超級組合—優衣庫、C&A、H&M、Mango、ZARA—剛剛在上海五角場駐扎完畢。快時尚公司為什么總是這么愛扎堆？

　　文｜CBN記者 蘭紅 邱珈 杭曉琳

　　優衣庫、C&A、H&M、Mango、ZARAZARA 、H&M、C&A、優衣庫、MangoMango、H&M、優衣庫、ZARA、C&A它們總是相互簇擁著出現在同一個地方扎堆開店。這一次，它們又聚集在了上海五角場。

　　第一家開張的是優衣庫。

　　對于優衣庫中國區店鋪開發經理張江而言，這是一次大膽的嘗試。當他2006年5月第一次到五角場考察的時候，現在的萬達廣場還是一片工地。“到處是施工的腳手架，沒有通電的地下一層烏七抹黑的。” 周圍除了百聯又一村和東方商廈之外，并沒有成規模的大型Shopping Mall。雖然這種狀況令人不安，但張江認為：“五角場肯定是個好地方。”

　　隨著萬達商業廣場的開張，五角場環島地區的商業氣氛才真正開始形成—快時尚品牌的目標消費人群一直都在這里，但店鋪開張才讓這群人浮現出來。上海楊浦包括五角場在內的大學區：復旦大學、同濟大學、上海財經大學隨著近幾年的發展，甲級寫字樓、創意園區、一百余家科研院所、以及甲骨文等大公司陸續在五角場出現。

　　不但是好地方，更難得的是有好機會。張江能夠在面積超過4萬平方米的地下一層任選一個鋪位。與上海的其他交叉路口不一樣，五角場通過下沉廣場解決了5條主干道的人流往來。這使得位處兩條干道交叉口的萬達廣場，地下一層的人流量不遜于地上一層。張江毫不客氣地挑了一個中心位置：在錯綜復雜的地下通道網絡中，無論走哪一條路徑都能輕易找到它。

　　張江并不是只看了萬達地下一層這一處，他也去看了現在巴黎春天的位置，但覺得沒有談的必要：“當時的優衣庫地位還不像現在，甚至到今天，很多物業都覺得優衣庫應該放在樓上跟運動品牌放在一起。如果是去巴黎春天之類的地方談，大概會放在三樓四樓以上了，那還不如地下呢。”

　　在這次考察后一個半月內，優衣庫就定下了萬達廣場地下一層600平方米的五角場店計劃。半年后，優衣庫和萬達商業廣場一起開張了。

　　又過了3個月，C&A也開張了。同樣在地下一層，在距離優衣庫不遠的地方，它們相中一個面積為1200平方米的鋪位，簽下開店合同。又過了兩個月，H&M、Mango開始行動了。

　　早在張江考察五角場的時候，這幾家快時尚品牌就曾接到過萬達商業廣場的開店邀約。后者親自飛到香港去跟它們洽談，并表示愿意將最好的位置留給它們。但是，H&M和ZARA一頭霧水，遲疑地問，“五角場在哪里？”這一次的拖延讓它們付出了代價。當它們知道五角場在上海的位置和地位時，萬達廣場已經沒有任何空置的商鋪了。“更別說H&M和ZARA都希望去的地下一層—優衣庫和C&A的店鋪所在地。”上海萬達商業管理有限公司總經理王壽慶說。

　　“C&A年輕系列的Clockhouse品牌正是為學生們度身定制的， 我們也希望通過這個系列的服裝能夠在學生中更快地建立我們的品牌知名度，從而更加喜歡C&A這個品牌。”該公司資深副總裁李成杰告訴《第一財經周刊》。這是其在上海的第一份開店合同。

　　張江也認為：“居民學生都是穩定的客源，而且很多白領青年結婚買房子也都選擇到東北角了。因此更時尚化了，購買力也更強了。”

