智能手機：低迷時期如何保持機智

　　智能手機設備擁有強大的處理器、充足的內存、大屏幕和開放式操作系統，幾年來其需求增長一直超過移動電話市場的其他產品。2008年，智能手機銷售額增長了近35%，而移動電話市場整體增長僅為10%。截止2008年年底，智能手機已占整個手機市場份額的13%。

　　但是，2009年持續的經濟衰退可能會改變智能手機的好運。雖然移動電話的整體銷售增長可能下跌到4%左右，但智能手機的銷售增長降幅可能超過15個百分點，跌至20%以下。智能手機所占市場份額的增長將不會超過2個百分點。

　　盡管如此，智能手機雙位數的增長在2009年仍成為許多其他部門羨慕的對象。智能手機曾被視為大幅度提高移動電話使用率和盈利能力的手段。智能手機也代表了一種產業模式，即能使用戶樂于接受數據加語音，這能提高手機設備的平均售價。

　　作為智能手機市場營銷的主要渠道，移動運營商可能成為導致智能手機增長幅度下降的因素。為應對經濟衰退，運營商將會全力降低成本，而在某些情況下這可能導致反應過度。另外，智能手機補貼成本可能是普通功能手機的兩倍，每年耗費該行業數百億美元的手機補貼(一般是采取話費換手機的方式)。運營商可能會嘗試在許多用戶價目表中用功能手機代替智能手機，從而減少補貼。有些運營商甚至可能不再為用戶提供新手機，轉而提供月賬單折扣。在企業市場上，運營商可能會采取類似的方法。有補貼的智能手機可能只提供給愿意為移動電子郵件等附加服務付費的公司；對設法減少每月移動語音支出的公司，則可能僅提供功能手機。

　　針對需求的放緩，手機制造商可能會將新產品開發的方向由豐富功能轉向更為簡單的手機。由于建立在功能性更加穩定的基礎上，這種設備也可以提供更高的可靠性，從而減少昂貴的返修費。

　　盡管2009年對智能手機而言可能比前幾年要艱難，但移動行業應該保持信心。對移動電話制造商而言，最重要的挑戰是，即使定價較高且需要更高的補貼，如何表明自己的智能手機產品能夠帶來比競爭對手更好的投資回報。因此，制造商應該注重為智能手機消費者開發其希望使用并愿意付費的功能。制造商應該與運營商密切合作，根據消費者重視的具體功能為其創造易于使用的手機。手機制造商還應該考慮對消費者加強營銷。在許多產品方面消費者們都在削減支出，制造商必須說服消費者，智能手機是必需品而不是奢侈品。比如可以把智能手機作為具有價格競爭力的筆記本電腦替代產品出售。對某些工作者而言，智能手機可以滿足他們所有的通訊、聯絡和應用需求。另外，因為手機制造商希望轉移部分降價壓力，手機零部件制造商也應該研究如何降低成本。

　　移動運營商應該慎重減少對智能手機的補貼，因為這樣做并不能確保利潤的提高。在手機補貼存在然而卻日趨減少的市場中，消費者將期待月費的下降。對此，運營商應該確保減少補貼實現的成本降幅超過任何隨之而來的服務收入的降幅。他們應該記住，智能手機的移動數據通信占移動數據通信總量的25%以上，運營商需要用數據流量的增長來抵消減少的語音和短信(SMS)服務利潤。他們應該與手機制造商合作，以確保功能手機不損害數據使用。

　　“電子郵件破產”

　　2009年，員工使用數字方式通信可能比以往任何時候量更大、途徑更多。但數量更大、種類更多，無論是數字或是其他形式，并不意味著更高質量的通信。事實上，在這一年中，數字通信應用程序，最明顯的是電子郵件，所隱藏的信息可能與它們傳遞的信息同樣多。

　　電子郵件首次推出時，提供了一種相對于信件、傳真和內部備忘錄等方式更加快速、直接而且低成本的通信方式。即時通訊成功的基礎是比電子郵件更直接，但不如電子郵件正式。短信等服務的增長也是因為類似的好處而受到推動的。

　　但是，由于垃圾郵件導致收件數量持續增長，并且員工不斷過于頻繁地向太多人發送并復制太多信息，電子郵件的價值受到了損害。預計2009年的上班族平均每天將檢查收件箱50次以上，發送信息160條以上，每天用于電子郵件的總時間多達兩個小時。

