臺(tái)電的品牌策略似乎帶有一些”錯(cuò)誤”的品牌暗示的嫌疑，它充分利用了消費(fèi)者對(duì)于本土品牌的信心不足和對(duì)外來品牌盲目崇拜的弱點(diǎn)

　　文/龍真

　　“我在網(wǎng)上看到介紹臺(tái)電產(chǎn)品的新聞很多，但關(guān)于臺(tái)電公司的介紹少之又少。臺(tái)電這個(gè)企業(yè)情況怎么樣？”在北京中關(guān)村熙熙攘攘的電子大賣場(chǎng)里，一位顧客把玩著臺(tái)電一款時(shí)尚精致的MP4產(chǎn)品，有意無意地問著。

　　“臺(tái)電是來自臺(tái)灣的世界知名品牌，質(zhì)量過硬的很，全國(guó)聯(lián)保，一年保修。您就放心吧。”銷售人員不假思索地說。

　　“那我就放心了，這個(gè)MP4我要了。”顧客像吃了顆定心丸一樣把MP4收入囊中，心滿意足地走出了電腦城。

　　上面是《當(dāng)代經(jīng)理人》記者在走訪中關(guān)村時(shí)發(fā)生的場(chǎng)景。同樣，臺(tái)電的一家北京地區(qū)一級(jí)代理商，也向《當(dāng)代經(jīng)理人》信誓旦旦地強(qiáng)調(diào)了一件事：臺(tái)電科技就是臺(tái)灣企業(yè)。

　　翻遍了臺(tái)灣的所有知名企業(yè)名錄，記者卻驚訝地發(fā)現(xiàn)，在臺(tái)灣知名IT巨頭里根本就沒有叫“臺(tái)電科技”的企業(yè)。那么上文中的“臺(tái)電”到底是一家怎樣的企業(yè)呢？《當(dāng)代經(jīng)理人》帶你揭開臺(tái)電的真實(shí)面紗。

　　臺(tái)電真相

　　臺(tái)電科技成立至今，已經(jīng)成為了中國(guó)頂級(jí)的消費(fèi)數(shù)碼廠商和DIY廠商之一，它的MP3、MP4等消費(fèi)電子產(chǎn)品，優(yōu)盤、攝像頭等數(shù)碼外設(shè)產(chǎn)品，加上它的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)光驅(qū)等，都已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)的第一陣營(yíng)。在其官方網(wǎng)站上，臺(tái)電科技更被描繪成“一家享譽(yù)全球的知名IT資訊企業(yè)”，要“全面提升產(chǎn)品品牌特色及服務(wù)內(nèi)涵，強(qiáng)化公司的國(guó)際化形象，立志成為全球首屈一指的IT品牌供應(yīng)商。”

　　根據(jù)臺(tái)電科技官方網(wǎng)站提供的線索，《當(dāng)代經(jīng)理人》找到了臺(tái)電科技在中國(guó)區(qū)的惟一總代理——廣州商科信息有限公司(下稱商科集團(tuán))。不過，商科集團(tuán)的兩家省級(jí)子公司對(duì)于記者的來意表現(xiàn)出了明顯的警惕。其江西子公司負(fù)責(zé)人表示，“我們公司比較低調(diào)，不喜歡拋頭露面，也不方便對(duì)媒體說什么。”而北京子公司人員一聽到是媒體，直接表示：“我們不接受采訪，謝謝。”就匆忙掛斷了電話。

