美國青少年最潮的休閑品牌終于頂不住壓力，再一次降價。上次降價吃的虧它花了兩年才恢復過來，這次會怎么樣？

　　文｜CBN記者 張晶

　　已經吃過一次降價的虧的A&F(Abercrombie & Fitch)幾年來一直相信，降價會對品牌價值造成傷害。但是現在這家以定位高端著稱的美國休閑服裝品牌又改主意了。

　　5月中旬，A&F宣布旗下全線產品將在本季降價，并且“積極地計劃更進一步的降價”，尤其是面向中學生的Hollister和面向兒童的Little Abercrombie & Fitch兩個副牌。6月4日，A&F又宣布進一步降價，并對其高端品牌Ruehl的未來進行“戰略性重估”。

　　事實上，就在一兩周前，A&F還口氣強硬地聲稱“絕不降價”。2008年11月的一次投資者會議上，公司CEO麥克？杰弗瑞(Mike Jeffries)也曾經說過，“我們知道你們怎么想，但促銷是對品牌長遠影響的短視解決方案。”但是大大超出預期的虧損終于讓A&F抵擋不住壓力了。

　　壞趨勢在3月份就已經很明顯。當月A&F同店銷售額(同店銷售額是一項評估零售商業績的重要指標，指同一間店在相同時期下的銷售額對比)下降了34%，這是當月同類零售商中表現最糟糕的了。

　　5月中旬，A&F公布了2009年第一財季的財報，公司當季的銷售收入同比下降了24%，從去年同期的8億美元降到6.12億美元，2680萬美元的虧損也比去年同期的盈利6210萬美元差不多減少了1億美元。

　　麥克？杰弗瑞顯然不適應這種狀況。他在1992年走馬上任，在他的手上，A&F成功地打敗了對手Gap，成為當下美國青年的最潮流品牌之一。

　　A&F此前拒不降價的強硬姿態事出有因。盡管是一家休閑服品牌，但它面向的卻是高端客戶群體。它用“休閑的奢華”來定義品牌內涵，“用最好的開司米、比馬棉和高品質皮革創造休閑的修身服飾”，并用經過時間檢驗的最好的設備制造“最頂級牛仔布料”。

　　更重要的是，A&F已經有過降價損害品牌的慘痛教訓。

　　那是在2000年，A&F剛在幾年前憑借其舒適的質感和性感的設計確立了在美國青少年高端休閑品牌中的地位，好日子沒過幾天就遭遇了經濟衰退。同樣是在激烈的競爭之下， A&F宣布全線產品降價15%。

　　盡管降價促銷在短期內看上去為公司贏得了一些客戶，但當經濟復蘇，A&F的銷售額卻沒有隨之提升，公司才意識到，降價對品牌的損害遠遠高于他們的預期。

　　A&F決定挽回其高端休閑品牌的形象。麥克？杰弗瑞削減了A&F的促銷計劃，將產品提價，一條牛仔褲的價格接近100美元，比原來貴了15到20美元。

　　不僅如此，A&F將大部分店鋪開在高檔購物中心，對店面設計也進行嚴格控制。盡管還有一些老店面仍然采用蘇格蘭格紋地毯和學院風格的壁紙及海報，但大多數店面都采用了更為現代的白色墻面和黑色百葉窗裝飾，店內頂燈昏暗，多用射燈照明，店內使用A&F自有品牌香氛Fierce，播放電子樂。

　　A&F還在2004年設立了“影響力控制團隊”(Impact Team)，這個部門下有一個叫做“品牌代表”的職位，負責控制店面的一切細節—確保包括照明、物品陳列、海報推廣和香氛的使用都遵循公司規定的“視覺政策”，并對客戶服務中發生的問題做出快速反應。而且這些品牌代表都經過精心挑選，只能身穿A&F的服飾，實際上還起到了鮮活的“平民模特作用”。

　　差不多花了兩年時間，杰弗瑞才將中產階級家庭青少年認可的文化和生活態度融入A&F的品牌設計中。那時候A&F的品牌是如此有影響力，年輕人們深信不疑：穿上兩件價格不菲的帶著小鹿標志的Polo衫就是風格的表現。在A&F的第五大道旗艦店，趨之若鶩的年輕人排成的長隊甚至阻擋了每天早上上班的人群，公司的股價也隨之飆升到80美元。

　　有了這次教訓的A&F開始頑固地堅持自己的策略—盡管此后分析師對其高價格一直抨擊不斷。

　　但現在情況已經發生改變。夏季打折成為整個行業的風潮，并為青少年服裝品牌帶來可觀的銷量。A&F的主要競爭對手Aeropostale在5月份舉辦了一次大甩賣：10美元T恤和20美元裙子為這家公司帶來11%的銷售增長，另一個對手Buckle也采取了清理存貨策略并大幅降價，銷量也得到雙位數的增長。而A&F的業績相形見絀，仍然出現了銷售額的下滑。

　　消費者的確對價格更加敏感了，價值導向的品牌表現都不如前。如今蕭條的經濟環境下，在美國花90美元為一條做舊破洞牛仔褲買單，看上去已經不再是那么酷的一件事。A&F的競爭對手Gap也報告了5.4%的同店銷售額下滑，更高端一點的品牌香蕉共和國降了13%，而Gap集團最低端品牌Old Navy業績卻出人意料地大幅上漲。

