獐子島跨界營銷

　　■文/本刊記者劉波濤  發自廣州

　　當中國貴州茅臺鎮被諸多“山寨版”茅臺酒攪得頭大時，中國更多的企業開始了另一番原產地營銷的實驗。當地緣優勢散發出不可抗拒的誘惑力時，對原產地的渴望迫使企業不得不思考這樣一個問題：到底制定怎樣的戰略才能將原產地的效應發揮到最大化，而不至于陷入惡性透支的怪圈？

　　這似乎是一個矛盾，正如諸多“山寨版”茅臺的商業邏輯：“茅臺不僅是茅臺的茅臺，更是茅臺人的茅臺。”茅臺酒廠以幾十年的苦心經營讓茅臺這個偏遠小鎮蜚聲中外，然而，始料未及的是，基于原產地品牌的強大號召力，眾多茅臺鎮小酒坊用打擦邊球的做法堂而皇之地打上了“茅臺”的旗號，而且通過劣質的產品和無良的商業操作敗壞“茅臺”來之不易的聲譽。這似乎無可厚非，商業是逐利的，在崇尚品牌消費的年代，用“茅臺”作為背書不僅是產品暢銷的保證，更能攫取高額利潤。毫無疑問，茅臺酒廠對此是深惡痛絕的，但如何解決因為法律缺失而產生的原產地產品“盜用”問題？不光是茅臺有這樣的遭遇，普洱、金華、宣威都是如此，這難道是無法破解的怪圈？

　　中國大多數企業習慣了單打獨斗、塑造品牌，在它們看來，抱團打造“原產地品牌”似乎是一件自己種樹、他人乘涼的虧本生意。不過，這一定論正在被一個名叫獐子島的漁業公司所打破。看起來，獐子島的做法與茅臺無異，以原產地作為品牌行走市場，以地緣的特殊資源優勢獲得品牌溢價。人們似乎可以由此及彼地推斷，獐子島會是下一個被透支的茅臺，但事實證明，這有些多慮。

　　近兩年來，這家志在打破資源性企業慣常營銷套路的上市公司，不僅將“獐子島”原產地品牌的效應放大到了極致，而且它通過“大連海參商會”的名義將同行組織起來，發起了原產地保護運動。當它的同行還在默默地埋頭賣海鮮的時候，獐子島漁業，它以原產地戰略為軸心制訂了一系列營銷作戰計劃。顯然，從一開始，獐子島就思考如何規避“茅臺”現象，更為難得的是，它正在成為一個以消費者為導向的漁業食品公司，而這將極有可能使它獲得長期性的銷售增長。“海參絕對是一個藍海市場。”獐子島漁業董事長吳厚剛相信，原產地優勢會讓獐子島成為同行里的領袖，而新營銷戰略的制定為這一目標提供了更大的保障。

　　在某種程度上，得天獨厚的海域優勢支撐了獐子島的業績，其核心產品鮑魚、海參、扇貝都是基于原生原養而來。“靠海吃飯”的特性決定了其戰略走向，然而，當資源日漸稀缺時，過去的那種無品牌銷售模式必然會影響公司的毛利率。因此，此時此刻，品牌顯得尤其重要。

　　吳厚剛不希望獐子島永遠處在價值鏈的低端，賺取極其微薄的利潤。在他的構想里，獨享北緯39°獨特海域的獐子島漁業不應該像菜市場里的海鮮販子一樣，通過海量的供應和可憐的價差支撐獐子島商業王國。“事實上，很多時候我們的海鮮產品供應不過來。”吳厚剛坦承，供需關系會受到天氣、季節等許多因素的影響。這使得價格波動非常頻繁，也讓銷售變得復雜和不可控。盡管物以稀為貴，資源的稀缺可以獲得更高的溢價，可企業要長期穩定地獲得高額利潤，品牌才是最根本的解決路徑。

　　“現在是獐子島打造品牌的最好時機。”吳厚剛認為，所有同行都在低價販賣漁業資源，而現在獐子島必須從這種狀態中脫離出來。10億元的年銷售額已使吳厚剛成為中國漁業當之無愧的領袖，但他的野心顯然不止于此，他要打破傳統漁業企業的成長天花板，帶領獐子島向更高處邁進。

　　跨界營銷

　　2008年被獐子島營銷總經理何足奇稱之為“跨界之年”。何足奇是著名營銷實戰專家，多年來一直在中國白酒行業摸爬滾打，深諳糖酒副食品的營銷套路，并對糖酒副食品的營銷渠道相當熟稔。

　　當時任跨越巔峰公司老總的何足奇空降獐子島時，迎接他的是懷疑的眼光。“董事長一直想打破傳統的營銷渠道，于是委托了一家咨詢公司做策劃，但這家公司名不副實，做砸了。”公司內部人士透露，“這讓生性淳樸的獐子島人對咨詢公司有了不同的看法。”

　　正是由于此次特別的經歷，讓吳厚剛邁出跨界這一步時特別慎重。向傳統的糖煙副食品市場滲透這一“跨界”方向不可逆轉，但對吳厚剛來說，借用外腦通過頭腦風暴一下子不能解決實質性的問題，因此擺在他面前最為棘手的問題是找到一個深諳這一市場的營銷團隊。吳厚剛曾看過何足奇寫的關于白酒市場渠道運作的書，深受啟發，遂托人找到他。當何足奇以咨詢公司老總的身份空降獐子島時，不少人的第一反應是：“瞧，又來了一家咨詢公司的人。”

