曾在CRT向LCD過渡時嘗到甜頭的海信，在下一代LED電視上賭注越加越大。這一次，它還能那樣幸運嗎？

　　文｜CBN記者 石磊

　　4月10日，三星在北京爆發式地推出了9款LED液晶電視，正式宣告大舉進軍這一市場。三星電子液晶電視營銷副總裁喬納斯？坦侖勃(Jonas Tanenbaum)說：“LED不是一項實驗，而是我們推出的戰略。”

　　但很多人都不知道，三星并不是第一家把寶押在LED電視產品上的制造商—中國市場上的第一臺LED電視機早在一年前就上市了，它來自一個國產品牌—海信。

　　6月16日，一則新聞把人們的目光拉回到這家國產品牌身上。海信電器發布公告稱，擬發行約1.5億股票，募集到的15億人民幣將主要應用于LED液晶電視產品的生產，除建設五條液晶模組生產線外，還將建設五條LED背光生產線。

　　現在距離海信于2008年8月推出首款LED電視已經過去了10個月，其銷量卻并不樂觀。青島海信電器股份有限公司下屬營銷公司的副總經理王云利告訴《第一財經周刊》，LED電視產品目前在海信整體電視銷售額的比重僅占3%至5%，盡管海信把每年幾千萬市場費用中的絕大多數花在了LED產品推廣和宣傳上。

　　對新產品來說，這算不得一個理想的數字。王云利把原因歸結為“LED電視的成本很高”。

　　LED(半導體發光二極管)背光源技術早在30年前就誕生了，以色彩鮮艷、輕薄、節能環保而著稱，而由于其生產成本較普通液晶電視更高，應用到電視研發過程也更復雜，目前主要在一些體育場館內應用，家用電器制造商們對它的研發和商用一直持謹慎態度。

　　但目前普遍的看法是，LED電視是取代目前普通的液晶電視的下一代產品。市場調研機構DisplaySearch估計，今年采用LED背光技術的電視面板的比重不過3%，但明年將增至10%。它指出，這將造成LED明顯缺貨，對于LED材料來源的掌控程度，將是對各面板廠的重大考驗，甚至可能造成產業洗牌。

　　上一次出現朦朧的洗牌跡象還是在2002年。海信曾在CRT向LCD的過渡中嘗到過甜頭。

　　當時，正值CRT電視發展的巔峰，以TCL、長虹、創維、康佳為代表的中國電視機廠商，以夏普、索尼、三星等不能理解的成本控制能力，將CRT電視機價格打入前所未有的谷底。而那時的夏普和索尼們，卻正在為另一件事而忙碌—開始將實驗室研發出的液晶電視逐步推向市場。

　　在當年的電視機產銷量排行榜上，TCL、長虹、創維、康佳都赫然在前，海信在CRT時代不論是生產能力還是營銷能力都難以更進一步。海信集團的高層決定盡早切入液晶領域。

　　市場很快向把握住機會的公司投以回報—據北京中怡康時代市場研究公司的數據，從2004年開始，海信在國產電視機廠商中的銷售總金額和平板電視銷量連續五年第一。

　　但是，在平板電視時代，液晶面板全靠從日韓進口，而它在整臺電視機價值中占比高達70%以上，這令國產平板電視廠商的利潤相對有限。創維集團董事局主席王殿甫曾痛心地對媒體說，“我們都是在為上游的液晶面板廠商打工。”絕大部分利潤都被上游攫取，即使身為國內平板電視老大的海信也不能幸免。

　　2005年10月，海信決定開始籌備調研液晶模組項目。12月，海信正式成立了以首席科學家劉衛東為組長的模組小組，重點研發液晶模組。“模組是上游液晶面板產業中的一部分，通俗地講，它是將背光源、液晶盒組裝到液晶面板上的過程，占到液晶面板產值的40%左右，如果海信能突破，就多了這部分的利潤空間，會減小受制于上游的程度。”劉衛東告訴《第一財經周刊》。

　　其實，海信切入模組研發的意義不僅于此—液晶模組技術是LED背光源技術的基礎，如果沒有該技術作為基礎，LED背光源技術將是無源之水、無本之木。“LED技術的本質就是用LED冷光源代替傳統液晶電視的CCFL光源，是液晶電視的一種，前面提到的LED電視的先進技術參數，基本上都是源于LED光源本身的優良性能。”劉衛東解釋道。目前上市的LED電視價格昂貴，主要原因也在于LED光源的價格居高不下。

　　劉衛東第一次看到LED電視，是在2002年的一次電視行業展會上。“這簡直是完美的圖像顯示技術！”它擁有比CRT和普通液晶電視更高的色域，更好的色彩還原能力，比普通液晶電視至少低30%的功耗，而發熱量則幾乎為零。

