發行市場推廣成本低于城市其他商業場所。再者，在校大學生具有聚居特性，新東西相互傳播的效果快而好。

　　市場推廣活動需要注意零售終端維護與營銷活動推廣的配合。兩者相當于戰爭中的地面部隊和空中部隊，需要地空配合作戰，相得益彰，如果能再充分調動不同地方媒體給予關注，一定能在較短時間內達到良好效果。當然，這些活動的總體要求應該是，除了一般意義的品牌以及形象推廣外，更重要的是能帶動期刊在當地的銷售，就是通過活動增加期刊銷售收入，在一定程度上沖抵部分推廣費用。

　　簡言之，《城市畫­報》的發行逆勢推廣策略，以推廣期刊品牌、拉­動銷售為目標，從目標城市的零售報攤，到當地有影響力的媒體，再到當地人口密集的年輕、前衛、時尚的步行街，及至讀者群集中的大學校園，在重點城市形成全面聯動的立體攻勢。作為期刊的第一次銷售職能部門，發行團隊應當做好成本預算，在可能凋零的報刊發行市場上繼續發力，將品牌更好地植入已經­初步具備口碑的區域市場以及細分市場甚至二三級市場。

　　市場競爭恰如“百舸爭流”，又似“逆水行舟”，不在潮頭中勇敢站立，就會被時代大潮淹沒死去。在認清整體大局、了解自身生命周期、確定發力方向之后，媒體應當進一步審視自己在專業環節上業已開展的狀況，就好比大船在出海之前，每個水手都要檢查自己是否帶齊了裝備一樣。好的將軍從不打無準備之仗，否則多少功業都會付諸東流，并喪失繼續發展前行的最好時機。

　　筆者認為，上述結合《城市畫­報》發行實際的系統思考在經­濟大蕭條的環境下不僅僅適用于《城市畫­報》一本期刊，對其他處在同一市場環境下的市場化報刊，尤其是近千種市場化期刊，同樣具有一定的市場參考價值。這當中，許多不同角度的考慮，正是市場化期刊進行發展規劃時必須考察的標尺。比如，期刊發行策略的制定要與期刊所處的生命周期匹配，就好比童衣只能兒童穿，大人不能套上童鞋一樣；又如分銷商的逐利本性，使得中小期刊在市場上無法得到重視；二三級市場的崛起不容忽略；而期刊的訂戶比率、零售波動率以及讀者購買的或然性，也都是影響期刊定奪發行市場策略的重要指標。筆者希望本文能為報刊產業理論研究，尤其是期刊產業學術研究提供一定的研究視角，同時也為中國報刊發行實戰提供參考。

　　作者系《城市畫­報》副總經­理，武漢大學博士

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