夏普手機逆市進入中國市場，它的第一年從瓜分消費者對諾基亞的熱忱開始。

　　文｜CBN記者 趙慧 石磊 龔鴻燕

　　夏普在高端市場上擊敗諾基亞和三星，只用了一年的時間。

　　這是全球最大的市場調研公司之一GFK得出的最新結論：在4000元至5000元人民幣的價格帶，夏普SH9020C超越競爭對手諾基亞N96、三星SGH-W M8800C，銷量排在中國市場首位。

　　夏普商貿(中國)有限公司的董事長新原伸一，現在很樂于向外界評論夏普在一年前做出進入中國市場的決定。但在去年6月，夏普正式宣布進入中國手機市場時，他聽到的幾乎都是質疑之聲。

　　就在這一決定對外宣布的5個月前，當時中國市場上的最后一個日系手機品牌京瓷再也堅持不下去了—其在中國的合資公司在2007年的虧損額達到了6280萬元人民幣。而它的命運跟在其之前撤退的松下、三菱、三洋、東芝、NEC幾乎如出一轍。

　　新原伸一把夏普進入中國市場的時機和動機簡單解釋為：“日系手機退出后不久，中國就宣布要開始3G 服務。我們覺得時機到了�！�

　　連續3年位居日本手機市場銷量首位的夏普，是目前日本惟一一家與5個運營商均有合作的手機公司，與不同運營商打交道是其擅長的事情。“中國市場的3家運營商，目前我們都在接觸合作�！毕钠丈藤Q(中國)有限公司董事兼經營企劃室室長酒井功說。除了TD-SCDMA外的兩種3G手機將很快會推出，“我們也在研發TD手機，還在跟中移動探討合作�！�

　　夏普對中國市場并不陌生。2001年至2002年，夏普為解決手機牌照問題曾與大唐電信展開合作。后者正是中國自主TD-SCDMA 3G標準研發的主要參與者。但夏普對此次合作效果并不滿意。

　　它曾通過大唐發售了一系列以液晶屏為主要賣點的貼牌手機，但真正為其帶來了口碑的卻是消費者購自水貨渠道的一系列產品，包括之后推出的滑蓋913SH、翻蓋SH905i、旋軸設計的920SH等。

　　新原伸一還在日本總部供職時就聽說了水貨手機在中國市場的表現，但在他看來，這并不是促使夏普最后做決定的主要因素。

　　在正式進入中國市場之前的幾個月里，夏普主動聯系了幾家渠道商。從2007年9月開始，國美和蘇寧便與夏普展開了談判，但它們都沒有成為夏普的第一個合作伙伴。酒井功透露，蘇寧和國美開出的條件較高。

　　2008年5月，夏普出現在吳敏杰的視線中。他和幾名同事是迪信通最早與夏普談判的員工。夏普留給他的印象是“很謹慎”。

　　3天之內，他的同事陪夏普的3個職員考察了上海的20家迪信通門店。幾天之后，夏普又單獨考察了一次，這次是在店內挑位置，“他們想要最好的位置�！�

　　有一次，吳敏杰聽分店店長說，夏普的人拿著自己希望得到的柜臺示意圖，一家一家和各分店協商，但并不是所有的分店都同意在即將到來的五？一銷售旺季把主力柜臺交給一個初來乍到的日本公司—這些位置當時都由諾基亞和三星占據著。

　　夏普給迪信通開出了條件。它承諾將手機產品給迪信通包銷半年，迪信通也將是夏普手機進入中國的第一個渠道。而迪信通又增加了一些條件：只同意第一個月給夏普最好的位置，效果好可以長期做，一旦銷售下滑，迪信通立即就撤下夏普產品。“廠商不能控制我們的銷售策略�！眳敲艚軓娬{。

　　在吳敏杰看來，夏普當時有些焦急，因為他們已經錯過了五？一銷售檔期。半個月后，也就是剛進入2008年6月，夏普就和迪信通總部簽了合同。合同簽訂后第二周，夏普已經急著開始進貨了。

　　夏普和迪信通商定好后，開始進行預售，鋪貨的第一款手機是SH9010C。在這至關重要的一個月內，夏普表現得不錯。一些消息靈通的顧客在上柜之前就預訂了該款產品，而上海迪信通20家店的一個周末就預售了80多臺。吳敏杰說，“總共兩三百臺的預售，一個禮拜就賣完了�！�

　　夏普開始瓜分高端消費者對諾基亞的熱忱。SH9010C是夏普的高端機型，定價區間在4000元至5000元之間。在迪信通，夏普第一個月的銷售業績排名第十�！爱敃r夏普貨不夠，一個月全上海賣了3000臺左右�！眳敲艚芑貞浾f。

　　1個月之后，根據GFK的調研數據顯示，夏普此款手機已經在26個4000元以上價位手機中排到第四位，僅次于諾基亞的兩個型號和三星的一款高端手機。

　　在俘獲手機和電視消費者方面，夏普都利用了同一個優勢—那就是它自主生產和研發的液晶屏。夏普還專門將旋蓋系列手機定名為“夏普AQUOS手機”，與它在中國暢銷的液晶電視系列同名。

　　供職于養樂多(中國)投資有限公司的湯琳琳到目前為止已經買了3款夏普手機了。前兩款購自香港，當時夏普手機尚未正式進入中國內地市場，而第三款則是夏普初進入中國所推的SH9010C�！跋钠帐謾C功能不多，電子書也不怎么樣，可關鍵是外形，屏幕也大，鍵盤挺舒服。”這個25歲的女孩如是闡述她和幾個女性朋友的共同看法。