　　這一年多來，吳厚剛一直承受著“跨界”的壓力，改變對獐子島這樣性質的企業來說有時候是一件痛苦的事，在戰略推進的過程中，不乏懷疑、質問與博弈，就像許多偉大革新所經歷過的一樣。在吳厚剛看來，不管是獐子島最終會成為先驅還是先烈，但踏出了第一步，未來就有了無限的可能。“當獐子島從漁業的范疇脫離出來，而成為一個食品品牌時，它的成長性將會變得更大。”科特勒咨詢集團中國區總裁曹虎說。

　　何足奇的加盟讓獐子島的“跨界”構想得以實現。在公司內部，吳厚剛和何足奇的性格極為相似，兩個人一樣的習慣隨時隨地布置任務，一樣的雷厲風行，一樣的工作狂，一樣的海量酒量。這兩個強人共同頂住了諸多壓力，2008年借道春季糖酒會，開始了“跨界營銷”之旅。當許多人認為此次嘗試會以失敗而告終時，糖酒副食品渠道商表現出來的熱情卻將所有的壓力消弭于無形。

　　其實，吳厚剛對“跨界營銷”如此執著的另一個原因在于“團購渠道”和“餐飲渠道”。吳厚剛的目標是將獐子島打造成漁業的“茅臺”，因此，茅臺的營銷模式也就成為最好的鏡鑒。在茅臺的銷售收入中，大約65%來自于團購、餐飲兩大渠道，它的同行瀘州老窖占比更高，高達85%，即便是五糧液的占比也達到了60%。在吳厚剛的眼里，茅臺與獐子島在品牌屬性上同處一個層面，同是原產地品牌，同樣定位高端，同屬上市公司，而且目標消費者也高度一致。

　　“天天吃鮑魚、海參、扇貝的人，通常與喝茅臺的人是同一群人。”獐子島漁業品牌總監鐘超軍說，“這部分人通常擁有一定的權勢，習慣接受宴請和送禮。”這是中國獨特消費環境中的一大怪現象，但其背后卻隱藏著巨大的商業機會。“茅臺通過發揮自身優勢積極公關，用送酒以及領導親自推薦等手段，使得茅臺酒成為政府招待用酒，由此培養出一大批像政府機關人員一樣的忠誠消費者。而政府機關人員又是商務宴請的主要對象之一，進而商務領域也被輕松攻克。”酒業營銷專家黃佑成如此分析。相對于商超名目繁多的進場費，團購市場的投入成本低，也更容易管理。“每年，茅臺投入的營銷費用主要是廣告，在促銷、進場費上幾乎沒有什么投入。”一位業界人士說。顯然，低投入、高產出的團購、餐飲渠道更適合獐子島這樣初次試水的新兵。

　　從本質上，中國傳統的商業仍舊是“渠道為王”，因為只有依靠渠道的分銷能力，才能讓產品最大限度地接近目標消費者。無論是茅臺還是瀘州老窖，也都逃不開渠道的宿命，即便在團購上。在白酒業，團購經銷商擁有深厚的人脈關系，他們通常打通了政府、國有企業等特殊渠道，再強勢的企業亦無法獨自搭建這一遍布全國的關系網。因此，團購經銷商是酒業市場最具話語權的一群人，他們甚至可以要求生產企業量身定制產品。對像獐子島這樣定位高端的海洋食品企業來說，這些酒業的團購經銷商無疑是最佳合作伙伴。而對這些經銷商而言，經銷獐子島的海洋食品亦是水到渠成之事，銷售獐子島的產品不過是在向客戶推薦產品時，多增加了一個產品而已，只要關系到位、利潤足夠高、產品品質足夠好，銷售就不是一件太困難的事。更何況，獐子島擁有其他漁業企業無法替代的核心優勢。“獐子島39度緯度的地理位置和環境，決定了它的海參、鮑魚、扇貝是中國最好的，而且上市公司的背景讓其品牌極具號召力。”在2009年糖酒會上一位與獐子島簽約的經銷商說。

　　每一次偉大變革的成功都得益于強大的組織保障，為了讓何足奇在其擅長的舞臺上盡情舞蹈，吳厚剛授予了他更大的權限。為了避免太多的雜音干擾，他甚至將獐子島營銷中心設在了遠離大連的北京。在獐子島，營銷人員被稱為沖鋒隊，他們分散在全國各個銷區，開拓著完全陌生的渠道。每個人身上都背負著重擔，工作到深夜是常事，他們扮演著拓荒者的角色，四處征戰。盡管大到營銷戰略、小到一張宣傳頁都要精心謀劃，但它帶來的是迎接挑戰的快樂。

　　何足奇說獐子島將迎來一個最好的時代：“不然我也不會貿然放棄咨詢公司的生意投身到獐子島的事業中。”他在中國白酒業經歷了很多事，自謂白酒業所有的營銷模式都了然于胸。這些經歷讓他對獐子島有著天生的直覺，“在中國幾乎找不到類似于獐子島這樣的企業了”，他認定這家具有創新精神的漁業公司有著無限的成長空間。“在很多方面，它從未涉足，但市場空間卻非常大。”人們對海參、鮑魚等海鮮品有所了解，但很難分辨良莠，“如果樹立第一品牌的形象，市場將會怎樣”？在酒業被玩濫了的營銷手法，在漁業領域卻鮮有人嘗試，而獐子島想當第一個“吃螃蟹者”的強烈意愿讓何足奇意識到這是一個好機會。