　　工作時間內數字通信的價值可能會因社交網絡而進一步削弱。社交網絡能夠同時在數以千計的個人之間提供多種信息傳送和接收方式，對某些人而言，2009年他們發送、接收和儲存電子郵件的數量將下降。在某些方面這將是對內部要求的回應：據估計，每名員工每天制造了20兆字節的信息。使用量極大的用戶可能會發現，為了控制成本，他們的收件箱被信息技術部門強行清空。

　　對企業而言，數字通信是提高生產力的工具。在許多企業中，對數字通信的過度使用已削弱其效率。公司需要員工之間以及與客戶和供應商之間的數字通信重新變得更為有用。

　　過度使用數字通信，尤其是電子郵件，是全人類的問題。各機構需要幫助用戶重新樹立使用通信工具的制度。應該鼓勵用戶注重數字通信的質量而不是數量。企業甚至可以為員工提供切斷通信的選擇方案。員工不應該感到隨時有必要保持聯系并做出響應。公司可以考慮每周有一天限制電子郵件的使用。

　　授權員工可以限制信息流，哪怕是臨時限制，也會對生產力產生相當大的影響，因為每名員工均能專注于手頭的工作。在某些情況下，實行每日發送信息數量配給能夠訓練員工更有選擇地使用數字信息傳送。

　　公司還應該考慮減少數字通信的直接財務收益。只要勸說員工不要毫無選擇地一概使用“全部回復”功能，就可以節省時間和金錢。在一個1000人的機構中，這樣做每天可以減少電子郵件數千封，每天節約285人工小時，并且可以從每名員工每天浪費的勞動成本中收回1800美元。

　　就如何保存數字通信的力量向各機構提出建議是符合電信企業和技術公司的利益。給某一個人打個電話可能是對群發電子郵件最有效的回應。一條短信息可以取代一通冗長的電話。

　　有史以來最成功的集成產品

　　集成的目標是將兩項或更多原本彼此分離的技術結合在一起，以實現最終的理想結果，即改善特性、提高收益和消費價值。

　　但這一目標在移動市場上并不是總能實現。許多拍照手機拍攝的照片質量與數碼相機相去甚遠；與MP3相比，音樂手機往往用戶界面大打折扣且音質較差；對于集成游戲功能的移動電話的需求，也一直未能成為市場的主流。更要命的是，集成設備的價格通常高于兩個具備同等功能的獨立產品的價格之和。因此，追求頂尖性能的消費者幾乎別無選擇——只能攜帶多種設備。

　　但是，2009年可能將出現一系列的新型手機，克服了集成性能大打折扣的缺點。零部件價格下降以及手機小型化的趨勢可能會發揮部分作用，經濟衰退也可能對推動這一需求發揮作用，因為消費者更愿意用單一設備實現多種用途。但是，最大的推動力可能是將今天的移動電話所具備的廣泛功能更好地融合在一起。

　　擁有高質量鏡頭和1200萬象素傳感器的拍照手機提供的圖像質量能與最好的“傻瓜”照相機相匹敵。一些拍照手機可能包含只有昂貴的專業相機才具備的通用性能，包括近于零的快門時滯、笑臉捕捉和360度全景功能。但是最成功的電話可能會通過使用移動網絡連接的力量來加強正常相機所不具備的功能：如使用GPS系統能夠對圖像添加地理位置標記；使用高速寬帶上線發布照片；使用電子郵件客戶端發送照片給朋友。

　　音樂手機也有可能出現同樣的情況。越來越多的設備具有數個G的存儲空間、專用音樂按鈕以及可以和獨立MP3播放器相匹敵的高質量前置擴音器。并且音樂與可移動性將更為精細地結合在一起。音樂手機可以結合移動寬帶，實現高速無線下載；還可以結合調頻發射機在汽車或高保真音響中播放音樂；或者結合無線連接與PC實現音樂的同步交換。

　　除吸引力日益提高的技術規格外，消費者支出下降以及能夠獲得的移動運營商手機補貼也有可能共同拉動對這些產品的需求。盡管獨立的照相機和MP3價格并不貴，但如果運營商愿意通過“話費換手機”，在名義上免費提供給你集成了這些功能的手機，消費者當然更傾向于后者。

　　因此，2009年，拍照手機銷售額有可能首次超過專用數碼相機。并且拍照手機的數量到年底可能超過已售出的傳統數碼相機和模擬相機的總和。音樂手機的銷售額有可能達到MP3播放器的三倍。盡管MP3功能在老式電話中很少使用，但在2009年的款式中，使用率將有可能超過60%。

