麥當勞對星巴克的包抄行動來到了中國。它能讓中國消費者像愛上漢堡一樣愛上咖啡嗎？

　　文｜CBN記者 趙慧 王雅 杭曉琳

　　精選咖啡豆，現場磨煮，24小時營業—買一杯這樣的咖啡只需七八塊錢，這是麥當勞作出的承諾。

　　麥當勞對星巴克挑起的戰火已經蔓延到中國市場。以賣漢堡薯條著稱的麥當勞宣稱，從6月3日起，將把麥咖啡(McCafé)印在北京、上海和廣州等7個城市的固定菜單上，并在初期提供100萬杯免費贈飲。

　　那可不僅僅是一杯摩卡、拿鐵或卡布奇諾。從歐洲到北美再到中國，麥當勞使星巴克—這家四十多年前建立于美國西雅圖的咖啡連鎖店—遭遇前所未有的沖擊。

　　在兩者正式交火的近兩三年中，麥咖啡以相差無幾的口味，更廣泛的連鎖店和低廉的價格打擊了對手。不僅如此，麥當勞還在市場推廣投入上不惜血本—美國廣告市場研究公司TNS Media Intelligence的資料顯示，2008年，僅在美國市場，麥當勞就花了8.2億美元做廣告，這是星巴克當年廣告花銷的30倍。

　　能夠這樣做的原因之一是，麥當勞可以獲得比星巴克更低的成本。經美國一家投資公司的分析師計算，麥當勞濃縮咖啡的平均價格比星巴克低75美分(約5元人民幣)；而麥當勞歐洲首席財務官Jerome Tafani還透露，如果在現有麥當勞店內開設麥咖啡，回本速度要比星巴克快得多。他表示很有信心使麥當勞成為“歐洲最大的咖啡連鎖店”。

　　但星巴克并不認為麥咖啡會對自己造成威脅。該公司的一位美國市場總監曾這樣“抨擊”麥當勞：“就咖啡而言，如果它總是同容易獲得和低價這兩點聯系起來的話，是件危險的事。”

　　星巴克CEO Howard Schultz也不愿正視這種競爭：“我們需要按自己的游戲規則行事。”他強調，星巴克的優勢是顧客體驗和公司文化，而并不擔心麥當勞會誘走它的顧客，“客人們不是離開星巴克，他們只是來得少一點而已。這是個大市場。”

　　但顧客并非只減少了“一點點”。自2008年下半年起，星巴克在美國、澳大利亞、歐洲等市場關店、裁員，收縮規模以減少開支。在3月底發布的最新季度財報中，星巴克在其北美總部的同店銷售額下降了8%。

　　麥當勞的情況卻恰恰相反。其美國總裁Don Thompson在麥當勞年度股東會議后的記者發布會上按捺不住自己的興奮：“我們現在的生意非常好，好到已經超出了我們的想象。”其在北美同店銷售額上漲了4.7%，并計劃增加麥咖啡連鎖店(非店中店)在歐洲大陸的門店數。

　　在中國，麥當勞中國CEO曾啟山已為此準備了18個月。從香港的銷售狀況看，他覺得這是個不錯的生意增長點。

　　不過，與試運營的麥咖啡獨立連鎖店不同，此次曾啟山選擇依托現有的麥當勞餐廳資源推廣麥咖啡業務，也就是店中店形式。如果發展符合期待，他將考慮增加麥咖啡連鎖店，供應咖啡和糕點。

　　長久以來，星巴克賣的不僅僅是咖啡，還在經營一種咖啡店文化。在中國，一杯星巴克咖啡平均價格為20元左右，這相當于麥咖啡和其它平價咖啡店售價的3倍，但它在口味上并不具備明顯優勢。

　　一位在上海工作的臺灣人俞乃寬說，他并沒有感覺平價咖啡和星巴克的口味有什么本質差別，但是，他認同星巴克的氣氛和口味定制服務。“整店都是濃濃的咖啡香，木質桌椅、燈光也都比較舒服。”他覺得，麥咖啡、85度C、City Café使他有一種買完咖啡就得離開的感覺，“那些環境，你不想停留。”

　　但這種體驗也是易于模仿的。美國坦普爾大學的一位教授說：“如今沒人覺得星巴克權威可信，不是嗎？”他建議，星巴克應該把廣告宣傳的重點放在它的產品上，而非公司本身。

　　并非所有人都熱衷咖啡店文化。“能帶走的咖啡”伴隨低價，也正成為消費者的另一種選擇。加拿大投資公司RBC Capital Markets分析師Larry Miller覺得，對任何人來說，這是一場公平的戰斗。

　　而在中國，麥咖啡能復制其在歐洲和北美市場的成功嗎？

　　麥咖啡在中國剛一出生就被許多平價咖啡連鎖店包圍了—面包店85度C、便利店7-11，還有全家也正在進軍平價咖啡市場，他們推出的咖啡價格均為8元起。到2009年年底，85度C計劃使內地門店總數達到90家。同時，肯德基近期也推出了現磨咖啡系列，口味包括拿鐵、卡布奇諾以及三合一特制咖啡。

　　但85度C中國內地負責人孫武應認為，還是麥咖啡對星巴克的沖擊會更大，因為85度C的經營模式與麥咖啡并不一樣，而麥咖啡和星巴克都針對商務型顧客。“85度C是以烘焙帶動飲料銷售，顧客來買面包，看見有很多飲料，順便買一杯，喜歡了以后再繼續買。”他明確表示85度C不會采取針對麥咖啡的應對措施。

　　一位不愿意透露姓名的25歲上海女孩說，只有在平價咖啡口味說得過去的前提下，才會放棄星巴克。她擔心隨身帶的咖啡會弄到身上，“那很狼狽。真正忙的時候我也不會有時間喝咖啡，閑暇下來，也沒有必要買咖啡帶著走。”

　　星巴克在中國由統一集團負責經營，而統一剛剛通過7-11在上海推出City Café咖啡業務。

　　City Café在臺灣推出時，也是同時借助全臺4000多家7-11門店，其高品質平價訴求、提倡隨身攜帶的咖啡文化，也與麥咖啡的策略極為相似。

　　如今臺灣星巴克和City Café吸引著不同訴求的消費族群，不過前提是，很多臺灣上班族已經習慣早上喝一杯咖啡的生活方式。

　　在一個咖啡遠沒有成為必需品的市場，麥當勞的低價策略或許要打個折扣。星巴克大中華區公關經理勵靜表示，咖啡文化在中國還處于初級階段，她歡迎同行加入一同培育咖啡消費市場。

　　星巴克已經在中國內地培育了一群適應咖啡店文化的中國消費者。但是，所有作用于感覺之上的東西都是易變的，沒有人能確保接下會發生什么事—別忘了，麥當勞在剛進中國時也帶來了一種漢堡文化，這曾出乎它的意料。

　　而現在，在正熱播的中國版廣告中，麥咖啡也在強調著生活方式的變化，如同當年星巴克所做的一樣。

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