　　以前，漁業產品根本談不上營銷，更談不上品牌，但不可回避的是，一旦貼上原產地的標簽，產品就會產生更高的溢價，例如陽澄湖大閘蟹，其價格比其他產區的大閘蟹高出許多。這是一個地球人都明白的道理，但從來都是敢為人先者得天下。而多年來的營銷經驗讓何足奇篤信，如果將白酒業的營銷模式和獐子島不可復制的資源優勢結合好，就可以創造一個大大的藍海市場來。市場很快就驗證了何足奇的判斷。

　　“今年春季糖酒會，我們簽下了至少3000萬元的訂單，總共接洽的有效經銷商達300人以上。”何足奇認為，這不僅證明獐子島的“跨界營銷”路線是正確的，而且這一數字足以“說明獐子島是中國漁業最大的贏家”。

　　每到春季糖酒會，成都的五星級飯店就成了展廳的海洋。在今年春季糖酒會上，獐子島在凱賓斯基五樓租下整整半層作為展區，它的對門是數十家進口酒的集中亮相區。雖然耗費不菲，但鐘超軍認為非常值得，因為：“相較于我們的產出來說，費用投入占比并不算高，而且我們的招商與活動相當精準。”鐘超軍口中的“精準行為”其實是大多數白酒、食品企業的一個通行做法：在糖酒會舉辦前夕在《糖煙酒周刊》等行業媒體上刊登招商廣告，并贊助舉辦各種論壇，然后在糖酒會期間進行大手筆參展、宣傳。

　　營銷模式雖然大同小異，但獐子島仍舊玩出了新意，無論是馬牙灘極品海參上市發布會、慈善拍賣會，還是與大連海參商會聯合舉辦中國海珍品原產地營銷論壇，以及海珍品鑒晚宴，都有極高的新聞曝光率。“我們的馬牙灘極品海參拍賣會，新華網、人民網、新浪網、中國證券報等包括國外網絡媒體在內的許多有影響力的網站、媒體都在第一時間進行了報道。這實際上是對獐子島品牌的一次升級。”吳厚剛對此次糖酒會的傳播效果頗為滿意。

　　當然獐子島此次糖酒會的最大收獲不是新聞傳播效果，而是訂單。在諸多主流媒體的見證下，與良之隆凍品行的簽約儀式簡單卻隆重。良之隆凍品行是連續6年銷售規模位列全國同行業第一的冷凍冷藏餐料供應商，其客戶包括豪享來、凱萊酒店集團、綠茵閣等。“良之隆在短短的時間內決定和我們簽約，而且一簽就是1000萬元的大單。”何足奇說，“之所以選擇與獐子島合作，正因為獐子島是中國海珍品的領袖企業，在海洋凍品方面有著豐富的產品資源，同時又有一支專業的管理團隊，對經銷商的支持周到、專業而細致。”過不了多久，豪享來、綠茵閣的餐廳里，將出現以獐子島為名的新鮮海參、鮑魚大餐。

　　不僅如此，獐子島還廣泛與餐飲名店進行深度合作，在其中設立專屬的獐子島海珍坊包間。何足奇認為，餐飲是高附加值的市場，這恰好與獐子島的定位相符合，而上市公司的信譽背書與原產地獨一無二的海鮮品，讓獐子島與餐飲名店的深度合作成為可能。“我們不僅設立了專屬的獐子島海珍坊包間，開發了從包裝到碗筷的獨特餐飲識別系統，而且還提供專業而強大的烹飪培訓、菜品開發推廣等增值服務。”據何足奇介紹，除了保證8小時的海珍品及時供應外，包間將按照獐子島的統一風格進行裝修，未來這里不僅是顧客享受獐子島海珍大餐的場所，而且還是購買獐子島海珍禮品的VIP購物平臺。“我們正在考慮在包間里設立產品專柜，以方便顧客購買。”何足奇說。

　　專賣店亦是不可忽視的渠道。一直以來，由于對儲運的要求特別高，專賣店是海鮮品銷售的主流渠道之一。“我們的專賣店售賣的大多是凍品。在專賣店里，家庭消費者可以現場體驗試吃。專賣店陳列有各種各樣的烹飪手冊和營養手冊。”何足奇說，“在某種程度上，它不僅是一個銷售終端，更是一個海參文化的傳播平臺。”在大連、上海、廣州等一線城市，處在繁華街區的專賣店已幫助獐子島樹立了高端的品牌形象。其實，專賣店是獐子島搶占市場制高點的一個關鍵點，無論推出何種新品類，像觸角一樣遍布全國的獐子島專賣店體系都可以在一夜之間將其推出去，“這比電視廣告的效果好得多”。同時，專賣店的示范效應也讓市場招商變得更容易。在食品領域的諸多渠道中，商超被放在了相對靠后的位置，理由是“除了活品外，獐子島現在的產品體系還沒有一個特別適合商超銷售的食品品類”。另一個理由是，超市消費者期望“平價”，這與獐子島的高端屬性有所不符，同時超市還有進場費、促銷費等名目繁多的費用，這對獐子島來說，是一個不小的壓力。