　　A&F的價格相對于年輕人現在的購買力來說，或許是顯得有些過高了。就連杰弗瑞也緩和了口氣說，“公司引以為豪的是這個品牌的品質和獨特的購物體驗而非價格，顧客當下對價格的在意是我以前沒有預見到的。”

　　但問題是，對于A&F的競爭對手來說，降價讓它們在蕭條的零售環境下業績出色，對A&F來說，降價卻可能是一次鋌而走險。

　　A&F上次經歷的衰退僅持續了8個月，這次已經1年多了。零售商似乎不太可能在2010年8月之前復蘇。當A&F最終迫于投資者和競爭對手的壓力采取降價策略，它能如愿嗎？

　　A&F希望價值導向的品牌加上折扣的策略會奪回一些市場份額，可杰弗瑞要解決的真正問題似乎是，A&F這樣一個高價位休閑服飾品牌相對現在年輕人的購買力來說是太貴了，還是它真的過時了？

　　瑞士信貸第一波士頓分析師理查德？鮑姆>>(Richard Baum)認為A&F當季針對的女性核心消費群過于年輕，并過于針對Logo T恤，沒有緊跟當季潮流。

　　A&F也承認公司現在存在著對潮流趨勢把握錯誤的問題。在最近和投資者的電話會議中，杰弗瑞這樣解釋了第一季度的虧損。他表示A&F錯過了一些關鍵的女裝時尚趨勢，“很明顯我們沒有像過去那樣，對即將流行和正在流行的印花、圖案趨勢給予緊密關注。我們錯了，我們正在糾正錯誤。”

　　然而，如果身處時尚業，卻連續十幾個月沒有待在潮流的風口浪尖，你在那些年輕人心目中可能就已經過氣了。“在我們看來，問題就是A&F是否已經失去其在校園中的品牌號召力？”貝爾斯登的分析師布萊恩？圖尼克(Brian Tunick)說，他調低了對A&F的股價預期。

　　J.P.Morgan的Thomas Filandro也調低了A&F的盈利預期，并認為在銷售表現薄弱的時候，如果它不能做好成本控制和存貨管理，事情將會變得更壞。Filandro說，現在A&F女裝最弱，男裝也沒有多大起色。

　　A&F的應對辦法是在這個夏天推出新的Hollister產品線，這是一個為高中生提供的融合了西部風格的產品線。這是A&F接下來財年表現的重點所在。

　　另一個關鍵點在于A&F是否能夠快速反應推出潮流女裝，贏得返校購物女生的心。為此A&F成立了一個大學校園“偵察隊”來提早預測潛在流行潮流，其位于紐約的概念設計工作室也在預測新的風格、色彩趨勢和潮流。

　　但實際上A&F最大的威脅來自于Aeropostale這樣的競爭對手，它們與A&F風格類似，反應速度更快，而價格還不到A&F的一半。

　　Aeropostale是2002年從百貨商店Federated Department分離出來的零售品牌，同樣面向青少年。渠道的經驗奠定了其對市場反應迅速的特質，CEO Julian Geiger很快采取和A&F類似的產品和形象策略打開市場。Aeropostale的利潤率比A&F低，但營收更高，市盈率在大多數財季高于A&F，并且現金流充裕，幾乎沒有負債。

　　《The Big Money》的時尚業記者Caitlin McDevitt說得更明確，如今這些年輕消費者已經習慣于從其他品牌購買差不多但是更便宜的衣服，A&F已經不再酷了。那些口袋不充裕的年輕人將目光轉向了更加便宜的A&F克隆版American Eagle和Aeropostale。

　　這些品牌價格本來就比A&F要低，再加上采用持續降價和買一贈一策略促銷當季熱賣單品，A&F很難在降價大戰中占到什么便宜。一件降價后的A&F Polo衫要價50美元，幾乎一模一樣的Polo衫花19.5美元就可以在Aeropostale買到，如果打折更只要7.99美元。American Eagle稍微貴點，24.50美元，但是也不到A&F的一半。對價格空前敏感的消費者像拋棄一雙舊鞋那樣把A&F拋棄了。

　　除了降價，A&F把希望寄托在海外市場上，宣布將公司的資本支出從去年的1.75億美元增加到2億美元，這些錢主要將用于國際擴張，在米蘭和東京等地開設新店。

　　但問題是，盡管這家公司試圖在歐洲和日本擴張，它卻缺乏其競爭對手所擁有的對當地市場的控制力。

　　2009年3月，A&F在美國經營著1112家店鋪，但美國以外的店鋪就只在加拿大和英國有寥寥可數的15家。相比之下，Gap在美國、加拿大、英國、法國、愛爾蘭、日本等市場運營著3149家店鋪，另一個對手Tommy Hilfiger Corporation的店鋪更是鋪到了七十多個國家和地區。

　　有限的海外市場經驗對A&F來說，意味著更高的商業風險。它能在多大程度上準確把握當地市場的流行趨勢、從容應付當地市場的波動、順利處理各種意想不到的麻煩？

　　更何況，歐洲和日本此時也正經受著經濟衰退的煎熬，歐洲的問題甚至可能比美國更嚴重。A&F會有多大的機會？這還是個未知數。

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