　　不過，臺(tái)電的另外一家省級(jí)代理商不經(jīng)意間向《當(dāng)代經(jīng)理人》透露了真相。這位要求匿名的代理商表示，臺(tái)電就是它的中國(guó)區(qū)惟一總代理商科集團(tuán)旗下的品牌，臺(tái)電科技更不是什么臺(tái)灣公司。臺(tái)電品牌由商科集團(tuán)旗下廣州天想電腦科技有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。它的產(chǎn)、供、銷都由商科集團(tuán)一手包辦。臺(tái)電數(shù)碼市場(chǎng)部的樊先生證實(shí)了上述事實(shí)，不過他解釋說臺(tái)電確實(shí)是臺(tái)灣品牌，只是已經(jīng)全權(quán)授權(quán)到了大陸，現(xiàn)在擁有臺(tái)電品牌的廠家就是商科。其言下之意還是臺(tái)電已經(jīng)成為了一個(gè)本土品牌。不僅如此，商科集團(tuán)旗下還擁有銘暄顯卡和梅捷主板兩大品牌。這兩大品牌和臺(tái)電情況也基本類似。至于臺(tái)電的經(jīng)銷商該如何向消費(fèi)者解釋臺(tái)電品牌的問題，他認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)去刻意問臺(tái)電是臺(tái)灣的還是大陸的，臺(tái)電現(xiàn)在是全國(guó)聯(lián)保。“你可以直接說是商科的，但殺入國(guó)際之類的就不用介紹了。” 原因是“臺(tái)電、銘暄和梅捷，我們還沒有做國(guó)外市場(chǎng)，它們目前只在中國(guó)賣。”

　　品牌戰(zhàn)略

　　商科集團(tuán)作為中國(guó)最知名的IT渠道服務(wù)商之一，引入自有品牌并不奇怪。不管是愛國(guó)者，還是昂達(dá)、七彩虹、雙敏等，都是從做渠道商最后發(fā)展成品牌商。不過商科集團(tuán)的做法似乎更加高明。

　　商科集團(tuán)總經(jīng)理孫武源在一次接受采訪時(shí)自爆他的邏輯。他認(rèn)為，上游廠商不可能花全部的精力上下通吃，它總得讓些利潤(rùn)給下游分銷商，尤其在消費(fèi)結(jié)構(gòu)層次較多的中國(guó)，不同消費(fèi)者的消費(fèi)訴求都不盡相同，所以在中國(guó)特別需要推廣，這也就是作為通路商的商科的價(jià)值所在。在孫武源眼里，商科另一個(gè)重要的價(jià)值是尋找“隱形冠軍”。在中國(guó)，他把工廠分為三類，有些做的好賣的好，有些既做不好又賣不好，而有許多默默無聞的工廠是做得好賣不好，商科的使命就是找出這些“隱形冠軍”，通過商科量身策劃，大力推廣，使其成為真正的冠軍。在這個(gè)過程中，既可以用對(duì)方的品牌(代理)，也可以用商科的品牌。在幫助別人完成冠軍轉(zhuǎn)換的同時(shí)，商科自己也登上市場(chǎng)的高處。這種思路的必然選擇，就是商科集團(tuán)要走品牌之路，而且要掌握品牌的完全控制權(quán)。在此基礎(chǔ)上，商科別出心裁的品牌推廣策略正式啟動(dòng)。

　　以臺(tái)電為例。臺(tái)灣是世界IT產(chǎn)業(yè)和電子工業(yè)最重要的產(chǎn)地之一，產(chǎn)品以品質(zhì)精良、物美價(jià)廉而聞名遐邇。“臺(tái)電”不但與“臺(tái)灣”發(fā)生了聯(lián)系，而且與臺(tái)灣的“電子產(chǎn)品”也似乎有脫不了的干系，而且臺(tái)灣尚有一家著名公司“臺(tái)灣電力”簡(jiǎn)稱為“臺(tái)電”。這也難怪消費(fèi)者會(huì)把“臺(tái)電”理所當(dāng)然的理解成臺(tái)灣品牌了。不過，商科的臺(tái)電，英文名為“teclast”，如果翻譯為“臺(tái)電”似乎也未嘗不可。而商科的“梅捷”主板的來歷則更加有爭(zhēng)議。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，梅捷是臺(tái)灣第一家品牌主板廠商，2000年以前產(chǎn)品以做工精良、用料考究而著稱，受到不少DIY用戶的追捧，在中國(guó)和世界都擁有極好的口碑。不過現(xiàn)在梅捷已經(jīng)被收購(gòu)，不再生產(chǎn)主板。而商科集團(tuán)就打起了這家廠商的品牌在大陸進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。這使消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤的品牌聯(lián)想幾乎不可避免。

