魏武揮

　　社會化媒體是一個近來出現的概念，大致上指的是“能互動的”媒體，或者說，如果缺乏用戶的有效參與，平臺基本上就毫無內容的媒體。按照網絡大百科字典WIKIpedia的說法，社會化媒體改變以往媒體一對多的傳播方式為多對多的“對話”。在社會化媒體領域，有兩個關鍵詞：UGC(用戶創造內容)和CGM(消費者產生的媒體)。

　　從文字分享的Blog，到圖片分享的相冊網站(比如Flickr.com)，到視頻分享的視頻網站(比如Youtube.com)，到SNS(比如估值高達百億元美元的Facebook.com)，再到Miniblog(比如美國最近極其熱門的網站Twitter.com)，社會化媒體從2003年以來，就一直是互聯網上的熱點。社會化媒體對用戶的黏著度是傳統的網絡媒體很難比擬的。而那種多對多形式的“對話”所造成的N級傳播，也是傳統媒體的一級或者兩級傳播所相形見絀的。一個不爭的事實是，有些事情，在社會化媒體的推波助瀾下，傳播的速度令人驚訝—幾乎達到了一夜之間傳遍天下的地步。

　　多對多的對話，其實是一種傳播鏈條。從信息源到N個張三到N個李四到N個王五到N個趙六，這根鏈條，理論上可以無限延長，并且理論上可以呈現出倍數的病毒式傳播效應。而且，最重要的是，成本消耗在從信息源到N個張三上，之后的傳播鏈，可以讓用戶們自行完成。這種成本低但見效不錯的傳播模式，在當前受到金融危機影響大部分企業預算普遍收縮的背景下，尤其彌足珍貴。

　　然而，利用社會化媒體進行市場推廣的成功案例，同樣彌足珍貴。

　　社會化媒體中的傳播，有點像我們日常生活中的口耳相傳。俗話說，好事不出門，壞事傳千里。這個壞事的“傳”，就是口耳相傳。任何一個稍微有些社會經驗的人都知道，在大眾社會的人際傳播中，壞事是很容易被傳播出去的(那些幾乎一夜之間傳天下的事，大抵上都有些Negative的味道)，而好事，或者說，正面消息(positive)，真的那么難傳嗎？

　　其實，拋卻好事難傳的因素，相當多的品牌公司面對的社會化媒體營銷困局往往不是客觀因素造成的，而是主觀上的操作模式造成的。所謂主觀上的操作模式，就是品牌們太依賴所謂的4A了。

　　很多品牌，特別是一些跨國公司的國際性品牌，都有依賴Agency(廣告代理公司)進行市場推廣的習慣。如果品牌足夠強大，它們還會根據廣告(硬)、公關、事件等不同的業務鏈選定不同的廣告代理公司。通常，品牌們會對Agency提出一個比較模糊的要求，由后者完成從策略到策劃一系列的PPT，然后交給媒體或者執行公司去執行(傳統意義上無非就是發布個廣告，或者舉辦個什么會議)。按照一對多的傳播模式(我更愿意稱之為宣傳)，這根業務鏈是沒有問題的，因為事實上，品牌們對所謂的反饋，更多的是來自產品銷量是否提升。至于受眾看到這些信息后其他的態度(比如意識里是否有這個品牌了，或者對品牌的美譽度)，品牌們其實并不關心(這句話我一點都不危言聳聽)。至于消費者和品牌之間的對話，一張報紙，一個TVshow，又怎么能成為對話的傳播渠道呢？

　　社會化媒體，為品牌和消費者之間，已經提供了一個對話的渠道，但前者似乎習慣了多年來形成的操作模式，依然讓Agency代為操作，或者，直接交給經營那個社會化媒體的網絡公司。通常情況下，往往是策劃一個活動，然后盡可能地吸引足夠多的用戶來參與。但由于品牌自己的缺位，使得這個活動要么吸引不到足夠多的人，要么就是這個活動足夠熱鬧，但參與者對品牌的印象，其實并無太多的改變。

　　原因就在于：該對話的人，卻不來參與對話。而的確Involve到這個活動中的人，比如廣告代理公司的人，比如網絡公司的人，實在是對品牌及其產品不甚了了，又怎么進行對話？

　　拋棄Agency吧，依賴它們，是無法最大化地利用社會化媒體的。

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