　　在何足奇時時刻刻琢磨市場的頭腦里充滿了各種“營銷創意”。未來，他想將獐子島打進休閑食品市場，他甚至取好了名字“鮮味”，他計劃將這一品牌打造成白領茶余飯后的零嘴最愛，而在渠道操作上則瞄準了酒吧，原因是“用它下酒，口感最爽了”；未來，他要在互聯網傳播中全面發力，用最小的代價達到最大的傳播效果；未來……他希望趁著對手處于昏睡之時，通過各種營銷模式快速“卡位”，即便未來對手倏然覺醒，獐子島留給他們的是一個壁壘森嚴、關卡重重的市場。得資源者得天下，得先機者亦得天下，如今獐子島資源、先機都已搶在了前面，何足奇有足夠的理由相信未來迎接獐子島的將是一個沒有懸念的勝利結局。退一萬步說，即便獐子島在發力狂奔的過程中有所差池，至少它獲得了更多的機會成本和更大的翻盤籌碼。

　　在兩次糖酒會上的不菲收獲讓吳厚剛更加相信營銷的力量，也使他在營銷轉型的道路上越走越遠。他越發清醒地知道，要想成為中國食品界的頂級玩家，必須拔高自己的品牌。糖酒會在某種程度是一次實戰演習，真正精彩的卻在后面。

　　原產地戰略

　　從大連市區坐船行駛3個小時，穿越一片茫茫海域，才能到達獐子島。和大多數島嶼一樣，這里綠樹成蔭，民風淳樸，人們以打漁為生。唯一不同是它北緯39°的地理位置，海洋學家說：“這一緯度的海域最適合海參生長。”

　　在島民吳厚剛的記憶里，海參是他幼時戲水時隨手可撈的手邊玩物，可隨著當地人對營養價值的逐漸認知和對海域資源的充分開發，這樣的好光景不復存在了。海參正在成為一種稀缺資源，然而它的商業價值卻因地域性的局限而沒有被充分挖掘出來。

　　獐子島周邊是像星星一樣散落海上的數十個大大小小的島嶼，如果坐船沿著黃海南下到煙臺，就到了魯參的聚集地。長期以來，魯參是大連海參的主要競爭對手，然而和善于抱團、擅長市場經營的大連海參企業相比，山東海參企業雖然在產量上占有絕對優勢，卻始終沒有出現過一個叫得響亮的品牌。

　　近一兩年來，大連海參企業在吳厚剛的帶領下，正以一種匍匐的姿態在全國范圍內開疆拓地。業內人士普遍認為，魯參的“沉寂”在于長期以來海參被當成菜肴，其營養價值和保健價值挖掘得不夠充分，而遼參尤其是大連海參，一向是將新鮮海參制成干貨，作為名貴滋補品在京津一帶銷售，頗負盛名。更為重要的是，大連海參在原產地保護方面更加積極，這些努力甚至可以追溯到清朝。“地理標志品牌大多有著漫長的生產、加工、消費歷史和傳統。在這一方面，魯參一直落后遼參。”產業觀察者牟德鴻如此認為。

　　在大連，“以漁為生”的企業不可計數，但原產地資源只屬于少數標桿企業，在這一方面，獐子島拔得了頭籌。但很難說是原產地成就了企業還是企業成就了原產地，正如很難說是茅臺酒成就了茅臺鎮還是茅臺鎮成就了茅臺酒。企業與原產地是磁場的正負兩極，只有相互作用才能使二者的力量更強大。一方面，原產地的明星企業通過營銷的力量使整個原產地的金字招牌更加閃亮，從而使更多的原產地企業實現升級；另一方面，原產地不可復制的優勢讓明星企業擁有了獨有的產品特性和獨特的品牌訴求，而這正是它們行走市場最有力的兩大武器。

　　迄今為止，茅臺在原產地營銷中，更多地將品牌訴求集中在茅臺鎮的地質、氣候、水質、微生物群、工藝等方面，構成了其他地域酒企業難以復制的競爭力。那些千里迢迢到茅臺鎮挖掘土石、取赤水河、竊取釀酒秘方的八卦故事，更是平添了茅臺鎮與茅臺酒的神秘感。獐子島學的是茅臺，但與茅臺不一樣的是，“在獐子島上，不存在惡性競爭和原產地惡性透支的問題，因為整個島上就獐子島一家漁業公司”。換句話說，獐子島漁業獨享了整個原產地的品牌資源，這讓獐子島的原產地戰略更加純粹。“推廣宣傳海島，實際上最終就是為了提升獐子島的品牌附加值，而這種做法比自說自話地說自己的品牌怎么好要好得多，也更容易讓人接受。”何足奇說。

　　“在海參業，營銷的本質是什么？我認為是原產地。海參企業要永續發展，海參企業要基業常青，一定要高瞻遠矚，建設屬于自己的、永遠不可復制的優質原產地。”獐子島為什么在走出大連、走向全國的短暫時間里就受到了市場歡迎？何足奇說：“歸根結底在于我們擁有位于北緯39°的原產地獐子島海域，這是世界公認的優質海珍原產地，有著最適合海洋生物生長的獨特環境和氣候。因此，原產地是我們一直堅持的戰略方向。”基于這一戰略構想，何足奇突出了“原種原生、天養天擇”的品牌訴求，并以此為軸心設計了一系列營銷作戰計劃。

　　糖酒渠道商用熱情擁抱了這個“初來乍到”的新兵，但最終的推動力卻來自于消費者。吳厚剛對海參產業的未來十分樂觀，但他也坦承傳播海參知識、海參文化的路還很長。“中國海參的產業規模、價值效益和市場占有率還很低，很多市場、消費者還不知海參為何物，和人參、冬蟲夏草相比較，海參的消費文化還沒有形成，而大量的假冒偽劣產品利用產業發展的緩慢以次充好、泛濫市場，造成的結果是漁業一直處在用原始產品參與市場流通的狀態，附加值低，產業結構單一。”