　　對于H&M而言，五角場地區是否具有商業氛圍是直到優衣庫、C&A開張后才真正確定的。

　　“H&M只在商業氛圍已形成、具有購買力和時尚觸覺的地方開張，所以，要在一個已經出現并發展起來的市場里尋找一個好位置是很有挑戰性的。”該公司中國區公關吳骦說。

　　這就是快時尚扎堆在一起最明顯好處：這些品牌的用戶是如此固定并且特點鮮明，把店開在一起可以共同烘托出年輕人商圈的良好氛圍，也可以有效地相互拉動人流。

　　人流很快還會擴大，因為2010年3月地鐵10號線便將開通。10號線的五角場站和江灣體育場站都在五角場環島地區，間隔493米，是上海距離最近的兩個地鐵站。其“致命吸引力”在于：這兩個站點在地下貫通供行人往來。加上環形的下沉廣場，整個五角場形成了一個地下網絡，可以聚集人流的商業價值。“到時，五角場商圈的輻射范圍—整個上海東北區域，包括整個楊浦區和部分虹口區、寶山區、閘北區的人口，都會前來消費。”章弘說。他是江灣—五角場市級副中心建設和管理委員會辦公室的招商人員。

　　第一家開店當然比跟風者風險大，但也避免了后者必需承擔的尷尬—因為不能在地下一層得到合適位置，H&M只能耐心等待。到了2008年夏天，鋪位仍然沓無音訊。H&M和ZARA沉不住氣了。“它們招了一批人，壯大了店鋪開發團隊。”楊詠詩說。那年夏天，上海有一檔電視節目在五角場設了賽場，有關五角場的宣傳鋪天蓋地。從那以后，她的耳根就沒有清凈過。楊詠詩是世邦魏理仕商鋪部董事，她先后參與了ZARA和H&M進入上海后的第一次尋址事宜。

　　機會出現得有一些突然。特力集團在這租下了萬達商業廣場5棟樓中的一棟—從一樓到五樓，整整租了10年。到2008年9月，它們希望停業整改，重新開一個叫特力時尚匯的商場。盡管仍然沒有地下一層的商業面積，但這5層小樓卻足足有2萬平方米。王壽慶爽快地將ZARA和H&M推薦給了特力集團。

　　ZARA舉棋不定，可H&M第二天就趕來了。特力時尚匯營銷副總裁蔣美蘭陪著H&M的店鋪開發經理走了一圈。后者指著西南角的一塊區域說：“我們就要這里了”。那是特力時尚匯最好的位置。一面臨街，另一面則朝向中庭自動扶梯出口。“當我們為新店選址時要考慮到很多因素，最關鍵的是如下幾點：以顧客為基礎、最好的商業條件。我們的店必須全都開在城里(或購物中心里)最好的商業位置。”吳骦說。

　　H&M的爽快讓蔣美蘭暗暗吃驚。她正在說服另一家快時尚品牌Mango來特力時尚匯開店，但后者堅持加盟店的原則，遲遲未定。蔣美蘭想，既然H&M都認準了，Mango又堅持別人加盟開店，干脆我們自己開一個好了。很快，緊挨著H&M的一個臨街店鋪，被確定為Mango加盟店。

　　至此，“快時尚軍團”在五角場的布局基本形成。與競爭對手為鄰，是快時尚品牌一貫的宗旨。在入駐某一地區的時候，這類品牌都會觀察附近已入駐競爭對手的情況，并選擇比鄰競爭品牌的位置。

　　“五角場現在快時尚的品牌多了，扎堆開店是件好事。”吳骦說。

　　作家路易斯？尼沃在一本未經GAP授權的書《里里外外看GAP》里寫道：“這些快時尚品牌擴張的哲學是什么？扎堆！”GAP是最早提出SPA(亦即“快速時尚的復合更替”)模式的公司。

　　盡管GAP目前并沒有正式進入中國，但在2006年到2007年間， ZARA 、H&M、C&A等快時尚品牌已經先后進入中國。也是在2006年，優衣庫改變了品牌定位，進入迅速擴張期。起初，它們看上去如此分散，各自占領一塊領地：ZARA在南京西路擇GUCCI而居—距離兩條街以內；H&M在遠離ZARA的淮海路來了第一家旗艦店，因為這里“以優雅的格調著稱，而且還匯聚了來自世界各地的頂級設計師品牌”。就在2006年，張江第一次去五角場選店鋪的時候完全沒有料到，有一天H&M、ZARA也會來。

