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淘寶尋寶
在多年的免費(fèi)服務(wù)之后，中國(guó)最大的電子商務(wù)網(wǎng)站如何把龐大的客戶群以及巨大的在線消費(fèi)金額轉(zhuǎn)化為自己的收入？
文｜CBN記者 謝靈寧 趙慧
如果說(shuō)一家年度交易額近1000億元人民幣的互聯(lián)網(wǎng)公司，迄今為止還沒(méi)有找到一個(gè)明確的盈利模式的話，這多多少少讓人感到有些滑稽。
在為成千上萬(wàn)的買(mǎi)家、賣(mài)家提供多年的免費(fèi)服務(wù)之后，淘寶網(wǎng)—這家中國(guó)最大的C2C購(gòu)物網(wǎng)站正試圖找回最基本的商業(yè)邏輯—如何把這些龐大的客戶群以及巨大的在線消費(fèi)金額轉(zhuǎn)化為自己的收入—讓自己盈利。
在一些場(chǎng)合，它開(kāi)始用數(shù)據(jù)暗示自己將成為互聯(lián)網(wǎng)上的沃爾瑪：截至2008年底，注冊(cè)會(huì)員數(shù)已經(jīng)接近1個(gè)億，商品登錄數(shù)量為2個(gè)億。每天約有200萬(wàn)活躍用戶在淘寶上完成交易，全年完成了約999.6億元的交易規(guī)模。易觀國(guó)際2009年5月中旬發(fā)布了最新的電子商務(wù)網(wǎng)站(包括B2C和C2C)的用戶數(shù)滲透對(duì)比，其中淘寶用戶的比例最高，達(dá)到了89.7%，排名第二的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)僅為32.9%。
從這些數(shù)字上看，這是一家在同行業(yè)中遙遙領(lǐng)先的公司，一切看上去都很好。但唯一的問(wèn)題是，它從來(lái)沒(méi)有宣布過(guò)自己將從什么時(shí)候開(kāi)始盈利。
再過(guò)不到一個(gè)月的時(shí)間，淘寶網(wǎng)就要在其總部所在地杭州舉辦自己的6周年慶祝活動(dòng)。屆時(shí)，如果這家中國(guó)最大>>的C2C購(gòu)物網(wǎng)站能夠明確闡明自己的盈利模式的話，場(chǎng)面或許會(huì)更令人興奮。
對(duì)于這家公司的盈利問(wèn)題，可供參考的僅僅只是淘寶網(wǎng)COO張勇在2008年10月所作出的一番表態(tài)：通過(guò)各種類(lèi)型的小額廣告、廠家BANNER廣告、按效果付費(fèi)的廣告，以及針對(duì)商戶需要推出的增值服務(wù)—主要是向賣(mài)家提供的店鋪管理工具和店鋪裝飾工具，淘寶網(wǎng)在當(dāng)年8月首次實(shí)現(xiàn)了收支平衡。但也在同一天，阿里巴巴集團(tuán)董事局馬云卻宣布，未來(lái)5年內(nèi)將向淘寶網(wǎng)繼續(xù)追加50億元人民幣的投資。
在此之前，它總共花掉了多少錢(qián)呢？2007年3月，曾擔(dān)任阿里巴巴旗下雅虎中國(guó)CEO的謝文對(duì)外透露，淘寶網(wǎng)來(lái)自研發(fā)、帶寬、服務(wù)器折舊等方面的成本，每年至少需要3億元。
沒(méi)有哪家公司愿意成為一個(gè)燒錢(qián)的無(wú)底洞，更何況是已經(jīng)公開(kāi)表示將要上市的淘寶網(wǎng)(一個(gè)內(nèi)部說(shuō)法是兩至三年之內(nèi))。一些關(guān)注阿里巴巴股價(jià)及相關(guān)業(yè)務(wù)的投行人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，從未來(lái)上市公司的角度考慮，淘寶網(wǎng)不可能使自己的報(bào)表陷于過(guò)度的虧損狀態(tài)。
淘寶已經(jīng)著手做出改變了。
最近，淘寶網(wǎng)總裁陸兆禧與日本的新晉首富、迅銷(xiāo)公司董事長(zhǎng)兼CEO柳井正談成了一筆不錯(cuò)的生意—4月中旬，迅銷(xiāo)旗下的“優(yōu)衣庫(kù)”在淘寶商城開(kāi)出了第一家面向中國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)旗艦店。
表面上，優(yōu)衣庫(kù)與那些早已進(jìn)駐淘寶商城的國(guó)際品牌—戴爾、飛利浦、諾基亞們沒(méi)有太多不同—都是希望借助淘寶超過(guò)1億注冊(cè)用戶的人氣的品牌，為此它必須為在淘寶商城上做成的交易支付傭金費(fèi)用，僅此而已。