　　獨(dú)立分析師徐曉新肯定了商科集團(tuán)的模式。在他看來，這種模式符合渠道商和工廠利益的契合點(diǎn)。渠道商在銷售其他品牌產(chǎn)品時(shí)有為他人做嫁衣的感覺，希望能從自有品牌中獲得品牌溢價(jià)，而工廠在傳統(tǒng)模式下則只是賺取了代工費(fèi)用，也有推出自有品牌賺取品牌溢價(jià)帶來的利潤(rùn)的沖動(dòng)，只是苦于缺乏自有品牌運(yùn)作所需的對(duì)消費(fèi)者需求的把握、渠道、品牌營(yíng)銷等方面的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。渠道商和工廠在推出自有品牌上的不謀而合以及雙方的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推動(dòng)雙方進(jìn)行合作。商科集團(tuán)的品牌產(chǎn)品線也正體現(xiàn)了這種趨勢(shì)。

　　保障機(jī)制

　　很顯然，臺(tái)電產(chǎn)品以及商科的其他產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上能占據(jù)主流地位，其品牌策略功不可沒。但這種品牌策略似乎帶有一些“錯(cuò)誤”的品牌暗示的嫌疑。它充分利用了消費(fèi)者對(duì)于本土品牌的信心不足和對(duì)外來品牌的盲目崇拜的弱點(diǎn)。對(duì)此，徐曉新認(rèn)為應(yīng)該持一個(gè)寬容的態(tài)度。“如果沒有跨入禁區(qū)，那么這種行為就是可以理解和接受的。這在某種意義而言，是對(duì)基于消費(fèi)者需求做出的反應(yīng)。”

　　不過，商科集團(tuán)充分利用消費(fèi)者“品牌聯(lián)想”的營(yíng)銷策略并不是其成功的全部。它在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)上的良好表現(xiàn)才是市場(chǎng)認(rèn)可的最重要因素。臺(tái)電數(shù)碼全部在自有工廠生產(chǎn)，通過嚴(yán)格的技術(shù)和品質(zhì)把關(guān)，使產(chǎn)品下線良品率達(dá)到99.8%，常規(guī)情況下用戶故障率低于千分之五，將品質(zhì)問題解決在了生產(chǎn)線上。同時(shí)，臺(tái)電自己的軟件編寫部門也總能保證定期更新產(chǎn)品軟件，給了用戶更好的體驗(yàn)。

　　除了質(zhì)量把關(guān)，商科集團(tuán)也充分利用了自己的通路商優(yōu)勢(shì)。目前，臺(tái)電已經(jīng)建立了15個(gè)售后服務(wù)中心，并啟用了“QQ在線服務(wù)”、“全國(guó)聯(lián)保”、“零等待服務(wù)”、“服務(wù)就在家門口”等眾多極具人性化的服務(wù)。由于缺乏通路商的強(qiáng)力資源支持，這些貼心服務(wù)在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看來都面臨著不小的困難，也使它換取了消費(fèi)者的更多認(rèn)可。

　　在強(qiáng)勢(shì)品牌上的引導(dǎo)以及在質(zhì)量和服務(wù)上的優(yōu)秀，正使商科集團(tuán)在品牌道路上越走越寬。事實(shí)上，商科集團(tuán)的成功頗值得我們?nèi)ド钏迹捍蟛糠窒�費(fèi)者認(rèn)可的只是品質(zhì)精良、外觀時(shí)尚和品味高雅的產(chǎn)品。在魚龍混雜的市場(chǎng)里，品牌只是為了實(shí)現(xiàn)尋找理想產(chǎn)品的一個(gè)無奈的甄別的手段而已。而如果這一切他們都可以得到滿足，一個(gè)價(jià)格昂貴的國(guó)際品牌對(duì)于他們又有什么意義呢？

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