　　“外地人對海參的營養價值缺少必要的認知，海參的售價又比較昂貴，非一般階層所能接受，所以海參市場僅僅局限于北京、天津、大連、濟南、青島、煙臺等幾個北方城市，南方大城市如上海、廣州、深圳、杭州、南京等地對海參并不熱衷。”牟德鴻的說法并不缺乏依據：一年多前，吳厚剛曾將營銷中心設在經濟相對發達、靠近海岸的廣州市，但當地人對海參并不“感冒”，這讓他不得不調整方向，將營銷中心設在海參消費更加成熟的北京。吳厚剛認為，海參產業處在成長階段，競爭的本質不僅是產品品質的競爭，更是產業價值鏈的競爭，尤其在農林牧副漁產業，這一特性表現得更加充分。因此，獐子島要從資源主導型的企業轉變為市場主導型的企業，不僅要在品牌傳播、廣告促銷、市場管理和消費者服務上做到盡善盡美，而且整個市場供應體系諸如育苗、養殖、加工、儲運等都要跟上發展步伐。

　　“前兩三年產能比較緊張，去年金融危機讓供求關系稍微緩和一點，基本上達到了平衡。”吳厚剛一再強調，所有的生產、資源都要服從、服務于市場，日趨緊張的產能讓他不得不思考更遠。“我們摒棄了粗放式的海洋捕撈方式，提倡以人養海的海洋資源可持續發展模式。其中，底播技術是一個關鍵。”所謂底播技術，其實就是將優質種苗投入到深達三四十米的冷水域海底，既不投食，也不用藥，讓這些種苗經過3～5年自然純生態生長，形成海珍品的野生品質。

　　如今，吳厚剛已將原產地戰略視為獐子島的關鍵性戰略。“以北緯39°的地理優勢為核心，將這一核心貫徹到產品開發、生產以及品牌營銷的每個環節，這就是獐子島的核心競爭力所在。”吳厚剛說。獐子島占盡天時地利，但他仍然感嘆在中國市場做品牌有難度：“中國出現了太多不誠信的東西，現在消費者很難分得清哪些是真名牌，哪些是假名牌。”

　　吳厚剛：原產地是獐子島的核心競爭力

　　■文/本刊記者劉波濤  發自廣州

　　《新營銷》：海參是一個大產業，但由于是資源性產業，它的產能與市場是一個矛盾體。市場如果有大規模的需求時，如何解決供需矛盾？

　　吳厚剛：隨著市場對海參的逐漸認同，必然會影響供需關系。在大連，沒有人不知道海參是珍品。正因為它是珍品，所以導致了資源的過度、過量開發，但從客觀上講，這也使得海參的價值提升了。前兩三年我們的海參經常供不應求，但目前供需關系基本平衡，其中一個很重要的原因是全球金融危機。因此，我們要將有限的海域資源利用好，就必須更加重視海洋資源的結構性。現在我們實行的是牧場式、播種式的生態養殖，通過它來解決產能緊張的問題。

　　海參的營養價值和保健價值很高，與人參、冬蟲夏草接近，但現在，還遠沒有被市場所認知。這兩種價值如果讓更多的中國人認同，可想而知，海參市場將會是一片藍海。因此，我對海參未來的前景抱有十分樂觀的態度。市場潛力相當巨大，關鍵是看我們如何運作起來，但傳播海參知識、傳播海參文化的路還很漫長。

　　《新營銷》：一個資源型企業在向市場型企業轉變的過程中，必然會面對許多矛盾和困難。面對轉型過程中的種種問題，你是如何解決的？

　　吳厚剛：我們制定戰略不可能脫離企業的現狀。我們的戰略經歷了三個階段：第一個階段是以資源為主導，推動企業發展；第二個階段是市場加資源，用品牌、渠道和終端來拉動價值的提升；第三個階段是市場加技術，通過高新技術來使海參擁有高附加值，通過醫藥、保健品等產品來實現產業的發展。這其中我們經歷了非常艱難的轉型過程，但我們必須轉變觀念，從賣產品向賣品牌轉變，讓“獐子島”這三個字有更豐富的內涵；必須突破原產地市場的局限，開拓全國市場。所有的生產、資源都要服從、服務于市場，這樣才能完成向市場主導型企業的轉變。

　　《新營銷》：你如何看待遼參與魯參之間的競爭？

　　吳厚剛：這個問題在我們的市場運作過程中是不可避免的，也是不可忽視的。我們也和業內的前輩們一直探討，大連海參和山東海參老打架，這個問題怎么辦？所以我們要用大海的胸懷來思考這個問題，客觀上來講，大連海參品質非常好，但我們不是要對立山東海參，而是要打破行政區域的概念，以更大的平臺來打造原產地品牌，讓中國消費者更加認同海參。