　　不久以后，移動電話可能會被視為有史以來最成功的集成產品。

　　雖然移動手機制造商在功能集成方面情況轉好，但仍然需要謹慎處理。他們不應該單純地認為增加更多功能就能保證成功。相反，他們應該遵循加強產品的實用價值這一目標進行更多功能的深入整合。

　　制造商應該與移動運營商密切合作，以確保增加的手機功能能夠被用戶使用并轉換為收益。運營商應該詳細研究消費者使用集成產品的情況。目前有工具能夠監測所有移動電話功能的使用情況，而不只監測需要網絡連接功能的使用情況。這些工具能夠提供更多消費者行為的細節信息，有助于識別與集成功能相關的收入機會。

　　告別移動電話，迎來無線設備

　　第一代移動通訊曾經是技術領域的勝利。能夠隔空打電話，這曾經是，而且現在仍是科學進步的奇跡。但是，以今天的標準衡量，第一代移動電話就顯得非常簡單。 第一代移動電話支持一項單一的無線技術，即蜂窩移動技術，這項技術使手機能夠連接到最遠30公里外的基站。

　　自那時起，移動電話不斷增加新的通信技術。1990年代中期首次加入的紅外技術，使移動電話能夠實現與電腦間的短距離連接。1990年代末推廣的藍牙技術，使移動電話能夠與30米范圍內的各種設備相連接。

　　在這十年中，可選的連接方式的數量在穩步增長。2009年，具有5項或以上單獨無線技術的單晶圓芯片組將首次投入使用，提供短程、中程和遠程語音數據的通信組合。這一點意義重大。首先，這意味著“移動”電話已經從專門用于蜂窩移動網絡的設備發展為真正的無線設備，能夠與多個不同的網絡協作，每個網絡能為不同的單位所有。

　　其次，單一的芯片組能夠降低價格。 2009年，提供多種無線技術的芯片組價格有可能降至2美元以下，并有可能接近1美元。相比之下，第一代獨立藍牙芯片售價接近20美元。類似的技術如果分散在多個芯片組中成本會相當高，在10美元左右。

　　對芯片制造商而言，經濟衰退可能使手機市場動蕩。但是，不斷擴大范圍的多無線電芯片可能會導致其他領域芯片需求的增長，包括從個人電腦到高保真設備乃至服裝——無線技術，尤其是藍牙技術，已經被集成到各種穿著用品中，比如夾克、摩托車頭盔和太陽鏡。

　　移動行業的所有參與者均應了解低成本、多標準的芯片組對自己有利抑或不利的影響。對移動運營商和設備制造商而言，芯片組價格下跌的一個重要啟示是，將無線技術集成到一系列設備中，而不僅是集成到以語音為核心的移動電話中，這樣的商業模式若能成功，其影響可能會強大得多。該行業目前應該考慮哪些設備可以從植入多種無線技術標準中獲益。比如，內置無線連接功能的筆記本電腦銷售顯著上升。

　　但是，如果芯片組的價格降到2美元，那么目前其他有可能植入多種無線技術標準的設備包括：

　　·可以無線重新編程的交通信號設備；

　　·能夠捕捉健康信息并回傳遠程監控設備的服裝；

　　·可用于記錄收視習慣的遙控器��

　　移動運營商應該考慮自己的定位。他們應該決定是繼續提供遠程蜂窩移動技術標準，還是聚合多種無線標準。運營商還應該了解他們如何能夠使無線技術組合轉化為收益，尤其是對向客戶提供的手機所包含的無線技術組合給予補貼時。

　　集成無線技術能夠根本性的改變設備的使用方式。例如，有了集成的遠程通信功能，電視遙控器的使用會發生巨大轉變：遙控器的用途就可以包括從在選秀節目中投票到將遙控器主人的收視模式傳回到收視率監測公司等各種活動。

　　移動寬帶意外的慢動作

　　寬帶業務曾是移動運營商2008年增長最快的一項服務。消費者渴望獲得的寬帶下載速度能夠與許多固定寬帶服務速度一爭高下。運營商熱衷于推廣能夠增加用戶數量并實現數據收入的服務。2008年，移動寬帶接收器的全球月銷售額超過400萬，預計2009年還會增長一倍以上。另外，大部分筆記本廠商目前銷售的機型均內置移動寬帶連接功能。