　　但它們擴張得太快了，想不相遇都很難。很快優衣庫、Mango、C&A就開始盯準ZARA或者H&M的附近扎堆經營，它們后面又跟著一連串的時尚服飾品牌。現在，這個軍團中的任何一個出來搶占山頭，其他品牌就會立刻緊隨而進。“仿佛一夜之間醒來，這些品牌就開始如影隨形”。不管張江去哪里看店鋪，都能碰上至少1到2家快時尚品牌。

　　這并不是在中國出現的特殊現象。歐洲、美國、韓國、日本在每一個城市里，它們總是一擁而上，從無例外。

　　這種熱鬧的氛圍也給業主帶來了“困擾”。王壽慶就抱怨ZARA太過挑剔。在H&M選定特力時尚匯的位置后，他曾將巴黎春天一樓最好的位置推薦給ZARA，并愿意為此支付上一份合同提前結束的違約金。ZARA確實動心過。那個鋪位位處兩條干道的交叉口，門口便是下沉廣場的一個入口，來往人流不斷。起草好的合同層層遞交到ZARA西班牙全球總裁那。總裁提起筆簽字前不經意地問：那里離H&M的店有多遠？有人斟酌詞語后回答說，嗯有一點遠。結果這份談了好幾個月的合同就此作廢。

　　“它們總是想離H&M近一點，再近一點。可是，有什么關系？那可是萬達廣場最好的位置之一！”王壽慶不理解。

　　“ZARA總在猶豫。”楊詠詩說，這個堅持“廉價時尚，卻與奢侈為鄰”的品牌在店鋪選址方面一貫挑剔—它只選最好的地段開店，周圍全是頂級品牌。在快時尚品牌迅 速圈地的現在，情況正在發生變化。在北京和上海兩地，ZARA為這一原則已經好幾次付出代價了。

　　“以前要說服ZARA開店，只需要告訴它們：GUCCI在隔壁就有店鋪。”楊詠詩說，“現在，我會告訴它們：H&M也會來。”

　　在2009年初，ZARA終于碰到了一個離H&M足夠近的鋪位。王壽慶在攤開的一份萬達廣場剖面圖上指著一個點說，就在H&M的正對面，隔著一條10米寬的步行街。王壽慶已經說服原有的租戶黃金珠寶城為ZARA讓出一個1200平方米的臨街鋪位。ZARA在一年前曾經來看過，它們嫌這里還不夠好。現在，H&M近在咫尺，這個鋪位反而成了它們能在萬達廣場里得到的最好位置。

　　這并不意味著塵埃落定。王壽慶說，他的頭都要大了。前段時間，張江來問他有沒有更大的鋪位可以置換。另一邊，至少700家品牌在盯著他，希望他能從今年年底結束的一批商鋪合同里為他們留出合適的面積。在那一連串的品牌名單里，80%是服飾品牌，“跟快時尚品牌針對的目標消費群體基本重合”。

　　吳骦說：“我們不回避與競爭對手同場競技，實際上我們覺得那反而是個優勢。如果一個地方有好幾家強有力的店鋪匯聚在一起，那樣就能提升整個地區的人氣。”

　　2007年8月開始，年輕姑娘王艷就在C&A五角場店工作，現在她已經是店鋪主管了。在今年4月24日H&M開張的時候，她和她的同事們緊張了一陣。可是兩個禮拜后，他們發現自己的營業額并沒有受到什么影響，才稍稍安心。現在，C&A不得不開始考慮縮小辦公區域，來擴大營業面積。

　　在王艷看來，是其他品牌跟著C&A來“扎堆”的。但她覺得這也挺好：“當別人逛街逛到萬達廣場，既然進了一家店，為什么不到定位相似的另一家店去看一看呢？”