　　僅靠這一款產品，夏普撐了3個月—直至2008年9月，第二款產品SH8010C才進入中國市場。

　　夏普沒有意料到手機一上市就賣到缺貨。它原本最擔心的是產品不好賣—畢竟，當時離京瓷退市僅僅4個月不到。

　　國美提醒夏普，當初松下剛進中國時，主打高品質顯示屏的幾款手機都取得了較高的銷量，但是后來在激烈的競爭中，它逐步放棄了高品質顯示屏為主要賣點的手機，而轉向中低端手機市場，結果消費者并不買賬，銷售越來越差，最終難以為繼，以致撤退。國美和蘇寧與夏普手機的合作從2008年9月正式展開。

　　夏普在定位上顯得格外小心。進入中國后，它對外宣傳的辭令也一直圍繞日本原裝液晶屏、旋轉屏等特有優勢和功能展開。

　　但一系列問題也逐漸暴露出來。

　　銷售初期，夏普沒法完全跟上銷售速度提供手機配件，也沒有完善的售后中心。夏普只有檢測中心，一旦出現返修，貨品需要從檢測中心送到東莞工廠，修好后再遣返原地。而諾基亞、三星等成熟手機品牌已擁有現場維修中心，而且現場備有零件，一兩小時就能修好手機返還顧客。

　　直到與迪信通合作兩個月后，夏普才在電視機的維修中心內騰出個位置來維修手機。東莞工廠是夏普手機目前在中國唯一的生產基地，它還要同時供應日本市場。酒井功表示，夏普今年對日本電信商Docomo供貨的手機數量略有上升且趨于平穩，而東莞工廠產能有限，>>所以對中國的生產線仍會有所影響。但他透露夏普正在考慮增加生產線或新工廠，只是還沒有具體計劃。

　　夏普對成本的細致考量也讓渠道合作伙伴頗有微詞�！八麄儽容^精。”吳敏杰說，雖然夏普舍得在形象推廣上花錢，但是促銷方面的投入并不多，“他們只看總銷量”。夏普往往愿意在陳列上向賣場支付一些費用，比如直投印刷品、吊旗和場地費等；但是在對店長和銷售人員的獎勵措施及銷售贈送策略上，夏普顯得比諾基亞等品牌要節省。

　　國美則認為，目前夏普并沒有傾盡全力推廣手機主要是受到中國3G戰略的影響。一位不愿透露姓名的國美員工表示，夏普現在不敢向市場投入過多，因為一旦中國3G大幅鋪開，其2G手機就可能造成積壓。

　　為了加強中國手機業務，技術出身的日本夏普情報通信事業本部長大畠昌巳，在2008年10月從總部調任至中國公司主管手機業務—他沒有料到，幾個月后，他便可以帶著一份不錯的業績單功成回國。在夏普內部職員眼中，他就是總部派來啟動夏普中國手機事業的人。

　　日本國內手機市場需求正在減弱，夏普在2008年財報中還提到，其全球手機銷售額和出貨量均不及上年70%，中國則被其視作手機發展的重點新市場之一。

　　金融危機到來后，夏普在中國市場上所推的兩款高端機型的銷售業績受到了沖擊，迪信通透露，夏普手機銷量一度有所下滑。到2009年1月，夏普已經在中國推出5個型號的手機，其中包括一款中端價位手機。

　　酒井功這樣描述這一局面：“庫存、銷售量看不到，在管理上也有些麻煩�！毕钠諞Q定向賣場增派促銷員—原先，都是賣場自己掌控手機銷售。吳敏杰將夏普此舉看作其對促銷重視起來的標志。

　　從2009年開始，曾嚴格控制手機渠道、防止竄貨現象發生的夏普，為了擴展合作渠道，逐漸允許一些小店出售其手機。夏普表示，未來將通過代理商或是自己的網絡逐步進入中國更多市場，包括三四級市場。

　　但新原伸一不得不承認，產品線單一仍是夏普手機遇到的最大問題。進入中國市場一年以來，夏普一共推出了7款手機，這僅與諾基亞在今年上半年推出的手機款數相當。新原伸一透露，2009年，夏普將至少要在中國推出10款手機，其中可能包括一部智能機—畢竟，總是宣稱走在科技尖端的夏普在中國市場至今沒有推出過一款擁有觸摸屏技術的產品。

　　夏普喜歡為同一款產品賦予多種顏色，使產品看上去要豐富許多。這種做法在一些日本服飾品牌身上倒是很常見，以此吸引一些時尚的年輕女性消費者，并降低生產線拉長帶來的成本和風險。

　　比如，夏普推出的一款位于2000元至3000元價格帶的中端機型SH6010C，與在其后一個月推出的一款SH6018C功能完全一致、僅外觀不同—二者的區別僅僅在于前者是金屬拉絲面板，后者則可以更換塑料彩殼。

　　而今年5月20日，夏普的最新機型上市，這款旋軸的中低端手機也擁有和之前推出的SH9020C等高端機型相似的外觀，只是色彩更為鮮艷而已。

　　大畠昌巳在今年4月初被調回日本總部，并升任為通信系統事業本部長。他在中國度過的5個月，就像夏普在中國所走過的這一年，運氣好得讓人羨慕。

　　在臨走之前，大畠昌巳給下屬留下了這樣一個目標：2009年銷售200萬至300萬臺，并讓夏普手機在中國整體手機市場的份額擠進前十—他沒有料到，就在他離開一個月之后，這一排名已經提前達成。

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