　　《新營銷》：食品企業的競爭是非常激烈的，獐子島和其他企業相比，最大的競爭優勢在哪里？

　　吳厚剛：無論在美國、加拿大還是在澳大利亞，我們的產品都是讓人豎大拇指的，因此核心是我們的品質主張。另外就是北緯39°的地理優勢和110萬畝海域，其他的比如渠道、品牌，競爭對手都能夠復制我們的，但競爭對手復制不了我們的地理位置，復制不了我們的海洋水源。獐子島在上市的時候我說過三個“永不“：一是永不飽和的市場，經濟越發展，市場就越有需求；二是永不泛濫的產品，我們不去做違背品質的任何事；三是永不枯竭的海洋，金礦、銀礦越開采越少，唯獨海洋資源永不枯竭。我們不僅產業鏈很完整，而且獨享了海域資源。這正是我們的核心競爭力所在。

　　《新營銷》：獐子島是如何進行原產地保護的？

　　吳厚剛：在海產品上，我們是第一個實行原產地保護的，2003年主要應國外企業的要求進行了原產地保護申請。但后來，我們發現原產地不是一個簡單的申請過程，原產地必須在生產、運營的過程中進行有效保護。如何培育種苗，如何進行養殖，如何搞好生態，如何控制海參底播密度，這些都是原產地的要求，只有這樣，原產地的價值才能體現出來。北緯39°是世界公認的最適合生物生長的環境，獐子島的海參品質是一流的，當然價格也是比較高的。我不是王婆賣瓜，自賣自夸。但我們也不能公然說，獐子島海參比其他遼參好，也不能說比魯參好。不過在面向消費者時，產品是從哪里來的一定要說清楚，這樣也有利于消費者辨別。

　　《新營銷》：原產地是獐子島品牌的一個關鍵性元素，但中國一些企業的原產地戰略或多或少會出現一些問題，比如茅臺鎮出現了許多假冒的茅臺酒。對于這種本地企業打著原產地旗號、擾亂市場的現象，你如何看？

　　吳厚剛：盡管茅臺鎮有很多假冒產品，但茅臺這個企業的發展仍然非常快。這些問題是企業發展中避免不了的，但也是不允許長期存在的。我們不能因此而改變既定的戰略，不僅要堅持原產地標準，而且也要堅持品質標準和核心價值。當然，我們非常期待國家的法制體系能成熟起來，像國外一些國家一樣，像保護知識產權一樣對原產地進行保護。

　　《新營銷》：在沿海城市，海參是家喻戶曉的高營養產品，但在西南、西北這樣一些非成熟市場，獐子島如何去布局、去教育消費者？

　　吳厚剛：關鍵在于傳播。過去信息傳播不通暢，網絡時代的到來使媒體的力量空前強大。在品牌傳播上，我們有幾種方式：一是上市公司的傳播渠道。這是一個最大的傳播渠道，因為對資本市場的傳播會直接影響消費市場；二是我們九大銷區的渠道傳播，因為只有讓消費者體驗到產品，才能認同它；三是借助網絡、媒體的力量。但不管是什么樣的傳播方式，最基本的仍舊是產品的品質。在保證產品品質標準化的基礎上，實事求是地告知消費者，引導消費者，這樣才能實現有價值的傳播。

　　雖然獐子島是第一個進入快速消費品渠道的漁業上市公司，但我們愿意為這個行業鋪路，愿意對快速消費品市場進行探索和做相應的投入，也愿意承擔一些風險。第一個吃螃蟹的人雖然風險大，但好處也是很多的。

　　《新營銷》：快速消費品渠道在未來會是一個什么樣的戰略地位？

　　吳厚剛：水產品如何從資源形態變成食品形態，如何方便于消費者，這是我們的一個方向。我們會根植于渠道，尤其在商超渠道，開發出有利于消費者休閑消費的食品，來把我們的產業水平提升上去。雖然高端珍品市場是我們目前的一個重心，但只有提供更多、更適合快速消費的產品，企業的發展速度才會快，品牌認知度才會高。畢竟，珍品的資源是有限的。獐子島要成為一個卓越的海洋食品企業，一定是要有規模的，也許100億元，也許更多，因此，我們的戰略必須立足于長遠。

　　《新營銷》：由于原產地戰略的緣故，獐子島未來是否在并購上秉持謹慎的原則？

　　吳厚剛：現在談并購還有點為時過早，獐子島應該專心致志地做好自己的事。未來我們會根據形勢和條件對市場進行整合，但這要取決于我們產業鏈的發展。整合是每個企業發展到一定階段必須實施的一個路徑，通常情況下，先縱向進行產業上下游的整合，然后再橫向整合，最后形成資源和市場的放大。對獐子島來說，最重要的是牢牢地把控好市場，通過多種營銷模式讓渠道升級、品牌升級。

　　原產地營銷，先“營”后“銷”

　　■文/鐘超軍

　　過分關注“銷”而忽視“營”，會讓行業前途變得危險

　　原產地并不是靈丹妙藥，一貼上標簽產品立刻就暢銷全國，這其中有兩大品牌認知障礙必須突破，首先，建立品類區隔，必須讓顧客知道，源自原產地的產品才是真正的好產品；其次，建立品牌區隔，努力讓消費者認識到，在該原產地的所有品牌產品中，只有一種品牌是最優質的。

　　橫亙在“產”與“銷”之間兩大認知障礙的打破并不如想象中那般輕松。比如紅酒，看著賣場里少則數十個、多達上百個紅酒品牌，有多少顧客知道哪個品牌是源自哪個原產地的，又有多少顧客知道在該紅酒原產地哪個品牌的紅酒是最好的。在顧客對這些信息毫不知情的情況下，他們的購買選擇必然會被價格、導購、陳列、包裝等終端“銷售”行為所左右，對于一個想長遠發展的行業來說，這并不是好現象。