　　如果移動寬帶需求仍然旺盛，那么會對網絡尤其是回程連接造成巨大壓力。典型的移動網絡回程連接租賃線路為2兆字節/秒：而廣告稱移動寬帶服務的最高速度為7.2兆字節/秒。為彌補這一差距并提高適應用戶容量增加的能力，運營商可能總共需要投入數百億美元。

　　回程連接通常占移動運營商運營成本的30%，估計全世界運營商每年用在租賃線路上的支出就達到200億美元。由于這些成本以及數據流量套餐的增加，運營商可能與固定寬帶供應商面臨相似的命運：即不能使迅速增長的數據量轉化為貨幣。目前某些移動網絡中數據流量超過了語音流量，在這種情況下，運載數據流量的成本有可能迅速抹殺利潤。僅一個移動寬帶用戶就能消耗供1000個語音呼叫用戶使用的容量。要知道，移動寬帶數據流量實現的收入，每兆字節僅為1—2美分，而語音收費卻相當于每兆字節約60美分。

　　隨著移動寬帶推廣速度的增快，移動運營商有可能需要在客戶滿意程度、多元化服務、利潤、投資水平與流量負載管理之間權衡。如果有可能，運營商應該嘗試將巨大的數據流量轉出蜂窩網絡，并通過Wi-Fi熱點或家庭寬帶連接等其他方式的網絡傳送。如果沒有可行的替代網絡，運營商應該盡快擴容，以避免使用戶受苦。無論采取哪種方式，運營商在營銷中均應將注意力集中在管理客戶的期望上。廣告中的最高速度與實際獲得速度的差距在短期內可能會大大增加。運營商應該提防過度承諾與履行不足造成的后果。

　　運營商應該仔細審查移動寬帶的業務模式。鑒于網絡的資本和運營支出可能上升，以接受補貼的筆記本移動寬帶業務為基礎的零售服務和價格套餐可能無法長期持續下去。語音市場的跡象表明，消費者樂于為靈活性而支付額外費用。

　　第三塊屏幕走向黯淡：手機電視失寵

　　2009年，持續的經濟沖擊可能加速一些地區手機電視的暫時消亡。手機電視是移動行業這十年中談論最多的服務，倡導者將其定位為第三塊屏幕，但有很多因素對其不利。

　　出于流動性降低以及對現金的重視，對基于現有3G基礎設施的廣播系統的投資，如手持式數字視頻廣播(DVB-H)和移動電視系統，不太可能獲得批準。降低手機補貼可能意味著能夠支持移動電視的高端手機進入市場的數量減少；媒體部門收入降低意味著創意部門更不愿嘗試新的媒體形式；消費者信心下降可能使他們不愿為其訂購的移動產品的附加軟件付更多費用；傾向于把手機作為試驗形式的廣告商，可能會決定只把錢投到那些已經成功的媒體形式上。

　　2008年手機電視的表現也令人失望。重大體育賽事成為采納新媒體形式的催化劑，但卻未能推出手機電視——世界人口的2/3通過電視觀看了北京奧運會，但通過手機電視觀看賽事的少得可以忽略不計。

　　此外，專供手機電視播放的內容也沒有令人印象深刻。在某些情況下，自定義內容僅吸引了數以百計的觀眾，而傳統電視吸引的觀眾可以達數以百萬計。

　　這些挑戰可能使全世界新的手機電視服務部署減少至微不足道，甚至有可能加快許多現有服務的關停。從根本上講，手機電視可能會無人問津，用戶數量甚至可能達不到分析師預測的最低范圍：全球觀眾總數不到3000萬人。

　　移動電視行業涉及到的每一個人，無論是對運營商、手機開發商還是創意人員，現在的經濟衰退可能是絕好的機會，結束這個需要應對太多根本性挑戰的服務形式。

　　當然，這并不意味著移動電話在電視市場上沒有任何生存空間。移動電話可能不適合觀看電視節目，但對于改善消費者對地面數字電視的感受可能卻是理想媒介。移動電話可以為視頻點播(VOD)提供有效支付機制，還可以用來控制數字視頻錄像機(DVR)。電視廣播公司可以將移動電話作為客戶關系管理戰略的組成部分加以使用，可用于向個人發送提醒信息告知其喜愛的節目新系列開始播放。同時手機短信已經充分用作對一些電視節目進行投票的一種途徑，事實上，手機已經成為電視臺最好的朋友之一。

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