　　加盟了Mango的蔣美蘭也很清楚：很多人其實是沖著H&M來特力時尚匯的。在請設計師設計Mango店鋪時，蔣美蘭請他們開了兩扇相對的玻璃門，一扇正對門前的H&M，一扇面朝中庭。她認為一些沖著H&M而來的顧客，總會經過Mango的兩扇門，免不了會進來逛逛。

　　這兩扇門之間的路段被蔣美蘭視作自己的“星光大道”。沿著“星光大道”，她在兩側放置主打商品。最近又做了些改動：在路線上設置小小的障礙—有一兩個放了商品的矮柜，讓顧客不得不改變直線，以S型路線前進。這個小花招會延長顧客在Mango的逗留時間，增加顧客與其他商品的接觸頻率，但又不至于讓人討厭。

　　“為什么不光明正大地去沾光呢？”她說。

　　貼身肉搏不光能帶來客流方面的好處，至少在信息方面，超短的距離也帶來了更多方便。在給《第一財經周刊》的回復中，包括H&M、C&A、優衣庫在內的快時尚品牌都表示，自己一直都在觀察競爭對手的一舉一動—特別是定價。

　　“在店面的視覺布置方面，我們公司是有很明確的要求的，就是要在整潔明亮這一點上做到壓倒性的優勢，”優衣庫萬達門店代行(候補店長)包玉立說，“我們和C&A都在地下一層，但沒什么太大的競爭，定位很不一樣，所以也不構成威脅什么的。但是上個月樓上H&M開張，對我們還是有一些影響的。”現在，優衣庫萬達店的促銷活動沒有間斷過，“一個接一個地做活動，”店面布置也持續不斷地變化。

　　只要走上幾步就能看到競爭對手在做什么，對一位店長來說意味著方便，對一家公司來說則意味著更快的速度—對以周期短、嗅覺敏銳著稱的快時尚公司來說，沒有什么比這更重要。

　　H&M五角場店的店長Helen表示，她每周會去附近幾個快時尚品牌的門店看看；C&A五角場店的店長胡愛妮也如此。自從H&M在樓上開店以來，胡愛妮就開始緊張。現在，她對自己管理的店提出一個苛刻的要求：每周更新一次產品布置。C&A公司的規定是每兩周一次。除此之外，她還經常到周邊的其他快時尚品牌—必然包括H&M—去看一看。別人怎么布置店堂；在辦什么促銷活動；新上架的產品如何放置這些都在她觀察的范圍內。胡愛妮說，說不定哪天，這些細節就會在自己的店里派到用場。

　　“我們對H&M的品牌影響力以及公司的物流、設計、生產等各環節的支撐都很有信心。”吳骦并不擔心這個快時尚軍團里的“內部競爭”。

　　可是這時候ZARA要加入了。雖然反應慢點，來得晚點，ZARA總算是擠進五角場了。等全球總部簽完字，供貨、裝修、渠道也一切都準備妥當，即將在半年后開店。

　　張江開始為自己當初的保守而隱隱懊惱：“600平方米的面積，實在太小了。可是誰在當初能料到五角場現在如此繁華？”在他想來，最好的方案是為優衣庫在萬達廣場置換出一個更大的店鋪。實在不行，他只能在保留萬達店的同時，去五角場商圈里的另一個商場試試運氣。同時，他已經把目光瞄到了南京西路—那里是ZARA在中國的第一家店；法國快時尚品牌Promod早就默默地埋伏在附近。現在，優衣庫已經覓好店址。在上海長壽路商圈，優衣庫、H&M和ZARA已經進駐Channel 1，據稱GAP也對此有意。

　　另外還有淮海路、徐家匯另外還有這個軍團的二級品牌—包括那些副牌們聽上去真嚇人。別忘了，還有即將開業的Topshop！

　　上海只是這些快時尚品牌在內地競爭的一個戰場。北京大悅城、來福士、國瑞城也已經或者即將插滿“快時尚軍團”的小紅旗。“因為(這些地區)都是潛力巨大的，而且品牌融合度也很高。”吳骦說。同時，其它城市，包括二級城市的駐扎也都已經開始了。

　　它們遲早會在目標城市里的各個商圈里擇對手而居，已經這樣，并且可能一直會這樣。

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