歐盟10.6億歐元的重罰之下，這家公司不得不考慮放棄已堅持了18年的PC廣告返點模式，轉而開啟了一次大規模的品牌轉變營銷活動。

　　文｜CBN記者 駱軼航

　　處在價值鏈最底端的PC制造商們那少得可憐的利潤率即將變得更低了—它們從英特爾處獲得的“Intel Inside”廣告返點即將被削減、甚至完全失去。

　　美國東部時間5月11日早上9點30分，英特爾的員工敲響了納斯達克開市的鐘聲，紐約時代廣場7層樓高的納斯達克大廈巨型電視屏幕播出了英特爾的第一部品牌廣告。

　　兩天后，歐盟委員會以濫用市場統治性地位的名義，對英特爾施以創紀錄的10.6億歐元(約合102億人民幣)的“反壟斷”罰款，并要求英特爾立即停止支持PC廠商的營銷“返點”行為—歐盟的矛頭直指與“Intel Inside”相伴相生的MDF(市場開發基金)商業模式，即英特爾對所有按照統一規格標示“Intel Inside”的PC廠商，支付一定比例的廣告返點。

　　盡管英特爾中國區市場及渠道總經理張文翊否認了“Intel Inside”即將在臺式機上完全消失的說法，但英特爾顯然無法繞開歐盟對其“壟斷”判罰的陰影，這一切的發生只是遲早的事。即便在中國市場，根據目前英特爾對新品牌廣告的大規模投入來判斷，其原有的“Intel Inside”返點模式勢必會被削弱。

　　中國惠普副總裁、移動信息產品部總經理陳國維對《第一財經周刊》表示，這將不會對惠普構成很大影響，但對于英特爾的一些中小OEM PC制造商合作伙伴而言，這并不是一個好消息—盡管在中國市場，這一切還沒有開始。

　　英特爾決定讓自己的品牌“跳出來”。它不再化身為一塊塊龜縮在電腦里的芯片，而是讓無菌的超級實驗室、改變人們生活方式的天才科學家以及夢想進入英特爾追逐研發巔峰體驗的青年學生作為它的代言人—英特爾副總裁、企業營銷總經理Deborah Conrad意識到，人們提及“英特爾”就聯想到芯片、電腦和鼠標，也許并不是一件好事。

　　無線USB的發明者、印度裔英特爾高級院士Ajay Bhatt一臉倦怠地走過辦公室的休息區，他被一場搖滾明星般的禮遇嚇懵了：旁邊是人們驚異的眼神、夸張的尖叫聲，同事們紛紛涌上來，脫掉外套，露出Ajay Bhatt頭像的T恤衫，向他索要簽名亢奮的情緒漸近高潮，突然響起的“tad-dah-tad-dah”的3秒鐘的熟悉旋律打斷了這一切—又是英特爾的電視廣告。

　　看上去很夸張，因為尋常生活中的人們根本不在意誰發明了USB技術，更談不上不顧一切地瘋狂崇拜發明者本人，但這種對技術的狂喜和崇拜卻是英特爾要刻意分享給公眾的。

　　“我們的搖滾明星和你的不同”—這樣的廣告語，怎么聽都顯得自負。它拉開了一場被稱為“與你共創明天”的營銷行動的序幕。這家擁有41年歷史的全球最大的半導體公司首次向全世界的消費者推廣“英特爾”作為一家科技公司的品牌，而不是任何一款微處理器。

　　在大多數人看來，英特爾一直只是“奔騰”、“賽揚”和“酷睿”等微處理器代號的前綴。1991年啟動的“Intel Inside”項目讓英特爾像可口可樂、麥當勞和迪士尼那樣家喻戶曉，讓用戶開始關心電腦里那顆微處理器的速度和性能，但它也限制了英特爾的品牌空間—它被藏在惠普、戴爾和聯想們的背后，盡管這些PC廠商的柜臺幾乎就是英特爾處理器的專賣店。

　　這場“重新詮釋”品牌的行動開始于2008年9月。在美國加州圣克拉拉的總部，英特爾首席市場官馬宏升(Sean Maloney)、英特爾副總裁、企業營銷總經理Deborah Conrad和一群苦于“Intel Inside”日益失去人們關注的營銷專家，在一起為英特爾的品牌找出路—盡管“Intel Inside”在全球貼出的標志已經超過5000億個，盡管人們無論是觀看惠普還是戴爾的電腦廣告，在結尾的時候仍然會把注意力轉移到伴隨著“tad-dah-tad-dah”的旋律而出現的英特爾處理器，盡管英特爾“酷睿”和“迅馳”等產品的廣告極盡炫酷之能事，但是人們對“Intel Inside”的印象不但沒有加強，反而削弱了。

　　沒辦法，英特爾有太多的產品了。“Intel Inside”>>在1990年代借助“奔騰”處理器的推廣風靡世界，而消費者也借著奔騰1代到4代的逐級遞進，體驗到了那個隱藏在電腦里的芯片的技術創新節奏，開始真正地關心每一臺電腦是不是“Intel Inside”。但隨著本世紀以來英特爾產品線的日益龐雜，從“奔騰”到“賽揚”到“酷睿”，還有移動平臺“迅馳”，加上針對MID和上網本的“凌動”，配以不同甚至毫無規律可循的產品換代型號。一旦技術升級的節奏感不再那么容易被用戶直觀地把握和體察，“Intel Inside”的影響力就大打折扣了。

