文 / 本刊特約撰稿人 成誠

　　3月份以來，破產后的三鹿集團財產分批清倉處理，除首批核心資產(主要包括土地使用權、房屋建筑物、機器設備等可持續經營的有效資產)僅以高于起拍價0.17億元被北京三元集團以6.17億購買外，后期的資產拍賣多次遭遇撤拍或流拍。其中，曾因“技術性原因”撤拍的“三鹿”牌及169個相關保護性商標，于5月12日以整體打包的方式，以700萬元起拍、730萬元售出，但12項專利技術何去何從迄今尚無明確消息。

　　以商標為核心價值的企業商譽和產品品牌，是企業生產組織管理、技術水平、社會影響力、市場競爭力的集中體現，凝聚著企業多年創業打拼的心血積累。毫無疑問，這是企業在市場中最直接體現商業價值的無形資產。但在國內以往處理破產企業、包括一些有著幾十年甚至上百年歷史的“老字號”企業的財產過程中，往往只重視有形資產，忽略知識產權等無形資產，像此次三鹿集團破產后一次拍賣十多項專利和上百件商標更是罕見。雖然，此次三鹿集團知識產權遺產的轉讓一波三折、并不順利，但將商標和專利與其他資產一起拍賣，已經體現出我國在承認和重視企業無形資產方面的進步。

　　現實中，無形資產的有價或無價，往往與計算價格的涉及因素直接相關。從會計計價的角度衡量，一個企業的無形資產，就是其在資產負債表中顯示的數額。按照會計準則的規定，自創無形資產按自創成本入賬，外購無形資產按外購價格入賬。因此，反映在會計賬簿中的無形資產一般不會很大。比如無形資產中的商標，只是設計商標、申請商標等費用的數額，反映在會計賬簿中可能也就是幾千塊錢。但從品牌學說觀點出發，現代企業的資產已經不能僅用賬面資產來衡量，某種情況下，品牌等無形資產比全部有形資產的作用和影響力還要大。   

　　那么，像“三鹿”這樣一個品牌，其知識產權還有多少價值？其價格由誰說了算？

　　三鹿奶粉曾經連續14年產銷量全國第一，連續5年進入中國企業500強，年銷售額達到了100億元，“三鹿”這個商標也因此光彩奪目，2007年被評為最具市場競爭力品牌，被認定為“中國馳名商標”，品牌價值被評估高達149.07億元之多。但據石家莊市委、市政府發布的三鹿破產公告：截止2008年10月31日財務審計和資產評估，三鹿集團資產總額為15.61億元，總負債17.62億元，凈資產負2.01億元。全面停產后又借款9.02億元用于支付患病嬰幼兒的治療和賠償費用，凈資產負值達到11.03億元，已經嚴重資不抵債。照此算來，三鹿集團資產總額中應該并不包括“品牌價值”，或者說曾經上百億的“品牌價值”，已在一夜之間如泡沬般徹底消失了。

　　商品的價格是由其價值所決定的，這是最簡單、也最重要的經濟學道理。同理，知識產權等無形資產的有價與無價，只能取決于市場的認知與認同。與可口可樂總裁自信的假設相反，三聚氰胺這把“大火”之后，三鹿無形資產也基本趨于“無形”，甚至產生了負效應，讓人如遇疫情般唯恐避之不及。早在三鹿破產資產拍賣之前，曾經與三鹿集團合資的某新西蘭企業就在國外媒體表示，“三鹿”作為一個品牌已經完結。中國奶業協會人士也認為，在遭遇危機后“三鹿”品牌已經不值錢了。購得三鹿集團的廠房設備恢復生產的北京三元集團也明確表態：未來不會保留“三鹿”品牌。這意味著，“三鹿”作為一個曾經的知名乳品品牌已經香消玉殞。現實情況也是如此，三鹿集團所有商標打包拍賣成交價與當初的品牌估價已經相差2000多倍。

　　當然也有人對“三鹿”商標易手后的前景表示樂觀。理由是：雖然三鹿集團已經消亡，但其市場知名度仍在，而且像“三鹿”這種僅有兩字的商標已屬稀缺資源，因此它仍具較大市場價值。筆者以為，這種說法有一定道理，也存在一定問題。雖然在公眾的眼里，“商標知名度”或者“品牌價值”都是對企業產品或所提供服務的可信程度的認可，也是左右消費者選擇的一個重要衡量標準和參考因素，但商標知名度與品牌價值之間卻不能劃等號。換句話說，一個商標必須與相關產品結合在一起，經過長時間的美譽度積累才能發揮品牌效應、形成一定的品牌商業價值。另一個需要冷靜接受的事實是，稀缺資源并非一定都是可用資源，這也決定了轉手商標的風險和再生品牌過程的艱難。

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