不過(guò)這并不是事實(shí)的全部。在進(jìn)駐淘寶商城的同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)還開(kāi)辟了一個(gè)獨(dú)立域名的官方網(wǎng)店。這里沒(méi)有淘寶商城的任何標(biāo)識(shí)，優(yōu)衣庫(kù)用色彩繽紛的圖片告訴年輕人什么是這個(gè)夏天的流行。只有當(dāng)他們?cè)噲D下訂單的時(shí)候，才會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程最終將會(huì)導(dǎo)向淘寶商城上的那家同名旗艦店。
這是優(yōu)衣庫(kù)與淘寶在經(jīng)過(guò)10個(gè)月的談判之后最終達(dá)成的合作形式：設(shè)立兩個(gè)頁(yè)面，一方希望保持完整無(wú)誤的品牌形象，另一方更看重簡(jiǎn)潔、高效的購(gòu)買(mǎi)流程，但兩者的結(jié)算渠道必須保持一致。當(dāng)然，負(fù)責(zé)為優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)立網(wǎng)站架設(shè)結(jié)算體系、進(jìn)行技術(shù)維護(hù)的也是淘寶。
“在費(fèi)用上，我們這兩種合作頁(yè)面并非分開(kāi)支付，而是一種統(tǒng)一的合作方式。”迅銷(xiāo)公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理潘寧對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》證實(shí)。
淘寶網(wǎng)COO張勇透露，與優(yōu)衣庫(kù)的合作是類(lèi)似模式的第一例。他并不否認(rèn)，合作的初步成功給了淘寶“很大信心”，這是淘寶今后希望的合作模式。
這已經(jīng)不是該公司關(guān)于收費(fèi)模式的第一次摸索了。
當(dāng)淘寶最初于2003年誕生在杭州時(shí)，控股了易趣、同時(shí)自以為已經(jīng)控制了中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)eBay公司并不在乎。>>與之相比，淘寶則完全表現(xiàn)出了一個(gè)本土互聯(lián)網(wǎng)公司的機(jī)敏。它完全打破eBay制定的收費(fèi)模式，作出了“免費(fèi)三年”的承諾。到2006年四五月間，幾乎所有的公開(kāi)數(shù)據(jù)都顯示，淘寶在中國(guó)C2C市場(chǎng)的份額已經(jīng)超過(guò)了eBay易趣。
這個(gè)時(shí)候，淘寶的第一個(gè)免費(fèi)三年的承諾即將到期，它需要有所行動(dòng)。它的方案是在2006年5月份推出“招財(cái)進(jìn)寶”—一項(xiàng)實(shí)質(zhì)上的付費(fèi)競(jìng)價(jià)排名“增值服務(wù)”。結(jié)果，已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)環(huán)境的賣(mài)家對(duì)于這項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)的激烈反應(yīng)出乎淘寶意料。在隨后進(jìn)行的淘寶用戶“全名公投”中，超過(guò)6萬(wàn)名淘寶用戶參與了投票，反對(duì)與贊同人數(shù)的比例為63%：37%，“招財(cái)進(jìn)寶”推出時(shí)間不足一月，服務(wù)即告停止。
馬云在當(dāng)時(shí)的一篇公開(kāi)帖子中認(rèn)為，與賣(mài)家缺乏溝通、未做好新產(chǎn)品推出的解釋工作、當(dāng)時(shí)賣(mài)家缺乏其它選擇，導(dǎo)致了“招財(cái)進(jìn)寶”的失敗。
隨后淘寶再次展現(xiàn)了自己擊敗電子商務(wù)巨頭所應(yīng)該具備的靈活性。它開(kāi)始適時(shí)推出一些價(jià)格低廉、卻可以立刻令賣(mài)家受益的網(wǎng)店插件。最廣受歡迎的是2007年推出的“旺鋪”。如果加入“先行賠付”計(jì)劃，這個(gè)插件每個(gè)月僅收取30元的使用費(fèi)。淘寶網(wǎng)賣(mài)家陳嫣琳說(shuō)，很多“活躍賣(mài)家”有可能使用這樣的插件。