　　一方面，“銷售”行為極易復制，今天自己搶了最好的陳列面，明天這個位置可能是別人的，競爭的成本會越來越高，利潤空間會越來越小，不正當的競爭行為會越來越多；另一方面，顧客在選擇中會變得越來越挑剔，他們開始計較，開始討價還價，開始像買白菜一樣貨比三家，生意會越來越難做。

　　當一個行業的營銷用絕大部分的精力關注于終端的“銷”而不是品牌的“營”時，這個行業的前途將會變得岌岌可危。聰明的品牌管理者對顧客精心分析后不難洞察到，顧客在賣場里左挑右揀，并不是說顧客僅僅關注價格、包裝等產品銷售信息，而是因為我們沒有給他們提供更多、更好的品牌選擇。試想若一個紅酒品牌足夠正宗，有世界最好紅酒原產地尊貴血統，又是原產地最優質的紅酒品牌時，縱使它的價格是普通紅酒的10倍，甚至20倍，又縱使它的包裝簡易得就只是一個毫不起眼的玻璃瓶，我想都會有顧客為之支付高價的，這一部分需求空間永遠存在。

　　“劣幣驅逐良幣”的行業現象，

　　迫使獐子島加速原產地戰略布局

　　正是基于這種判斷，獐子島才在海珍品營銷上，將“營”做在了“銷”的前頭，在行業里率先啟動原產地營銷。

　　賣海參、鮑魚、扇貝、海膽和海螺等海鮮產品并不稀奇，無須在品牌運作上花太多工夫，從海里打撈出來就可以賣，但要將海參、鮑魚作為調理滋補禮品來賣時，特別是像獐子島一樣從大連走向全國時，情況就發生了變化。顧客不同了，競爭對手不同了，渠道環境也不同了，一切必須從頭開始。

　　海參是什么東西？有什么好處？能吃嗎？吃起來是什么感覺？應該怎么做著吃？海參的好壞又該怎么鑒別？這些在大連本地已成為常識的問題，在獐子島走向全國后接踵而至。而在大連、東北等對海參有消費基礎的成熟市場上，新的問題又在不斷出現：海參品牌那么多，到底哪個品牌的海參最好？獐子島是市場上最高端的品牌，就是品質最好的，憑什么這么說？

　　顧客普遍的認知模糊給一些中小品牌提供了可趁之機。大量的低劣海參開始以次充好，“劣幣驅逐良幣”的現象愈演愈烈，品牌廠家的市場份額不斷被侵蝕，而與此同時，市場標準的不統一讓顧客的選擇更為迷惑，各品牌廠家王婆賣瓜，不斷向顧客兜售對自己有利的信息，甚至不惜歪曲事實，不是遼刺參的非要說自己是遼刺參，不是野生的也要強說自己是野生，這些短期的市場行為正不斷透支著尚處在發展初期的海參產業的未來。

　　作為海珍品行業當之無愧的市場領導者，獐子島看在眼里，急在心上，它未雨綢繆，早在6年前就開始進行原產地營銷戰略布局。2003年獐子島海參、鮑魚、扇貝入選中國地理標志保護產品，2008年獐子島海參、鮑魚又獲得了“大連海參”、“大連鮑魚”地理標志保護產品，一個品牌同時獲得雙地理標志保護，是國內絕無僅有的，獐子島用法律手段極大地提高了行業的進入門檻。

　　啟動北緯39°原產地傳播，

　　提升原產地影響力

　　與此同時，對獐子島的原產地傳播也被提上日程，獐子島必須讓更多的人知道什么是原產地，海參的原產地在哪里，知道原產地的海參才是真正的好海參。于是，今天顧客在所有終端看到與獐子島同體出現的“北緯39°”品牌傳播浮出水面。

　　“北緯39°”是獐子島精心打造的一個原產地品牌，目的就是建立品類區隔，讓所有人通過傳播后知道，來自北緯39°獐子島海域的海珍才是真正的好海珍。為了實現這一目的，獐子島為“北緯39°”建立了獨立的VI識別，提煉出獨立的品牌主張“世界最佳海珍品繁殖地”，推出了“與世界最好的人文城市、世界最好的紅酒、人參產地同在尊貴的北緯39°”的品牌故事，并依附于獐子島線上、線下的所有傳播管道進行傳播，有獐子島的地方就有北緯39°，以此不斷提升北緯39°原產地的知名度和認知度。

　　這僅僅只是第一步，為了將海珍原產地的影響力進一步放大，獐子島在2009年春季成都糖酒會上，與大連海參商會攜手，針對全國經銷商和媒體高調舉辦“中國首屆海珍品原產地營銷論壇”，還準備在2009年年底聯手知名出版社高調推出海珍品行業第一本“原產地營銷”專著，將“原產地”和“原產地海珍是最好的海珍”這一生僻復雜的認知概念，通過論壇、專著、北緯39°探秘活動、媒體炒作等各個層面進行深度傳播。

　　對于原產地傳播，獐子島并不急于求成，任何行業的原產地品牌打造都不是一朝一夕之功，也不是靠某一個品牌能打造起來的，它需要共享原產地資源的所有品牌廠家長期努力，僅憑獐子島一家企業的力量是遠遠不夠的。事實上，“靠一個品牌推動一個行業發展”的堂·吉訶德式幻想，早已在其他行業一一破滅，為他人作嫁衣，很容易由“先驅”變“先烈”，獐子島很清楚這個尺度，它的所有原產地傳播行動都是為了樹立“獐子島有最好的原產地資源，是原產地海珍品牌中最好的品牌”。

