占縣為王
專心拓展縣級醫院客戶，邁瑞成為國外醫療器械公司在中國市場的有力挑戰者。
文｜CBN記者 薛華
邁瑞廣州分公司監護儀產品線主管黃斐和其他15名同事正在執行一個巨大的任務—2009年2億元的銷售額�！皦毫σ恢倍荚凇！秉S斐對《第一財經周刊》說。和邁瑞一樣生產監護儀的中國本土醫療器械公司就有八十多個。
黃斐所在的邁瑞生物醫療有限公司(NYSE：MR)目前是中國本土最大的醫療器械公司，這家公司正在進行的一個更巨大的任務是挑戰飛利浦、GE、西門子等國際醫療器械巨頭公司對市場的壟斷，在醫療器械領域，它就像通信業的華為。
雖然還沒有在高端市場贏得比賽，但是邁瑞這家以代理起家的中國公司已經在中小醫院市場高居榜首。目前，全國7000家縣級醫院中超過6000家已經成為邁瑞的客戶。據邁瑞最新的財報顯示，2009年第一季度收入1.34億美元，比去年同期增長53.5%。
同華為一樣，邁瑞挑戰跨國公司的殺手锏是價格，但價格并不能完全解決問題。
現在已經就任邁瑞國內營銷系統副總裁的胡明龍1998年加入邁瑞成都分公司任銷售經理時，一臺惠普78352監護儀當時的價格是8萬至10萬，邁瑞與之性能類似的509監護儀價格僅為6萬。但即使是這樣，胡明龍要想說服公立醫院購買比國外品牌便宜1/3的邁瑞的監護儀產品可不是件容易的事情。
“醫院固有的觀念非常牢固，其他科室購買的都是進口設備，如果哪個科室購買國產醫療設備反而會遭到懷疑�！焙鼾堈f。
這使得邁瑞一開始就瞄準了國外品牌相對忽視的縣級市場。像飛利浦這樣的大公司產品線豐富，其中彩超、醫學影像、放射系統利潤率高，監護儀產品線利潤率相對較低，而且飛利浦們當時大部分的精力都放在三級醫院。這讓集中精力做監護儀的邁瑞尋找到了自己的生存空間。
邁瑞最初采用了完全直銷的銷售策略。這多少受益于邁瑞之前數年做代理商時積累的網絡資源。1998年飛利浦四川監護儀市場全部交給一家代理商開拓，該代理商只有5個銷售人員，目標客戶都是三級醫院。而邁瑞四川分公司監護儀銷售人員當時也是5個人，集中開拓縣級醫院。
縣級醫院當時也是外國品牌的天下。邁瑞給縣級醫院開出了非常優厚的條件：監護儀產品價格比功能類似的進口產品便宜30%；可以提供分期付款，購買產品后一年之內付清款項即可；飛利浦、GE等進口產品提供一年保修期，邁瑞的承諾是兩年。
邁瑞產品一些細節也逐漸贏得了縣級醫院的好感。邁瑞的監護儀一推出來就是全中文的產品，這對于英文不靈光的縣級醫院的護士和醫生來說是個很實用的改變。此外，國外品牌監護儀的趨勢數據儲存通常是24小時，邁瑞則做出72小時的數據存儲—72小時可以涵蓋雙休日，醫生在周一查房的時候能夠把周末兩天病人的情況都看出來。
針對縣級醫院的直銷效果明顯。1999年成都分公司的監護儀銷售額800萬，比上一年增長了60%，市場份額上升至20%。監護儀的成功突破使得更多系列的邁瑞產品得以進入縣級醫院，包括生命信息與支持、臨床檢驗、數字超聲、放射影像等多個產品線。
2000年開始，邁瑞漸漸放棄單純的直銷策略，開始將一些成熟的客戶交給分銷商代理。胡明龍當時在四川找了3家分銷商，監護儀銷售人員每家大概四五人�！耙恍┍容^容易的客戶交給代理商，比較難的客戶自己親自去跑。當時綿陽、自貢、德陽都是重點區域，成都市內做得不好�！�
與跨國公司當時的多級分銷模式不同，邁瑞當時把所有代理都作為一級分銷商�！懊總�分銷商能力是有限的，能夠覆蓋的客戶群也有限，邁瑞分析每家分銷商的核心競爭力在哪塊市場。做不好的地區分給其他經銷商做。這樣會有更多經銷商加入我們的團隊中�！焙鼾堈f。
這種細化分銷商的模式雖然在管理上有比較高的難度，但邁瑞的確因此激活了銷售商的能量。胡明龍向《第一財經周刊》提供的數據顯示，2004年邁瑞全國已經有400多家分銷商，截至2009年6月邁瑞全國已經有1200家分銷商。
分銷商目前占了邁瑞國內市場90%以上的銷售。但邁瑞始終在渠道上采取弱化分銷商的策略�！按砩讨皇翘幚硪恍┥虅辗矫娴膯栴}�，F在我們的銷售人員和客戶之間還是保持很密切的關系。這是在中國我們能夠控制客戶很直接的一個手段。”
但邁瑞已經開始感受到競爭對手的反擊。2002年飛利浦的監護儀就開始改用中文操作系統。后來的國內競爭對手金科威、寶萊特、科瑞康等品牌的同類產品現在已經賣到平均比邁瑞低20%至30%的價格，而且這些國內競爭對手也在復制邁瑞賴以成名的渠道細分策略�！敖鹂仆葒a公司也采取了細化分銷商的模式。和邁瑞模式類似，在地級市也設有獨家分銷商�！秉S斐對《第一財經周刊》說。
最近，黃斐和他的同事在廣州韶關南潯開了一場新產品推介會，邀請與邁瑞合作醫院的專家分享使用經驗。這款產品與此前南潯的醫院習慣使用的產品沒有什么不同，只是性能更高，而價格反而比老產品降低了20%。
“其他競爭對手都降價了，邁瑞不可能一成不變。原有的監護儀是不會降價的。邁瑞開發了一些性能、價格更適合這些對價格敏感的醫院的產品。”黃斐說。
不過，黃斐真正的壓力是從2008年4月開始的。彼時飛利浦集團宣布收購金科威實業有限公司。與邁瑞同樣坐落在深圳的金科威是邁瑞在監護儀產品線上最大的本土競爭對手。被收購之后，原本就主打低端市場的金科威價格更低了。
“廣州市場上的價格至少降低了15%至20%�！碧貏e在價格敏感的二級醫院，黃斐感到了競爭對手來者不善，金科威甚至把保修條款從行業內約定俗成的2年提高到了5年。
廣州市第一人民醫院和中山大學第一附屬醫院設備科也曾要求邁瑞提供同樣長時間的保修服務。不過，黃斐希望帶給醫院的是對邁瑞的整體服務的信心�！百徺I設備只是一個很短的過程，更多的考驗是產品質量和售后服務體系�！�
對于黃斐所在的邁瑞而言，更大的不確定性是醫改的來臨。據新的醫改政策，2009至2011年，中國政府將出資人民幣8500億元推動醫療體系改革，重點支持2000所左右縣級醫院建設。對邁瑞可能不利的一個因素是，這三年的縣級醫院器材采購將以政府統一采購為主，而不是之前的醫院自主采購—這意味著邁瑞龐大的渠道網的優勢會被暫時抑制。
在新的采購模式下，邁瑞還會繼續成為縣級市場的最大獲益者么？
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