　　但是在現實中卻存在巨大的不完美—國內彩電廠商對這項技術的任何細節都一無所知，采用這種技術造出的電視成本是普通液晶電視價格的10倍以上。當時的問題在于，國內彩電廠商、尤其是自己帶領的技術研發團隊，能否從零開始成功研發這項技術。

　　比較幸運的是，半年后，這家公司獲得了政府的扶植—取得了國家863“十一五”重大項目539萬的研究經費，該技術的研發才開始全面展開。同期獲得研發資金的還有中國僅有的兩家面板公司—京東方和上廣電。但后兩者最終并沒能研發成功。

　　劉衛東透露，整個研發項目，從零點開始，到中試(即擁有一條能生產合格樣機的生產線)階段，總>>共耗資3000多萬人民幣。

　　當時海信電器一年的凈利潤大概有1.2億人民幣左右，這筆研發費用大約占據了利潤的1/4，在沒辦法保證成功的壓力下，這更像是一場賭注。

　　在2005年，上游面板商索尼和三星等公司也正在研發這項技術，有消息稱該年年底，它們就會提供相關模組樣機。一些面板專家認為，海信這樣做很可能來不及，還不如等著買現成的LED面板。

　　海信集團董事長周厚健也感受到了這種壓力，他當時對媒體稱，如果長期沒有核心技術和自主知識產權，公司的利潤率就上不去。

　　而在2007年9月，海信建成了中國彩電業第一條液晶模組生產線；2008年8月，海信上市了自主研發的第一批42英寸LED電視，并申請了四十多項LED背光源技術專利后，這場賭注仍在繼續，盡管海信并不這樣認為。

　　作為當時中國市場上的第一個LED電視品牌，海信不得不投入大筆資金培育這個市場。它把絕大多數市場費用花在了宣傳LED產品性能方面，在它的電視、路牌、機場和網絡廣告中，向人普及LED是一種綠色環保電視，成為其宣傳的重點。

　　王云利承認，對于大多數中國用戶而言，其售價高于普通平板電視一倍以上的LED電視，還是個陌生的產品，價格也難以接受。

　　隨著LED大規模商用，這種生產成本將會逐漸降下來，這也許是許多電器公司暫時按兵不動的原因—LG等多家公司都陸續擁有了該項技術，但并未真正投入商用，而仍停留在展示階段。2008年6月，索尼在國外一口氣發布了7款LED電視，但在中國市場，只有樣機投放，并未大規模上市。

　　15億人民幣的新注資，生產線的逐步加大—海信在不斷加大賭注。經過一系列市場調研，王云利相信，LED將在今年下半年或者明年迎來第一波熱潮。

　　來自市場咨詢公司DisplayBank的調研預期也很樂觀：到2010年，全球LED液晶電視占大尺寸市場的銷售比例將超過10%，市場需求總量在未來5年將高達2000萬臺以上，LED液晶電視將成為帶動平板產業升級的新動力。

　　三星、索尼等國際品牌均把LED電視作為其高端策略推出，產品定價通常為同尺寸普通液晶電視的3倍以上。而夏普的LED電視則更昂貴—其65英寸的一款賣到了12.99萬元人民幣。

　　海信沒有透露每臺產品目前是否處于虧損狀態，但它的價格顯然壓低了很多—大約為其普通液晶電視產品的兩倍左右。

　　阻礙LED電視迅速替代普通液晶的主要問題是背光源成本高昂。從商業規律上看，這個問題會隨著更多的廠商加入LED陣營逐步得到解決。近兩年，索尼、三星、海信等逐步推出LED電視，這已經導致LED背光源原材料廠商生產規模的擴大。

　　目前，每臺LED電視的平均生產成本已經由3年前的4000到5000美元降至2000到3000美元。照此推算，一臺LED電視至少要賣到1.4萬元人民幣才不至于賠本(還不算市場推廣費)—而目前海信最便宜的一款42英寸LED電視的價格大約為1.19萬元。

　　如果海信的LED產品以目前的銷售狀況持續下去，很難想象其將從該項目中贏利。

　　但是王云利卻并不感到憂慮。“LED是我們的未來戰略。經歷過CRT向平板的轉型，我們已經能接受當前LED市場培育者的身份，押注平板電視的前幾年，我們都不太賺錢，結果當替代潮流真正到來時，我們就成了國內平板的老大，相信未來的LED電視也會是一樣。”

　　劉衛東對LED背光源價格的預測更加樂觀，他認為LED電視與普通液晶電視的價格差最后會維持到30%至50%。

　　眼下，海信正在策劃將一批55英寸的LED新品投入市場。它稱，之所以選擇在最近推出多款LED電視，不僅是由于技術的成熟，也是考慮到整體市場的蘇醒。

　　王云利堅信，當LED電視爆發式增長時，海信將迎來最美妙的時刻。

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