　　搶占顧客心智空間，讓獐子島成為北緯

　　39度最佳原產地品牌

　　定位大師特勞特說過一句名言，營銷之戰本質上是顧客心智空間的戰斗。市場份額并不重要，最重要的是顧客心智空間份額，誰占取了“第一”的位置，誰就會成為顧客購買產品時的首選。獐子島敏感地發現，海珍品行業剛剛起步，顧客心智未開，誰第一個站在顧客眼前，誰第一個讓顧客認識自己，誰第一個將區分產品好壞的游戲規則灌輸給顧客并讓顧客接受，誰就會成為市場領導者。

　　這個尚未被同行們看到的金礦，被獐子島第一個發掘。經過一年多的全國市場布局，獐子島已經走在了所有同行的前頭。為了適應全國市場拓展的需求，獐子島在品牌的VI識別、新產品、新包裝、新渠道開發等方面進行了一系列調整，在整體品牌的策略和價值提煉上，也結合原產地營銷戰略徹底進行了重塑。

　　獐子島將自己的品牌主張定義為“原種原生，天養天擇”，意思是獐子島海珍品都來自北緯39°海珍品原產地，在那里天然野生成長，這個品牌核心價值訴求將獐子島與其他競品徹底區隔開來。當其他對手還在糾纏于口感、糾纏于營養、糾纏于品質、糾纏于價格實惠等戰術性的訴求點時，獐子島已經提前將品牌價值向自己獨有的100萬畝天然原產地海域資源靠攏，獐子島希望給顧客一個他們真正看重而且是競爭對手永遠無法模仿也無法復制的品牌利益訴求，而“原種原生，天養天擇”剛好精辟地反映了這一點。

　　但好與壞總是相伴而生，“原種原生，天養天擇”提煉得過于抽象，面對經銷商和終端顧客進行傳播時，如果不進行詳細解釋，他們根本就看不懂，或者半懂不懂。將過于復雜、過于抽象的信息進行大眾化推廣，是品牌傳播的大忌，無論花多少廣告費，最后的結果也只是“對牛彈琴”而已。

　　發起從認知到體驗的系列傳播動作，

　　打破原產地認知障礙

　　為了清除“原種原生，天養天擇”品牌利益訴求的認知障礙，也為了打造獐子島是北緯39°原產地海域最優質的海珍品牌，獐子島從認知到終端體驗上采取了一系列傳播動作。

　　首先，獐子島通過各種宣傳物料和廣告投放，自信地告訴顧客“獐子島來自于北緯39°，獐子島出產的海珍品原種原生、天養天擇，是品質最好的”。廣告宣傳物料是市場拓展的基礎，無論是銷售人員說服經銷商，還是一線店員說服顧客，宣傳工具都是必不可少的。

　　獐子島針對“原產地傳播”在銷售過程中的各種障礙，對宣傳物料進行了系統規劃。為了解決“海珍品是什么、如何吃、吃了有什么好處”等問題，獐子島推出了中國海珍消費指南、海珍品鑒、海珍天下、食參手冊、海珍烹飪指南、海參發制指南等；為了更好地對海珍品市場進行好壞區分，獐子島聯合學院專家推出“中國海參白皮書”，并醞釀高調發布；為了傳播北緯39°獐子島海參的獨特與神秘，獐子島聯合CCTV制作、播放“北緯39°獐子島野海參探秘”專題片，并將此專題片作為終端銷售工具對顧客進行推廣，同時集中電視媒體非黃金時段進行專題廣告投放。在獐子島的全國各大終端、展會、活動現場，在新浪和天涯等網絡媒體上，甚至在產品包裝和說明書上，獐子島無一不在強調北緯39°原產地和“原種原生，天養天擇”的品牌核心訴求。

　　其次，獐子島不斷通過各種活動、論壇、媒體專訪等方式，收集行業重要專家、權威人士和意見領袖對獐子島原產地海珍品的評價，解決單獨靠獐子島宣傳物料缺乏公信力和可信度的問題。在行業里，獐子島在全國性活動和論壇的舉辦上是最為敏感的，目的也最為直接，比如在糖酒會上舉辦中國首屆海珍品原產地營銷論壇，比如舉辦“獐子島杯”中國飯店業海參烹飪大賽，以及贊助中國國家舉重隊等，都是借助行業協會領導人、官員、知名技術專家、營養學者、媒體等意見領袖的影響力為獐子島的原產地傳播提供強有力的說辭證據。

　　獐子島意識到，僅僅靠自己說和專家說還遠遠不夠，為了將原產地傳播落到實處，獐子島還將終端體驗促銷活動、戶外體驗促銷活動、展銷活動和海珍品鑒活動的舉行常態化，通過各種接觸點進行體驗性促銷，讓經銷商和客戶能親身感受來自北緯39°原產地的獐子島產品和其他產品的品質與口味差異，積累口碑，促成二次傳播與消費。

　　正如媒體所看到的，在原產地營銷上，獐子島一直把握著“實效傳播”的基本原則，所有的傳播動作都是為了集中解決一個個銷售難題，將傳播效果的評估最終落實到銷量增長和網點建設上，而不是過分關注傳播的影響力，這也就是外界評價獐子島品牌“低調、務實、關注結果”的原因所在。

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