□文 戴加輝(科爾尼國際咨詢公司董事)

　　李劍騰(科爾尼國際咨詢公司經理)

　　消費者需求的改變往往會導致整個行業結構的變化。目前中國汽車市場的消費需求結構正在發生悄然改變，具體體現在小排量汽車的銷售比例不斷上升。政府政策引導和市場增長動力的改變，是導致這個變化的根本原因。

　　第一，中央政府為了刺激國內汽車消費，在年初推出了對1.6升以下車輛購置稅減半的政策，將原來10%的購置稅下調至5%。受該政策影響，從2月份開始有相當大一部分原來可能選擇1.8或2.0升轎車的消費者轉而購買1.6升以下的產品，這對部分1.8升車型的銷量造成了很大的負面影響，比如東風本田思域因為只提供1.8升車型而在一季度跌出了銷量前20名。另一個方面，我們研究發現，過去三年中國汽車市場的增長動力已經逐步向三、四級市場轉移。一級市場目前的增長率已經遠低于全國平均，呈現出日趨飽和的趨勢，而三、四級市場的增長率明顯高于一、二級市場，我們預計這種趨勢將會加速發展。三、四級市場相比一、二級市場購買能力較低，對于車輛選擇的標準也有較大差異，已經成為小排量汽車的主要市場。

　　小排量汽車銷量份額上升，特別是三、四級市場的高速增長，不僅意味著大部分消費者對于價格更加敏感，更重要的是消費者的需求更加多樣化。對生產廠家而言，這是一項巨大的挑戰。廠家需要從產品開發、生產、營銷及銷售等整個價值鏈環節作出積極應對，才能將這個挑戰轉化成機遇。目前我們看到有不少廠家已經做出了積極反應。

　　首先，作為最上游的產品開發環節，廠家需要針對三、四級市場的需求，開發成本更加低廉的車型。低成本車型原本是中國本土整車廠的競爭優勢，但是合資企業目前也已開始通過各種方式來降低現有及新開發車型的成本。其中的“創新”之舉包括：第一，延長某車型平臺的使用周期，在已經推出基于新平臺的新車時依舊保留上一代平臺及車型，以更低的價格向市場銷售，以獲取低端市場的份額。這其中的典型代表要數豐田汽車的花冠卡羅拉以及大眾汽車的速騰和寶來。第二，外國車廠將上一代平臺轉交給合資企業或者中方伙伴進行新車型的開發，由于平臺技術轉讓費用的大幅降低，可以很大程度上降低車型成本。據媒體報道，本田已經將上一代飛度的平臺轉讓給廣州本田，廣州本田在其基礎上開發針對本地市場的自主品牌車型。這些都是目前在中國市場獨創的應對辦法。

　　其次，為了降低生產環節的成本和物流成本，原本處于沿海的整車企業需要尋找更加合理的生產布局。近年來沿海地區的人工和土地成本已經有了很大的上漲，而且在全國的單一生產基地，也會導致物流成本居高不下。為應對內地市場的高速增長，在中西部建立生產基地已經成為不少整車企業的自然選擇。據了解，一汽-大眾在成都建立工廠，準備將低端產品捷達轉移至當地生產。海馬汽車也已經在鄭州基地建設生產基地。

　　第三個，在市場營銷上更為細分。由于中國市場的區域性差異非常大，兩個省之間的消費者差異優勢甚至比歐洲的兩個國家之間的差異還大。因此，隨著區域市場的不斷發展，整車廠家需要考慮針對不同區域的營銷策略和手段。上海通用已經開始實施區域性營銷策略，包括廣告、推廣計劃都針對當地情況來設計，而不再是全國實施統一的營銷活動。

　　最后，在銷售模式上，中國目前主流的4S店模式不一定適合于三、四級或者更小的市場。由于小規模的市場無法支撐4S店達到盈虧平衡點，因此需要對4S店之外的銷售模式進行積極探索。目前而言，二級網絡和汽車大賣場的形式在小規模市場更加具有競爭力。

　　總而言之，中國汽車行業的新戰場正在向以往中國本土品牌傳統領地轉移。三、四級市場新的增長點開始吸引幾乎所有外國品牌的注意力，他們正在采取一些創新的措施來應對這個新趨勢，無疑這將會使中國車市競爭變得更加激烈。

　　駛出經濟危機

　　□文 魯杰羅(意大利威普企業管理咨詢公司董事)

