電影開始前那幾分鐘的廣告時間正變得越來越炙手可熱，有一家公司開始試圖一統江湖。

　　文｜CBN記者 王雅

　　人們正在期待《變形金剛2》在中國市場上的票房達到4億元人民幣，取代1998年狂收3.6億元的《泰坦尼克號

　　》，成為新的里程碑。與此同時，隨該片放映的廣告也引起前所未有的關注。

　　肯德基和美的專為《變形金剛2》拍攝的“變形”廣告給人留下深刻印象；移動、電信兩大運營商的廣告聯播

　　也在一些人群中成為話題。另一方面，也有不少觀眾為長達十幾甚至二十多分鐘的貼片廣告而抱怨牢騷。

　　《變形金剛2》聯合發行方之一中國電影集團營銷分公司總經理蔣德富對此感到有些委屈：“這次我們授權發

　　行的貼片廣告有13條，每條30秒。”也就是說總共6分30秒。蔣德富認為，6分鐘左右的貼片廣告時間是“合理

　　的”，不會影響到觀影。

　　對于觀眾來說，“貼片廣告”與“映前廣告”并無分別，但實際上二者有不同的所有者。比如一部電影的放映

　　時間是18：00，那么在18：00之后、正片開始前的廣告叫做“貼片廣告”，18：00之前的則叫做“映前廣告”

　　。貼片廣告由片方與發行方隨拷貝發行，而映前廣告時段歸院線或影院所有。

　　《變形金剛2》6分半鐘的貼片廣告由晶茂電影傳媒公司全權代理。晶茂的前身是一家與中影集團有著密切合作

　　的廣告公司，去年年底被在香港上市的福建網龍公司重組，后者曾出品了《征服》、《開心》、《魔域》等網

　　游。重組后，晶茂即與中國僅有的兩家擁有進口影片發行權的公司—中影集團和華夏集團簽訂合約，全權代理

　　2009年全部進口片的貼片廣告招商權。

　　《變形金剛2》的這13個“正牌”貼片廣告來自汽車品牌雪弗蘭、網絡游戲開心online及永恒之塔、運營商中

　　國電信與中國聯通、家電品牌美的及小天鵝、食品類KFC與蒙牛、服裝類美特斯邦威、化妝品類巴黎歐萊雅。

　　晶茂全國運營總監曲尹墨說，還有青島海爾與哈弗汽車等三四家公司表示出興趣，但最終未能如愿。曲尹墨說

　　晶茂的原則是“先到先得，價高者得”。

　　從1994年中影集團引進進口片并委托廣告公司進行貼片廣告的招標開始，電影廣告正在變成一個越來越有吸引

　　力的市場。1998年，《泰坦尼克號》成為“水晶之戀”的成功推廣案例。2001年，中影的“10部大片隨片廣告

　　競標”標志著貼片廣告作為一個完整廣告產品的推出。到2002年，《英雄》貼片廣告的收入達到2000萬元。

　　而《變形金剛2》的吸金能力更是攀上一個新高峰。曲尹墨說，《變形金剛2》的貼片廣告收入超過《赤壁》與

　　《非誠勿擾》大概百分之二三十，光是晶茂公司就能從中獲得約2000萬元的收益。

　　4A公司“實力傳播”代理了通用汽車與巴黎歐萊雅在《變形金剛2》的貼片廣告。通用汽車是《變形金剛》系

　　列的全球合作伙伴，巴黎歐萊雅這次推廣的則是男士護膚品。負責這個項目的客戶經理揭麗維說：“巴黎歐萊

　　雅以前選擇電影媒體不是很多，這次我們提供了包括《變形金剛2》貼片在內的幾個廣告方案，客戶很堅決地

　　選擇這個。”

