啟動直營店，重新裝修老店鋪，加上高調的營銷手段，這家在中國一度走下坡路的快時尚品牌在新競爭環境里找到自己的辦法。

　　文｜CBN記者 陳銳

　　文｜CBN攝影記者 肖南

　　盡管進入中國內地已經7年，來自西班牙的快時尚品牌MANGO卻從未像現在這樣重視這個市場。

　　2008年8月，MANGO在北京三里屯購物中心開設了在中國內地的首間直營店，其后又分別于2008年底和2009年3月在上海浦東的正大廣場和南京東路的353音樂廣場開幕了兩間直營店。其中353廣場店是上海的旗艦店，也是MANGO在中國內地第50間分店，面積達到710平方米，開幕當天MANGO還舉辦了隆重的公關活動，邀請吳佩慈等明星到場制造宣傳效應。

　　如果再算上今年5月1日在上海五角場萬達廣場開張的由特力集團經營的加盟店，不到一年的時間里，MANGO在京滬兩地已經有4間新店相繼啟動，且面積都超過了400平方米，店址都處于所在城市的成熟商業圈，都選用了更加明快閃亮的裝修風格，陳列區更加開闊，商品品類更加豐富，櫥窗的展示搭配也明顯加強。

　　“2009年，MANGO會著重提升在中國內地市場的形象，開設高規格的品牌直營店是其中重要一環。到今年9月之前，這樣的直營店還會增加至少3間。”MANGO集團國際拓展部經理Isak Halfon告訴《第一財經周刊》。

　　很顯然，這家西班牙公司決定要變一變。過去它似乎有點怠慢中國市場了。

　　作為最早進入中國內地的國際知名快時尚品牌之一，2002年，MANGO以加盟經營的方式在北京最頂級的購物場所之一國貿商場開出了首間分店—這>>是MANGO此前在全球已經被廣泛復制成功的模式。

　　新鮮的歐洲風格、快速的產品更替和偏高端的定位，使MANGO很快占領了當時還相對空白的內地市場，以每年至少6間分店的速度在一二線城市擴張。“2004年到2005年前后，差不多是我們在內地市場最好的時光。”在MANGO從事市場運營工作超過4年的林方說。

　　好時光結束在2006年。這一年，同樣來自西班牙的ZARA在上海南京西路開設了其內地第一間分店。ZARA擁有更快的時尚反應速度。更關鍵的是，它為內地消費者首次引入了平價大牌的概念，Fast Fashion(快時尚)開始被媒體廣泛渲染。2007年，瑞典品牌H&M也進駐上海淮海路，在開業當天就引發了搶購熱潮。稍后C&A、next也相繼進入，內地的快時尚市場更加熱鬧。

　　MANGO在市場上的位置于是就變得非常尷尬。

　　ZARA和H&M們不斷在一線城市開出更多更大的直營旗艦店—它們成立了獨資公司，繞開所有中介環節將自己設計、生產的服裝直接在中國市場銷售，甚至拒絕和百貨公司這樣的零售終端合作。

　　相比之下，MANGO固守的加盟店雖然擴展速度快，但經銷商實力往往參差不齊，而且在開店和運營方面投入的人力財力終究有限，無論是選址、規模、人員培訓還是市場宣傳都無法與直營店相比。而店鋪面積小帶來的直接弊端就是貨品陳列有限并且很難顯得整齊美觀，購物環境擁擠也難以讓消費者長時間逗留。

　　廣州曼姿貿易有限公司是MANGO目前在內地最大、合作時間最長的代理經銷商，在十幾個城市總計擁有超過30間加盟店，其中包括2003年底開業的上海淮海店—很長一段時間里這是MANGO在上海業績最好的店。曼姿公司一位不愿透露姓名的營銷經理說，淮海店只是小型店，總面積二百多平方米，但前期投入達到三百多萬元，“這在業內算是比較高的，對任何加盟商來說都不是小投入。”

　　“ZARA和H&M那樣的店體量太大了，根本不可能有代理商開得起。就算有資金也不可能拿得到那么好的地段跟位置，承擔那么大的風險。”林方說。

　　要想在內地和整個亞洲市場獲得更大更好的發展，MANGO必須做出一些改變。

　　北京三里屯直營店的開幕成為一個轉折點。當MANGO的大中華區總經理Claudia Song在一次內部大會上宣布即將在內地開設自己的直營店時，會場里很興奮。“其實我們自己已經期盼很久了。”林方說。

　　之所以會選擇2008年這個節點，在老員工林方看來，并非隨意為之，也還不至于是“被逼出手”。一方面市場上ZARA和H&M帶來的新鮮感在逐漸降低，消費者日趨成熟；另一方面經濟大環境的影響反而帶給平價時裝機遇，再加上MANGO在內地市場多年的經驗積累，“現在應該是最合適的機會。”

　　但MANGO也付出了相應的代價，那就是更高的租金成本和已經不是最理想的位置。

　　MANGO在上海的首間直營店就是個例子。“正大廣場一開始就找過我們，但當時MANGO覺得時機還沒成熟。”等到去年底MANGO正大店開幕的時候，那里的快時尚品牌已經扎起了堆，H&M和ZARA早已各自占據了一樓兩側的最好位置，UNIQLO亞洲最大的旗艦店也已進駐了好一段時間，H&M甚至還延伸到了二樓。

