喚醒消費者錢包里各種卡片的“沉睡”積分，“積分通”試圖建立一個多贏的商業模式。

　　文｜CBN記者 黃運濤

　　你錢包里是不是總是有一堆各式各樣的卡片？是不是每張卡片都有積分？但是你的積分是不是總是很難兌現？

　　通俗來說，積分是商家和消費者之間的一種游戲。這種以積分回饋客戶的方式在航空、電信、旅游和酒店等行業被廣泛采用。商家承諾消費者購買自己的產品或服務后可以得到積分，而這些積分將可以兌現各種產品和服務。

　　但是對大多數的消費者來說這是個緩慢的游戲—只有積分達到一定額度的時候，你才能兌換到心儀的東西。實際上，很多不到額度的積分都被消費者閑置了。據“積分通”創始人鄭君華的估算數據，目前國內可供兌換的各類積分價值高達幾百億人民幣，但大部分積分沒有參與流通，積分的總體兌換率很低。

　　鄭君華2005年創立積分通試圖解決這一問題。方式是按照不同的比率，把不同的卡片積分兌換成積分通的積分—樂點，然后消費者可以使用這些被整合在一起的樂點在積分通的網站上兌換各種商品。

　　這對消費者來說是個不錯的方案。按照積分通的兌換比率，1個全球通積分可以兌換4個樂點，1個招行信用卡積分兌換2個樂點，1個如家積分是1個樂點。積分通網站提供碟片、圖書、家電、數碼產品、母嬰用品、美容美體等幾大類約1500種產品。這遠遠超過單個商家能夠兌換的商品數量，要知道招行的積分兌換產品還不到400種。

　　為了讓這些商品更有吸引力，積分通則要花心思研究招行積分兌換的禮品，“盡量提供不同的禮品，與它們互補。”積分通業務推廣經理謝晶說，目前最受用戶歡迎的仍是數字卡(游戲點卡、手機充值卡等)。

　　但是要實現這個看起來很好的積分兌換方案，積分通必須首先和商家達成合作，并且進行積分系統的對接才行。問題是，這一模式能夠給商家帶來利益么？

　　“如果有客戶源源不斷地兌換積分，至少意味著有人在持續不斷購買該商家提供的產品或服務，而且會有越來越多的持卡者成為活躍用戶。這也正是商家發行積分的初衷：刺激客戶消費，培養客戶忠誠度。”鄭君華認為對于商家而言，最大的價值是可以喚醒很多不活躍的持卡用戶。

　　去年年中，如家酒店成為積分通的商業合作伙伴。如家的積分有效期僅為兩年，可供會員選擇的兌換物屈指可數。在如家的官網上，客戶積分可以兌換的僅有寥寥11種商品。“我們想讓積分有更多的兌換通道，而不是局限于我們提供的幾種物品上。”如家市場部負責會員管理的負責人張苗苗對《第一財經周刊》表示。

　　據張苗苗提供的數據，如家的積分兌換率約為70%，其中兌換成樂點的積分約占到40%。積分通提供的較為豐富的產品和配送服務，在一定程度上降低了如家為會員采購禮品和倉儲的成本。

　　看上去，“通用積分”最大的受益人是消費者和商家，但積分通并未忘記自己的利益。

　　積分通的盈利來自積分兌換的差價。在積分通上，你可以把招行和如家的積分統一兌換成“樂點”，然后用這些樂點購買積分通提供的商品。這些商品以樂點“標價”，而標價與成本之間的差價，就由積分通賺得。比如，一個紙杯的標價為100個樂點，而實際成本可能只有95個樂點，積分通就賺到了5個樂點。

　　每個月，積分通拿著通過差價賺到的積分，到各個商家那里結算，合作商家則按照雙方事先協議的價格，根據積分的數量兌換現金給積分通。“實際上是商家在為它的積分買單。”鄭君華說。這種合作模式也可以看作是商家將原本用于回饋用戶的一部分“預算”在事后付給積分通。

　　如家這樣的公司正是積分通理想的商業合作伙伴。但是，對于積分通來說，這一商業模式成功的關鍵在于要有足夠規模的商家和消費者加入到這個游戲中來。合作商家越多、消費者兌換的量越大、樂點就越通用，就越能成為一種堅挺的虛擬貨幣。

　　“我們的目標客戶就是這些大公司背后的客戶群。”鄭君華說，“運營商、信用卡、航空里程的積分兌換最為活躍。”

　　但積分通要贏得這樣的大型商業伙伴并非易事。積分通目前只有3個規模較大的合作商家：招商銀行、中國移動(安徽)和四川航空。

　　為通用積分拓展商戶是一件挑戰性十足的工作：中小商家的積分含金量太低(鄭幾乎從不把精力放在它們身上)，而大公司又不拿“通用積分”太當回事兒。很多公司更樂于給積分兌換提供實物而非現金，這樣可以把積壓的庫存在內部消耗掉，而不用撥出額外的費用給積分通。

　　早在今年1月4日，招行積分兌換樂點的服務就已在積分通網站上正式推出。然而，積分兌換樂點的廣告從來沒有出現在招行官方網站的顯要位置，而是“在好幾層頁面以下，埋得太深了。”一位熟悉積分業務的招行工作人員如此解釋。

　　一方面，招行并不拒絕廣開渠道，激活沉睡積分，從而帶動信用卡消費，因此它很爽快地加入了積分通的平臺。另一方面，招行又并不愿把積分管理的主動權過于向外部傾斜，自然也不會賣力推廣樂點兌換。

　　在中國，服務業尚未進化到需要依賴積分管理提升服務質量的階段。“大多數公司的積分不值錢，而很多通用積分的合作方是聯而不合，大家各有算盤。”一位信用卡行業的資深人士對《第一財經周刊》說。

　　眼下，積分通面臨的挑戰在于，不僅它的合作商戶數量不成規模，而且在向消費者推廣方面下的功夫也還不夠。鄭君華坦言積分通“本身沒做太多推廣，主要是靠幾個合作商家的網站在做宣傳。”

　　鄭君華最近正在頻繁的和航空公司進行談判。他的目標是今年能再談下來幾個省的移動積分合作、擴大商業銀行和航空公司的商戶數量。

　　與此同時，鄭君華開始嘗試著給消費者更多的“刺激”。不久前，積分通推出了一項服務：用樂點兌換“電子紅包”，為支付寶、財付通或快錢帳戶充值，然后到淘寶等購物網站自主消費。這實際上是為用戶提供了一個兌換現金的通路。

　　這個有點“觸線”的服務能帶來更多消費者么？

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