　　近來，全球汽車廠商面臨著慘淡的前景，汽車銷售額與去年同期相比下降了30%—40%。在利潤下滑的警告聲中，各廠商競相努力采取措施降低成本。一些國際車廠正在瀕臨倒閉，另一些則在向政府申請巨額援助，這將使行業中掀起一番兼并浪潮，大多數專家的共識是，未來市場上全球汽車制造商的數量將不會超過10家。最近菲亞特與克萊斯勒之間達成的協議可以被看作是此斷言的佐證。

　　相比之下，中國汽車制造商受影響程度較小。歷年來，他們不依賴出口，因此，國際需求的崩潰未能對他們造成傷害。國內需求保持穩定，并將大大受益于即將注入經濟的刺激資金。事實上，2009年中國將成為世界上最大的汽車市場，甚至會超過美國。雖然價格有所下降，但整個行業的利潤率仍保持合理水平，至少在高端市場如此。

　　換句話說，中國汽車企業有可能會成為未來全球整合的驅動力。從總體上看他們的財務狀況良好，因此能夠從全球資產議價中獲益。此外，與世界其他國家相比，中國的制造商能夠更輕易地得到銀行貸款，在政府的鼓勵下，走出國門和投資于國際并購。在中國政府的政策指導下，他們大規模投資于清潔能源技術，因而使自己有機會成為此市場上的未來領導者。

　　與此同時，中國國內的兼并仍有很大空間，國際經濟危機很有可能會加快這一趨勢。一些國內汽車制造商似乎在利用國外競爭對手弱點而處于新的有利之地，使自己在危機中脫穎而出，成為國內和國際市場上的強者。而中國的小規模汽車制造商有可能逐步退出舞臺，因為他們無法在研發、質量和營運效率方面與強大對手抗衡。介于這兩者之間的另一組群的企業，他們的未來取決于以后幾個月里所采取的舉措：或者他們會乘著兼并的東風加入未來贏家的行列，或者隨著時間的推移他們的市場被對手蠶食。

　　兼并對這個行業來說變得日益重要，它要不斷自我創新，不但要抓住那些對價格敏感的用戶，還要吸引那些注重設計、安全性和技術內容且日益成熟的用戶群。許多在中國的外國汽車廠商已經能夠將這些特征很好地綜合在一起。國內品牌需要走相同的路，讓人們相信購買他們的產品是不錯的選擇。然而，這些方面的改善不會是輕而易舉的，僅僅是花重金是不夠的：擁有明確的理想目標定位和技能并將公司朝著此既定目標進行塑造，這將是區別成功者和失敗者的關鍵。與其他廠商聯手是開始的方式之一，同時還可以與外國機構建立合作關系(例如奇瑞與Pinifarina)，或將寶押在諸如鋰電池等清潔燃料上(例如比亞迪以及傳聞中許多其他的本地制造商)，這些都是可考慮的選擇。 能夠使自己有別于對手并保持適當的規模將為成功的因素，而那些無準備的廠家有可能會面臨困境。

　　因此，要成為全球市場的成功者，中國公司需要強化自身的執行力，變革其組織結構；他們需要在產品開發技能方面進行投入，使自己能夠開發出與外國產品相比更受國內用戶青睞的產品；他們需要提高自己生產效率，保持自己的成本優勢；他們需要建立國際性團隊，著重招募、培訓和留住一些善于與外國合作伙伴打交道的經理，從而推動收購后的整合流程，這就是為什么汽車行業以及其他行業的中國公司正利用目前的經濟危機來招募高水平的外國經理人的原因。

　　另外，即使是最優秀的中國汽車廠商在國外用戶眼中的認知度也很有限，這潛在地遮蔽了他們所擁有的領先技術，也影響他們走出國門的步伐。顯而易見，中國制造商對西方市場的興趣不斷增加，比亞迪攜兩種混合動力“雙模式”汽車出現在去年1月底特律車展上就充分表達了他們的愿望。這一信號尤為強勁，因為比亞迪的目標是與其對手在同一舞臺上進行競爭：不是通過舊的“廉價制造”概念，而是展望領先技術方面的競爭，充分利用其令人刮目相看的一萬多人隊伍的研發部門。然而，對中國公司的成見難以消除將阻礙他們短期內在西方市場上獲得成功：基于此原因，我們相信收購一個陷于困境的外國競爭對手會成為加速其發展的捷徑。中國公司的流動性與一個眾多廠家疲于生存的行業形成了鮮明的對比，鑒于此，接受此類交易比以往其他任何時候都更會受到人們的歡迎。總而言之，明確的愿景以及強有力的執行力決定了誰是成功者，誰是失敗者。

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