它可以使店標(biāo)和圖片顯示得更大、可以自定義產(chǎn)品展示的位置，并且還在不斷改進(jìn)。更為關(guān)鍵的是，賣(mài)家們由此開(kāi)始接受付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)增值服務(wù)的觀念。
此時(shí)淘寶面臨的問(wèn)題依然是沒(méi)有辦法獲得盈利。它擁有可以帶來(lái)收益的增值服務(wù)插件，但是數(shù)量上并沒(méi)有形成規(guī)模；它有首頁(yè)推薦、BANNER廣告這樣的廣告平臺(tái)，資源卻被大賣(mài)家壟斷，同時(shí)廣告位置也并非無(wú)限。與此同時(shí)，它也不可能走回eBay交易收費(fèi)的老路。
從2008年4月開(kāi)始，馬云決定把賭注壓在淘寶商城B2C業(yè)務(wù)之上。
按照他們的最初計(jì)劃，商城賣(mài)家以“品牌專(zhuān)賣(mài)”的名義，可以用較高的價(jià)格，區(qū)分于C2C網(wǎng)店上良莠不齊的商品，這些賣(mài)家主要由品牌代理商、甚至品牌自己設(shè)立的旗艦店組成。淘寶網(wǎng)希望，通過(guò)直接向賣(mài)家收取保證金、傭金、廣告和市場(chǎng)推廣費(fèi)用等帶來(lái)營(yíng)收。
想想看，如果能將諾基亞、摩托羅拉、海爾、聯(lián)想、迪士尼等那些大牌公司悉數(shù)攬入淘寶商城，這本身無(wú)疑就具有很強(qiáng)的消費(fèi)號(hào)召力。為了保證商城產(chǎn)品的品質(zhì)，淘寶在2008年為入駐商城構(gòu)筑了較高的門(mén)檻：申請(qǐng)入駐的商家要作出銷(xiāo)售額的保底承諾，達(dá)不到承諾的賣(mài)家甚至要進(jìn)行補(bǔ)償；超過(guò)5%的較高的傭金費(fèi)用(0.5%的淘寶積分扣點(diǎn)+5.5%的傭金)；只向商城賣(mài)家開(kāi)放的廣告投放折扣活動(dòng)，投放金額更是高達(dá)100萬(wàn)元起
但淘寶商城的高調(diào)出擊并沒(méi)有為淘寶帶來(lái)預(yù)想中的效果。這一計(jì)劃僅僅實(shí)現(xiàn)了不到半年時(shí)間。
多年以來(lái)，淘寶已經(jīng)為客戶養(yǎng)成的一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣(也提供了心理暗示)—這里是一個(gè)尋找價(jià)格低廉的商品、甚至是仿制品的絕佳場(chǎng)所。在淘寶商城上線之后，盡管淘寶曾經(jīng)利用種種方法將用戶流量導(dǎo)向商城，包括醒目的首頁(yè)推廣、在搜索結(jié)果中排名最為靠前的顯示位置等，但這樣的引導(dǎo)并不令人滿意。在大多數(shù)商品都能在C2C網(wǎng)店買(mǎi)到的情況下，有多少人會(huì)去注意到價(jià)格可能要高出一籌的商城呢？
到了2008年9月，最初負(fù)責(zé)淘寶商城業(yè)務(wù)的淘寶網(wǎng)副總裁黃若宣布離職。此前，這位前易初蓮花大中華區(qū)副總裁曾親自帶隊(duì)前往杭州、北京、廣州、上海等地招商。在2008年10月被披露出來(lái)的一封離職信中，他形容當(dāng)時(shí)的淘寶B2C正處于“誰(shuí)都說(shuō)不清楚我們到底要什么”的狀況下。
在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)，淘寶網(wǎng)COO張勇認(rèn)為與其它B2C網(wǎng)站相比，淘寶商城的發(fā)展數(shù)據(jù)“令人滿意”，入駐的商家已經(jīng)過(guò)萬(wàn)，但他也承認(rèn)在淘寶網(wǎng)的整體交易量中，商城所占的份額還很小—按照淘寶的公開(kāi)數(shù)據(jù)，至2008>>年底淘寶的年交易額已經(jīng)接近1000億，但他們卻從來(lái)沒(méi)有公布其中來(lái)自商城的份額。
現(xiàn)在，淘寶已經(jīng)對(duì)淘寶商城再次做出了調(diào)整。
