■文／本刊記者閆芬 發(fā)自北京

　　2008年，淘寶網(wǎng)的交易額為999.6億元，與2007年的433億元相比增長(zhǎng)了131%；與此同時(shí)，淘寶網(wǎng)的人均消費(fèi)額比2007年高出200元。盡管受到了全球金融危機(jī)影響，消費(fèi)者購(gòu)買力下降，但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物卻成為越來(lái)越多消費(fèi)者的選擇。

　　人氣旺盛之下，當(dāng)眾多淘寶網(wǎng)上的小賣家賺取鈔票的時(shí)候，一些企業(yè)則在琢磨著如何更好地利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)促進(jìn)銷售、塑造品牌。

　　“電子商務(wù)是全新的商業(yè)組織方式，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)核心是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而電子商務(wù)時(shí)代的商業(yè)模式恰恰與此相反，首先是客戶渠道，而不是廠家渠道；其次是先銷后產(chǎn)，先有訂單，把產(chǎn)品賣出去，然后再生產(chǎn)；最后才是根據(jù)客戶需求定制，于是，這個(gè)過(guò)程就變成了柔性化生產(chǎn)、個(gè)性化營(yíng)銷、社會(huì)化物流。僅僅把網(wǎng)絡(luò)作為營(yíng)銷手段或者渠道，那就犯了一個(gè)大錯(cuò)誤。因?yàn)殡娮由虅?wù)要求產(chǎn)業(yè)模式再造、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)發(fā)生變化、組織結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，而這些變化是由全新的理念、長(zhǎng)期的堅(jiān)持所帶來(lái)的。”阿里巴巴集團(tuán)參謀長(zhǎng)曾鳴如此解釋阿里巴巴的生意。

　　基于此，他告訴《新?tīng)I(yíng)銷》記者：“在阿里巴巴的平臺(tái)上，有三種企業(yè)容易獲得成功：其一，擁有品牌的現(xiàn)代企業(yè)和傳統(tǒng)的實(shí)體企業(yè)；其二，借助淘寶C2C平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的大賣家，它們的優(yōu)勢(shì)是了解互聯(lián)網(wǎng)；其三，沒(méi)有品牌的外貿(mào)加工企業(yè)，它們的優(yōu)勢(shì)在于原本就沒(méi)有渠道，所以也就不存在渠道缺失的問(wèn)題。”

　　“前兩種企業(yè)現(xiàn)在在淘寶上比較成熟。淘寶正在策劃大型‘超女營(yíng)銷計(jì)劃’，幫助有需求的企業(yè)打造品牌影響力。”曾鳴說(shuō)。

　　淘寶推出的“超女營(yíng)銷計(jì)劃”，其實(shí)就是利用淘寶商城B2C平臺(tái)，幫助企業(yè)打造品牌，培養(yǎng)“品牌超女”。

　　淘寶商城成立于2008年4月，這是一個(gè)B2C平臺(tái)，既有聲名顯赫的頂尖品牌，也聚集了一批不溫不火的二、三線品牌。淘寶商城的意圖，就是讓國(guó)內(nèi)廠商的二、三線品牌成為“超女”。

　　目前淘寶商城吸引了10000多家企業(yè)，其中相當(dāng)一部分是擁有品牌的現(xiàn)代企業(yè)和傳統(tǒng)的實(shí)體企業(yè)，比李寧、戴爾、三星、聯(lián)想等。以知名內(nèi)衣品牌愛(ài)慕為例，愛(ài)慕進(jìn)駐淘寶商城，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，可以和其現(xiàn)有的業(yè)務(wù)相互補(bǔ)充，進(jìn)一步拓展銷售渠道，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提升市場(chǎng)份額，降低銷售成本。此外，未來(lái)還可以開(kāi)拓海外市場(chǎng)，這與愛(ài)慕的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略相吻合。

　　然而，淘寶商城里更多的，是曾鳴提到的“沒(méi)有品牌的外貿(mào)加工企業(yè)”。斯波帝卡就是這樣一家企業(yè)。

　　2002年，斯波帝卡開(kāi)始涉足服裝外貿(mào)加工業(yè)務(wù)，是一家典型的OEM服裝企業(yè)，生意最好時(shí)年銷售額為1000萬(wàn)美元。但是2007年，受到全球經(jīng)濟(jì)不景氣影響，斯波帝卡的銷售額約為800萬(wàn)美元。到了2008年，情況更加糟糕。

　　斯波帝卡認(rèn)為，品牌是企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的一大法寶，然而企業(yè)起步較晚、規(guī)模不大，如果做品牌，勢(shì)必要投入巨額廣告費(fèi)、營(yíng)銷費(fèi)用及渠道費(fèi)用，企業(yè)將承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　2007年，受到PPG、凡客誠(chéng)品啟發(fā)，斯波帝卡著手組建網(wǎng)購(gòu)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)設(shè)直購(gòu)網(wǎng)站，切入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。然而，新的問(wèn)題很快就出現(xiàn)了：網(wǎng)店門(mén)檻低，但是需要持久宣傳，宣傳一停，網(wǎng)購(gòu)的銷售額就開(kāi)始下降。

　　經(jīng)過(guò)半年多的考察后，2008年4月，斯波帝卡進(jìn)入淘寶商城，并于當(dāng)年7月成為淘寶商城定位于男裝夾克的第一品牌。

　　類似于斯波帝卡這樣的“超女”，在淘寶上還有很多。“現(xiàn)在越來(lái)越多的外貿(mào)加工企業(yè)出現(xiàn)在淘寶上，有30%的外貿(mào)加工企業(yè)開(kāi)始做品牌。對(duì)于外貿(mào)加工企業(yè)來(lái)說(shuō)，淘寶不僅是一個(gè)銷售平臺(tái)，同時(shí)也是一個(gè)打造品牌的平臺(tái)。”曾鳴說(shuō)。

　　短短幾年時(shí)間，淘寶創(chuàng)造出一個(gè)龐大的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，包括買家、賣家、支付、物流、金融、廣告、搜索等體系。淘寶主宰著這個(gè)系統(tǒng)，通過(guò)搭建互聯(lián)網(wǎng)交易基礎(chǔ)設(shè)施，一步步改變著傳統(tǒng)企業(yè)做生意的方式，也改變著消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式。

　　阿里巴巴董事局主席馬云曾表示：“我們相信，10年后絕大部分公司都會(huì)變成電子商務(wù)公司，我們應(yīng)該提供各種各樣的服務(wù)，去幫助更多的企業(yè)成為電子商務(wù)企業(yè)。”

　　而作為商家交易平臺(tái)的提供者，淘寶正在摸索如何更好地解決交易過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。曾鳴說(shuō)：“物流是我們今年工作的重點(diǎn)，淘寶已經(jīng)專門(mén)成立了商家服務(wù)事業(yè)部，就是要完善電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，把配套服務(wù)搞好。”

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