根據(jù)促銷起始點的定義，除非廣告折扣大于k1，消費者的購買意愿不會有明顯的變化。只有當(dāng)AD>k1，即廣告折扣大于促銷起始點時，消費者的購買意愿(CI)才會大于0。因此，最簡單、最直接獲得知名品牌和自有品牌促銷起始點的辦法就是找到當(dāng)消費者的購買意愿大于0時最低的廣告折扣的值。

　　促銷飽和點概念建立在起始點概念的基礎(chǔ)上，一般來說，促銷幅度超過促銷起始點之后，消費者的購買意愿變會發(fā)生變化，而且他們的購買意愿會隨著促銷幅度的增加而不斷上升，然而一旦促銷幅度超過飽和點之后，消費者的購買意愿不會再顯著增加。也就是說，當(dāng)AD>k2，即廣告折扣大于促銷飽和點時，消費者的購買意愿不再會有明顯的上升。

　　圖1和表1描繪出了不同商店和品牌下消費者購買意愿的平均值。結(jié)果表明，當(dāng)廣告折扣僅在10%時，名牌運動鞋的消費者購買意愿大于0，換一種說法，名牌運動鞋的促銷起始點約為0，只要名牌運動鞋做促銷，消費者的購買意愿便會發(fā)生變化。相反，自有品牌，只有在廣告折扣大于20%時，消費者才會改變購買意愿。表1同時表明了飽和點k2的存在，比如說，名牌透氣鞋的平均消費者購買意愿在廣告折扣等于或高于30%時為4，名牌鞋在0～10%的折扣和10%～20%的折扣時消費者購買意愿增長比在20%～30%和30%～40%時快。這正好印證了前幾年關(guān)于消費者對廣告S形回應(yīng)模型的研究結(jié)論。由此，我們得出：

　　(1)對于兩個商店的知名品牌，

　　k1=0%，k2=20%；

　　(2)對于兩個商店的自有品牌，

　　k1=20%，k2=30%。

　�、谟嬃拷�(jīng)濟(jì)學(xué)分析

　　在對消費者購買意愿進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，我們繼續(xù)進(jìn)行計量經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，將表1中的數(shù)據(jù)分為三個區(qū)域，即：第一個區(qū)域在k1下方，第二個區(qū)域在k1和K2之間，第三個區(qū)域在k2上方。另外，根據(jù)促銷起始點的定義，表明了因變量“消費者購買意愿(CI)”的值在第一個區(qū)域中應(yīng)該為0。也就是說，在折扣低于k1時，消費者不會改變他們的購買意愿。如果用u表示誤差，這三個區(qū)域可以用以下公式表示：

　　CI=0+u1　　　　 當(dāng)AD≤k1時 　　  (1)

　　CI=a1+b1AD+u2　當(dāng)k1<AD≤k2時     (2)

　　CI=a2+b2AD+u3　當(dāng)AD>k2時 　　   (3)

　　雖然這些等式或函數(shù)代表三個不同的區(qū)域，但卻無法確保第一條曲線和第二條曲線相交于k1，第二條曲線和第三條曲線相交于k2。為了確定這兩個分界點，我們需要在三個等式中添加一些限制條件，把它們整合為等式(4)。

　　CI=β1AD1 +β2AD2 +ε

　　其中：

　　AD1=AD—k1，當(dāng)AD>k1時，否則AD1=0。

　　AD2=AD—k2，當(dāng)AD>k2時，否則AD2=0。

　　如果我們知道k1和k2的值，就可以估算出等式(4)。因此，分析的目的就在于確定k1和k2的值。我們通過以下方式確定該值。假設(shè)我們已經(jīng)知道k1和k2的值，那么三個區(qū)域的等式可以根據(jù)折扣水平分成0到k1、k1到k2、k2到70%。分析結(jié)果與表3中的數(shù)據(jù)結(jié)果是一致的。即：

　　(1)對于兩個商店的知名品牌，

　　k1=0，k2=20%；

　　(2)對于兩個商店的自有品牌，

　　k1=20%，k2=30%。

　　為了確認(rèn)在促銷飽和點之后折扣繼續(xù)增加反而導(dǎo)致消費者購買意愿的減少，我們分析了等式(2)和(3)中的回歸系數(shù)b1和b2(如表2所示)。