　　是讓英特爾換個方式被人們記住的時候了—太過于在意技術和產品細節總容易讓人失去關注，有誰會關心全球最大的飛機發動機生產商是哪家公司呢？

　　英特爾的高層市場營銷人員決定讓“技術卓越”的公司品牌形象主宰未來的營銷。為此，Deborah Conrad擬訂了一個基本的廣告主題：“想象一下沒有英特爾的世界會是什么樣子，你的燈會熄滅，地球都將停止轉動。”

　　“你錯了！”當Deborah Conrad把自己的“創意”拿給英特爾全球的廣告代理公司—位于英國的Venables Bell & Partners討論的時候，她一開始只得到了這硬梆梆的一句話。Venables Bell & Partners聯合創意總監Greg Bell表示，這個世界上已經有太多公司宣稱自己改變了人們的需求、沒有它們這個世界將不成樣子。

　　他們必須拿出一個新的方案，一個跳出“英特爾如何改變PC世界”束縛的方案。創意團隊突然意識到：英特爾總是宣稱它們正在研發未來10年甚至20年的技術，而這些是普通的消費者從來都不知道的。此外，英特爾有世界上對環境要求最苛刻的無菌實驗室和最復雜的半導體制作工藝—這些在普通人看起來神奇好玩、但與實際的芯片銷售完全無關的東西，要不要讓消費者知道？

　　他們決定把這些都呈現給消費者—讓人們記住一個在舞臺上蹦蹦跳跳的“極客”科學家，或是一群人趴在地上尋找一枚微小的英特爾芯片的夸張場景，比記住一塊處理器是酷睿2雙核還是四核要容易得多。

　　為了讓中國的用戶牢牢記住英特爾，他們決定讓這一系列廣告與消費者發生50億次接觸。這一系列的廣告從5月18日正式登陸中國已經一個多月，覆蓋了國內60個主要城市的21個網站、26個戶外廣告、31本雜志、52家報紙、61個電視臺136個電視頻道，以及越來越重要的社交和視頻網站等媒體—無論是首都機場的T3航站樓的巨幅液晶顯示屏，還是北京電視臺新聞頻道的晚上黃金時間，人們都可以看到英特爾的品牌反復不斷地出現，但沒有指向具體的任何一款處理器。

　　這是英特爾在中國三年以來最“豪華”的一次廣告投放。張文翊拒絕透露具體的資金投入情況，但她表示：“針對每一條產品線進行營銷的壓力太大了。”這意味著英特爾已將主要的資源都投入到這場新營銷計劃上來。

　　盡管英特爾聲稱新的品牌營銷行動是為了重新詮釋“Intel Inside”的內涵，但此番陸續亮相的任何一部廣告中，都絲毫未出現“Intel Inside”的標識和影子—取而代之的是Intel主標識右下角“Sponsor of tomorrow”的標注，這令人不禁產生更多的聯想。英特爾將大筆預算投入到這場與PC和微處理器完全無關的營銷計劃中，意味著英特爾用于PC廠商“市場開發基金”(MDF)的投入就得相應減少。

　　但英特爾表示其與PC廠商的合作方式暫時不會發生任何變化。中國惠普副總裁、移動信息產品部總經理陳國維對《第一財經周刊》表示，他已注意到英特爾在營銷方式上的變化，但目前不覺得它會對英特爾與惠普的合作產生直接的影響。

　　中關村附近的海龍大廈和鼎好電子城是北京電腦經銷商銷售網點最為密布的地方—這兩棟大廈路邊最顯眼的巨型廣告牌已換上了“英特爾與你共創明天”的品牌廣告，取代了此前在這一位置的英特爾“酷睿2雙核”產品廣告。

　　由于聚集在這里的PC廠商眾多，各種廣告上諸如“降價促銷”、“驚喜優惠”和“免費安裝”等赤裸裸的利益訴求隨處可見，而英特爾以算盤、京劇和玉琢為元素的品牌廣告相形之下顯得十分突兀。

　　更多只管賣電腦的經銷商還沒做好這個準備。北京龍安普天科技公司是惠普授權的體驗店經銷商，一位店內的銷售人員對《第一財經周刊》表示，他每天上班路過樓下都會注意到英特爾頗為醒目的品牌廣告，“我不明白這個什么‘明天’廣告和我有什么關系。”他說。

　　也許，英特爾的“明天”并不在這些曾被它視作“專賣店”的PC賣場—它早已將興趣擴張到了個人電腦以外的領域。車載終端和手持監控設備的嵌入式領域，被英特爾視作下一個超過150億美元的新興市場，而英特爾也努力在智能手機微處理器市場尋求新的突破—只有在這些領域，英特爾才能真正擺脫“Intel Inside”的詛咒。

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