　　這可不是一個廉價的媒體。廣告主要一次性購買4萬場放映，標的額在200萬元左右，這個價位不是任何公司都

　　能夠承受的。揭麗維說，在實力傳播選擇貼片廣告的大部分都是國際客戶，而它們更偏愛進口大片。國內的客

　　戶有些會喜歡投馮小剛、張藝謀以及陳凱歌中國“三大導”的電影，比如劍南春。因為廣告價格并不隨電影票

　　房浮動，所以它們需要自己預計電影票房。

　　不同廣告位之間的價格差異也很大。“倒一”，也就是最接近正片的位置，比“正一”要貴上百分之二三十。

　　這次《變形金剛2》倒一的位置是由晶茂的母公司福建網龍出品的網絡游戲“開心online”，倒二則是經常使

　　用電影媒體的肯德基。曲尹墨說：“肯德基一年會投1000萬到1500萬，所以會優先考慮它們。”通用汽車選擇

　　了倒四，歐萊雅因為決策相對較晚，又覺得中間的位置還不如正一更搶眼，所以選擇了更便宜的正一。

　　揭麗維說，目前廣告界還是認為電影媒體“不屬于太大眾的媒體”，但吸引廣告主的是，這些受眾的特質非常

　　明顯—注重形象、品牌忠誠度較高，大多是年輕人，有自己的想法。“用大眾媒體去‘打’這些人會造成浪費

　　，但如果某個品牌跟某部電影的受眾特性很相似，電影就會變成非常好的補充媒體，因為人群已經經過一次篩

　　選了。”

　　蔣德富也因此對這個行業非常樂觀，他預計未來十年內中國電影廣告市場會達到34億元，而目前這個數字還不

　　到3億。2009年的暑期檔剛剛拉開帷幕，據蔣德富稱，即將上映的《建國大業》的貼片廣告位已經開始被激烈

　　爭搶。

　　這是一個有利可圖的生意，但蔣德富也對以往的這個市場頗多抱怨：“我們的貼片會分成給影院，它們招來的

　　一分也不給我們。”

　　而且，那時中影要與不同的廣告商談判，也常遇到廣告公司或廣告主與影院私下交易，影院自行增加和刪減貼

　　片廣告的情況。這正是觀眾在《變形金剛2》開演前看到十幾甚至二十分鐘貼片廣告的原因。

　　也正因如此，此前并沒有一家公司能夠對電影廣告市場形成足夠的掌控力。專注于電影映前廣告的百騰傳媒公

　　司華東區銷售總監孫偉說，在這個行業做得不錯的公司大概有七八家，但都是“各自守著自己的一塊”。揭麗

　　維持同樣觀點：“這個行業整個盤子還不大，收入比較透明，大家還沒有開始一窩蜂涌進來。”

　　而晶茂正試圖通過“一統江湖”來改變這種狀況。

　　晶茂在上游得到了中影與華夏的授權，在下游則與萬達院線的30多家影院及另外約160家影院達成合作。有了

　　近200家影院的合作，晶茂可以通過給影院提成，保障發行方的貼片廣告不被刪減，從而在一定程度上保護中

　　影的利益。這家公司甚至以“規范者”的形象自居，赫然把“開啟貼片廣告規范化時代”的字樣醒目地放在公

　　司主頁上。

　　同時，因為有中影和華夏的正式授權，萬達這樣的院線也愿意與晶茂這樣的公司合作。萬達院線的廣告主管尹

　　艾告訴《第一財經周刊》：“以前每個影城分別招商會很亂，我們作為院線，重心還是做好影片的發行放映，

　　而不是廣告利潤，把這一塊交給專門的人來做，梳理好市場，利潤也會慢慢提高。希望將來某天非票房收入和

　　票房收入能夠持平。”

　　今年3月，晶茂通過競標從五六家公司中勝出，拿下了萬達今后兩年的映前廣告招商權。曲尹墨把這形容為，

　　在電影廣告行業，“得萬達者就能得到半壁江山”。手握中影和華夏全部進口大片的貼片廣告招商權，以及萬

　　達院線的映前廣告招商權，這家被業界認為是“橫空出世”的公司正在向它的野心邁進。

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