　　結(jié)果顯示，對于所有的回歸分析來說，b1>0和b1>b2。這表明，在促銷起始點和飽和點之間，促銷折扣對消費者的購買意愿是正向的影響(b1>0)，但是在飽和點之后這種正向的影響將逐漸減弱(b1>b2)。這個結(jié)果證實了促銷對消費者購買意愿的影響呈S形。

　　③輔助分析

　　為了獲取k1和k2的標(biāo)準(zhǔn)誤差值，并且證明以上分析結(jié)果的穩(wěn)定性，我們進(jìn)行了輔助分析。這一分析中的數(shù)據(jù)是從原始數(shù)據(jù)中隨機選擇的，輔助分析中的樣本數(shù)量和原始數(shù)據(jù)一樣。我們用計量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法對輔助分析中的樣本進(jìn)行分析，得出相應(yīng)的k1和k2的值。通過分析，我們得出消費者購買意愿的平均值以及k1和k2的標(biāo)準(zhǔn)誤差值(如表3所示)。

　　結(jié)果顯示：不同形象的兩個商店在促銷起始點和飽和點上有著驚人的相似。但是不同知名度的品牌(知名品牌與自有品牌)在促銷起始點和飽和點上卻有著很大的差異。特別是知名運動鞋品牌的促銷起始點平均值(May=2.14%，Nordstrom=0)明顯低于自有運動鞋品牌的促銷起始點平均值((May=14.4%，Nordstrom=13.25%，p＜0.01)。也就是說，10%的折扣就可以改變知名品牌運動鞋的消費者購買意愿。但是，自有品牌運動鞋的消費者購買意愿需要超過14%～15%的折扣才會改變。這個結(jié)果從另一個側(cè)面證明了“品牌資產(chǎn)”的存在。也就是說，知名品牌擁有更大的品牌價值，只要很低的促銷折扣就可以吸引消費者購買。

　　結(jié)果同樣證實了促銷飽和點的存在以及估計值，而且不同知名度品牌的促銷飽和點存在顯著的差異。即，知名品牌的促銷飽和點平均值(May=25.8%，Nordstrom=23%)明顯低于自有品牌的促銷飽和點平均值(May=30.2%，Nordstrom=30.85%)。這與之前的一些實驗結(jié)果相同，即，當(dāng)折扣水平在30%～50%之間時，消費者感知的節(jié)省程度不存在明顯差異，因而消費者的購買意愿沒有顯著差別。

　　營銷啟示

　　更為詳細(xì)地了解消費者對于折扣和不同商店、不同商品品牌的反應(yīng)能夠幫助商家制訂出更有效的促銷計劃。促銷起始點就是能夠改變消費者購買意愿的最低點。許多管理者憑直覺認(rèn)定大約15%的折扣就可以吸引消費者，但很少有人深入思考這種商業(yè)直覺是否正確。我們通過這一案例以及實驗數(shù)據(jù)和簡單的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論證實了促銷起始點和飽和點的存在，并且在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步驗證了不同的商店和商品是否存在不同的促銷起始點與飽和點，借以幫助商家更清晰地了解消費者對促銷的反應(yīng)。

　　首先，分析結(jié)論證明了促銷起始點的存在。除非折扣超過了促銷起始點，否則消費者不會輕易改變其購買意愿。觀點一得到支持，即大于15%的折扣才能吸引消費者購買。

　　另外，不同品牌有不同的促銷起始點。也就是說，知名品牌和商店自有品牌的促銷起始點有所不同，自有品牌的促銷起始點要比知名品牌的促銷起始點高很多，知名品牌的促銷起始點低于自有品牌的促銷起始點。為了吸引消費者，知名品牌的促銷起始點要低于自有品牌。因此，觀點二得到支持，而觀點三未得到支持。換言之，商家可以對知名品牌少許打些折扣吸引消費者，而自有品牌只有提供大幅度的折扣才能起到相似的作用。因此，對于商家來說，其提供的折扣率至少應(yīng)高于商品的促銷起始點，不然即使投入了促銷費用，消費者仍然會無動于衷。

　　此外，研究還發(fā)現(xiàn)了促銷飽和點的存在，超過飽和點的促銷水平對消費者購買意愿的影響將不會繼續(xù)增加。因此，對于商家來說，如果能夠大概掌握促銷飽和點的折扣水平，就能夠制定出合適的折扣率，既吸引消費者，又不至于浪費促銷預(yù)算。

　　(本文以常見的促銷決策困境為主題，其中涉及的商業(yè)場景、公司和人物皆為虛構(gòu))

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