賣(mài)家田依雯2008年7月開(kāi)始入駐淘寶商城。至今商城與C2C網(wǎng)店的成交比例為1：3到1：4，有60%至80%的生意仍然來(lái)自開(kāi)設(shè)較早、推廣成本相對(duì)較低的普通網(wǎng)店。按她的說(shuō)法，這已經(jīng)是她所在的珠寶首飾類(lèi)中排名前十的賣(mài)家的表現(xiàn)。她發(fā)現(xiàn)，與最初的時(shí)候相比，入駐淘寶商城的門(mén)檻已經(jīng)大為降低：淘寶取消了銷(xiāo)售額的保底承諾，傭金費(fèi)用下調(diào)為1%至5%；廣告投放折扣金額也從投放100萬(wàn)起調(diào)整為投放5萬(wàn)元起
幾乎在淘寶商城啟動(dòng)的同時(shí)，淘寶網(wǎng)也將另一項(xiàng)增值服務(wù)“淘寶直通車(chē)”推向了用戶。它與最初的“招財(cái)進(jìn)寶”同屬競(jìng)價(jià)排名、按效果付費(fèi)的廣告業(yè)務(wù)，卻因?yàn)橛脩魧?duì)于付費(fèi)增值服務(wù)開(kāi)始習(xí)慣而很快成為淘寶網(wǎng)最重要的營(yíng)收來(lái)源之一。在2008年10月張勇透露的淘寶網(wǎng)四大主要營(yíng)收來(lái)源中，按效果付費(fèi)的廣告業(yè)務(wù)即占其中之一。
不過(guò)，它目前也遇到了自己的問(wèn)題。以“掌柜熱賣(mài)”為名、排在右側(cè)的淘寶直通車(chē)，往往可以翻出十多頁(yè)搜索結(jié)果，對(duì)于過(guò)于靠后的位置，賣(mài)家們興味索然。而那些排名靠前的直通車(chē)位置，卻早已被那些有公司資質(zhì)的賣(mài)家占據(jù)。陳嫣琳說(shuō)，它們“一投就是一兩百萬(wàn)元”，稍有實(shí)力的個(gè)人大賣(mài)家，每月投放在直通車(chē)上的金額通常也會(huì)超過(guò)10萬(wàn)元，普通賣(mài)家難以競(jìng)爭(zhēng)。
不過(guò)，如果確如張勇所說(shuō)的話，淘寶網(wǎng)的這些嘗試已使得自己在2008年8月首次實(shí)現(xiàn)了收支平衡。然而要想盈利，它必須有所突破，除非它打算單純提高現(xiàn)有增值服務(wù)及廣告的價(jià)格—這當(dāng)然不是淘寶愿意采用的方法。因?yàn)槿绻@樣，它將不得不面對(duì)部分新增用戶流向推廣費(fèi)用更低的其它平臺(tái)的危險(xiǎn)。
眼下認(rèn)為百度“有啊”和騰訊“拍拍”對(duì)于淘寶開(kāi)始構(gòu)成威脅似乎還太早了。一些使用過(guò)這些平臺(tái)的賣(mài)家說(shuō)，有啊的功能還過(guò)于簡(jiǎn)單，而拍拍也缺乏實(shí)際的成交量。
但淘寶應(yīng)該注意到有啊和拍拍背后的力量。作為同樣展開(kāi)平臺(tái)化部署、手中現(xiàn)金流也同樣充沛的本土互聯(lián)網(wǎng)公司，百度和騰訊并不愿意當(dāng)另一個(gè)易趣。況且它們也并非坐以待斃。騰訊的最新計(jì)劃是利用自己已經(jīng)發(fā)展起來(lái)的SNS業(yè)務(wù)—校友QQ，開(kāi)始發(fā)展面向?qū)W生人群的C2C業(yè)務(wù)。
上述兩家公司的重要作用在于，它們施加了無(wú)形的壓力，讓淘寶很難有機(jī)會(huì)大規(guī)模重新走向直接收費(fèi)模式，這曾經(jīng)是馬云所期望的—用免費(fèi)擊敗所有對(duì)手，穩(wěn)固以后尋求機(jī)會(huì)開(kāi)始直接收費(fèi)。
淘寶需要做的是爭(zhēng)取更大的主動(dòng)。這家公司開(kāi)始意識(shí)到，它缺乏的正是在各種條件限制下賺小錢(qián)的核心能力—就像騰訊在在線游戲方面所完成的。他們要真正設(shè)計(jì)出那些讓用戶愿意掏出腰包的服務(wù)產(chǎn)品。
今年5月該公司啟動(dòng)了首次面向全球范圍的招聘計(jì)劃，年薪最高過(guò)百萬(wàn)元。目標(biāo)則主要集中在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、管理等領(lǐng)域，希望進(jìn)一步增強(qiáng)公司在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中的管理和控制能力。在此前的市場(chǎng)招聘中，淘寶也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)有零售等行業(yè)背景的人才將更受歡迎。