　　幸好全新的直營店確實為MANGO的內地形象帶來一絲起色。位于353廣場這間700多平方米、耗資一千多萬元建造的旗艦店，在開業當月就成為了MANGO上海的銷售冠軍，代言人西班牙女星佩內諾普？克魯茲的巨型宣傳畫懸掛在人流量巨大的南京東路，也賺到不少眼球。消費者又開始關注MANGO了。

　　不過MANGO并不是要完全改變它最擅長的加盟模式，除開西班牙本土市場，加盟店和直營店的數量將保持在75%和25%的比例，“但MANGO可能再也不會開面積低于300平方米的小型店了。”林方說。

　　來自臺灣的特力集團成為MANGO這輪變革之后的第一個加盟商。蔣美蘭作為特力集團MANGO事業部的總經理，同時也負責上海萬達廣場時尚特力匯的招商工作。她說，對于這幢定位Young Fashion的商場，“我們一開始想到的品牌就是H&M，隨后就是MANGO，而且特力集團本身也希望得到一些加盟代理領域的經驗，所以有了這次合作。”

　　MANGO知道H&M會進駐，而且特力匯提供的商鋪與后者相鄰并同樣沿街，面積也超過400平方米，很快就答應了。

　　特力集團與MANGO簽訂了為期3年的代理合約，為這間新店的開幕前期投入超過400萬元。根據蔣美蘭的介紹，特力集團為MANGO萬達廣場店支付加盟費、前期籌備和人力相關的運營費用，而MANGO則負責裝潢、供換貨、陳列、定價、促銷、人員培訓、搭建銷售管理系統，最后按照一定比例銷售分成。

　　“通常一周會有兩次換貨，日常的補貨、調配等都是即時的，合作的環節甚至細小到他們可以按照我們的要求分配掛款和疊款的數量。當然，MANGO也可以通過統一的網絡管理平臺知道店里的即時銷售情況。”雖然開業不過一個月，蔣美蘭說萬達廣場店一度成為MANGO上海地區單店銷售的第二名。

　　當然，要提升品牌形象，光開新店是遠遠不夠的。作為有7年內地市場經驗的國際品牌，MANGO還開始揚長避短。

　　一些情況不好的店鋪被關掉，比如曾經是廣州曼姿代理的新天地店和百盛店。林方解釋說，“新天地的客流量在減少，百盛店的面積太小，而且我們不可能頻繁參加商場的促銷活動。”

　　老店鋪的重新裝修也被提上日程。首先是淮海店，這間對MANGO貢獻巨大的店鋪開設于2003年，如今看起來已經有些陳舊，而常年招貼于沿街櫥窗上的巨大的“SALE”標識讓很多人一度認為這甚至就是一間MANGO的折扣店。“我們希望改變消費者的這種錯誤印象，MANGO沒有折扣店，MANGO會有更多更好的店。”曼姿公司那位不愿透露姓名的營銷經理說。

　　除了更加開闊的購物環境和更加明快的店鋪形象，MANGO的消費者們更在意的商品本身也得到了加強。盡管MANGO多年來的設計團隊并沒有什么大的變化，但經過多年磨合之后，MANGO在中國的配貨經理已經能夠更準確地把握國內的流行趨勢和消費者的喜好程度，所選服飾的退換率和庫存率都在逐年降低，當然流行度和好評度也更高。

　　對于怎么搭配這些服飾，消費者也能在MANGO的店里得到更多的幫助和建議。在MANGO看來，這樣的店鋪服務正是自己針對ZARA和H&M等競爭對手的優勢。“這種情況在江浙一帶非常明顯。他們的消費能力很強，但更容易接受的模式是被服務的，也就是說店鋪里需要更多的導購和店員，給予他們一些幫助和建議。ZARA和H&M的自助購物模式顯然無法滿足他們，他們的店里甚至很難找到一個工作人員。這是我們的優勢，在接下來的蘇州直營店里，我們會加強。”林方說。

　　為了配合這一系列變化，MANGO還開始采用更加高調的市場營銷手段，包括聘請明星代言，舉辦更多有影響力的市場活動以及媒體投放。5月初，MANGO將自己在內地的媒介計劃和購買事務委托給了安吉斯集團旗下的偉視捷廣告，后者為MANGO提出了一系列媒體策劃建議，并承諾將以藍牙造勢、提高預算利用率等方式，幫助MANGO提升市場形象。

　　現在還很難用4家新店來判斷MANGO的變化結果。但這家西班牙公司應該比7年前更加理解和需要中國內地市場。用林方的話來說，快時尚的競爭在全球范圍內都一樣，MANGO從來不是第一，但它會站好自己的位置并追求更多。

　　(應采訪對象要求，文中林方為化名)

    新浪聲明：此消息系轉載自新浪合作媒體，新浪網登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述。文章內容僅供參考，不構成投資建議。投資者據此操作，風險自擔。