也許淘寶早就應(yīng)該注意到這樣的問(wèn)題。一位淘寶前員工透露說(shuō)，商城最初成立時(shí)，一些二十出頭、沒(méi)有任何行業(yè)背景的員工，往往需要掌握幾十個(gè)品牌的付費(fèi)賣(mài)家，更缺乏專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)。按照這樣的人員配置，當(dāng)時(shí)在某些服務(wù)環(huán)節(jié)難免有欠妥當(dāng)。
去年9月，淘寶完成了自B2C服務(wù)淘寶商城上線之后，最徹底的一次內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整：以往以C2C、B2C兩塊業(yè)務(wù)為核心劃分的縱向部門(mén)設(shè)置不見(jiàn)了，取而代之的是消費(fèi)者和商戶兩大服務(wù)事業(yè)部。其中前者負(fù)責(zé)服務(wù)買(mǎi)家，后者負(fù)責(zé)服務(wù)商戶—包括之前被劃分為“個(gè)人”的C2C網(wǎng)店賣(mài)家。
淘寶提出平臺(tái)化、開(kāi)放式的“大淘寶”戰(zhàn)略，這家C2C購(gòu)物網(wǎng)站希望自己能夠成為“平臺(tái)”。在它的理想狀態(tài)，應(yīng)該可以按需提供不同形式的電子商務(wù)服務(wù)。其中一個(gè)典型的描述是：利用淘寶的交易數(shù)據(jù)和記錄，可以生成買(mǎi)家的信用評(píng)價(jià)體系、商品識(shí)別體系。如果有一家初出茅廬的電子商務(wù)網(wǎng)站希望借助和使用這一套體系，它必須有所付出，除了資金，還有未來(lái)的交易量—就像優(yōu)衣庫(kù)為自己的獨(dú)立網(wǎng)站所做的那樣。
聽(tīng)起來(lái)這還有些飄渺。“還有更多的模式有待觀察。”張勇說(shuō)，與優(yōu)衣庫(kù)同時(shí)在商城和獨(dú)立網(wǎng)站展開(kāi)合作只是第一步。
馬云試圖寄希望于淘寶上的交易量越來(lái)越大。這家公司和其它免費(fèi)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司不一樣的地方在于，旗下的多個(gè)公司都在市場(chǎng)份額方面遙遙領(lǐng)先于同行，并且它們都具有很大的關(guān)聯(lián)度。比如支付寶，這個(gè)在線支付工具依靠淘寶成為了中國(guó)電子支付的首選品牌。而針對(duì)B2B的阿里巴巴擁有著龐大的企業(yè)客戶。只是如何把這些公司的平臺(tái)資源融合在一起，獲取同步的收益，馬云還沒(méi)有找到合適的途徑。
“開(kāi)放式”理解起來(lái)則要簡(jiǎn)單得多。淘寶通過(guò)開(kāi)放自己的程序接口，吸引更多的第三軟件開(kāi)發(fā)合作伙伴，向淘寶賣(mài)家和買(mǎi)家提供滿足其特定需求的插件。張勇對(duì)此的解釋是，除了涉及交易、商品和底層數(shù)據(jù)的核心插件，其它插件都將交給合作者進(jìn)行開(kāi)發(fā)。不過(guò)，2008年下半年至今，淘寶推出了總計(jì)超過(guò)30個(gè)的增值服務(wù)插件，其中來(lái)自合作伙伴的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品還只占少數(shù)幾個(gè)，而真正能吸引賣(mài)家掏錢(qián)的工具還是太少了。
2008年，通過(guò)收取廣告費(fèi)用和增值服務(wù)費(fèi)用，淘寶的財(cái)務(wù)報(bào)表實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，這為這家公司未來(lái)的上市埋下了伏筆。未來(lái)，馬云希望交易量能夠從1000億增加到5000億甚至更多，到那時(shí)，淘寶也應(yīng)該能實(shí)現(xiàn)贏利了。而現(xiàn)在，馬云預(yù)想中的“大淘寶”才剛剛開(kāi)始。
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