■文／范 泉

　　近10年來，中國汽車市場飛速發展，汽車品牌傳播由手法單一到整合營銷傳播，在循序漸進中，一步步走向成熟。

　　競爭環境變遷：跨國公司主導中國汽車產業版圖，本土汽車品牌強勢崛起。新車型層出不窮，面對不斷擴大的市場和激烈的市場競爭，汽車廣告量的投放速度遠遠高于汽車市場的增長速度。汽車品牌傳播水平在國際化先進理念的指導和本土化運作手法的操作下飛速提高。

　　消費者變遷：個人購車成為轎車消費的主流，汽車廠家高度重視品牌建設和品牌傳播。消費者購車時更看重心理體驗和價值內涵，口碑、朋友推薦、專業媒體成為影響消費者購買的重要因素。傳播成本越來越高，營銷創新手法層出不窮。Web2.0時代消費者掌握了話語權，傳播導向為品牌與消費者互動。

　　媒體變遷：汽車廣告投放額快速增長，帶動汽車類媒體和網絡新媒體、分眾媒體的蓬勃發展。大眾類報紙紛紛開設汽車專版，電視臺、電臺開辦汽車欄目。在網絡方面，有門戶網站的汽車頻道、各種汽車垂直網站、汽車論壇、汽車博客等等。戶外媒體則有分眾媒體的LCD、LED以及框架2.0等。

　　那么，中國汽車10年來的品牌傳播歷程能給我們什么樣的營銷啟示呢？

　　傳播啟動期：1998年至1999年

　　20世紀90年代，中國汽車市場處于宏觀調控階段，公務和商務購車為汽車消費的主體，市場規模不大，競爭主要在桑塔納、捷達和富康“老三樣”中展開。當時營銷傳播理論的基礎為4P(產品，Product；價格，Price；渠道，Place；促銷，Promotion)，品牌傳播手段單一，以報紙、戶外媒體廣告為主。從品牌角度看，產品定位單一、銷售促進手段簡單。從媒體環境角度看，媒體環境比較純凈、傳播干擾因素比較少、第三方監測數據剛剛啟動。

　　此時的傳播媒體以傳統的四大媒體為主。在電視領域央視一家獨大，競爭不充分，鳳凰衛視尚在發展之中，地方電視臺仍受制于傳統的經營模式。區域性都市報快速崛起，報業開始走上集團化之路。網絡“燒錢”熱潮席卷全國，1998年張朝陽推出搜狐網、王志東推出新浪網，但影響力尚弱。截至1999年，全球前十大廣告公司在中國開設了分公司。1999年，AC尼爾森在中國將收視率調查擴展到成都、武漢等多個城市；央視·索福瑞在北京、廣州等地搜集市場調查數據；國際廣告公司進入中國市場、第三方媒體調研數據的需求增大表明中國汽車廣告市場開始從分散走向整合，從感性走向理性。

　　■1998年代表車型：桑塔納

　　1998年中國轎車生產量約為50.8萬輛，代表車型為傳統的“老三樣”桑塔納、捷達和富康，汽車銷量之王為桑塔納，占轎車總產量的46%以上。當年3月，第100萬輛桑塔納轎車下線。在上個世紀80年代中期進入中國市場，在公務、商務、私人領域“通用”的車型桑塔納，保持了十余年的銷量增長，但其銷售頂點恰恰為1998年，到2001年時其產銷量已下降到16萬輛。

　　美國西北大學凱洛格商學院市場營銷教授格雷斯·S·卡彭特認為，先驅進入品牌在定義品類的競爭維度上和影響消費者知覺的差異性方面具有獨一無二的優勢。由于市場環境缺少競爭，無其他產品認知意識的消費者給予了桑塔納“無需定位”的特殊定位、無需目標細分的泛眾傳播。當時桑塔納以報紙為主要傳播媒介，推廣手段單一。

　　■1999年代表車型：夏利

　　1999年汽車市場基本延續了上一年的格局，但在競爭白熱化的國內出租車市場上，夏利贏得了相當的市場份額，同時成為家庭購車的經濟型先導車型。夏利的傳播策略以地區性媒體的高頻次平面廣告和活動推廣為主。夏利在出租車市場上取得了良好的銷售業績，一方面讓其引以為傲，另一方面也成為其銷售的包袱，而且由于夏利在很長的一段時間內采用代理商模式，加上品牌形象老化，缺少營銷要素支撐，此后夏利開始走下坡路。

　　品牌傳播期：2000年至2003年

　　2001年11月中國加入世界貿易組織，為中國汽車行業的發展提供了新的契機。中國的汽車產量，2000年為60.4萬輛，2001年為72.1萬輛，2002年為112.5萬輛，2003年達到202萬輛，中國汽車產業開始井噴式發展。更多的廠家進入中國汽車市場，汽車市場迅速擴大和不斷細分，競爭激烈。由于4P概念無法完整表述營銷內涵，4C(顧客，Customer；成本，Cost；方便，Convenient；溝通，Communication)概念開始受到市場營銷人員和媒介策劃人員的推崇。

　　2000年3月、10月《北京日報》報業集團和《解放日報》報業集團相繼成立，從此各地報業在行政力量的推動下紛紛整合，集團化經營，省會城市報業競爭激烈。2001年上海文廣集團成立，電視傳媒也開始集團化經營。2000年1月，百度成立。2001年12月，主要經營候車亭媒介白馬傳媒在香港上市。2003年5月，分眾傳媒成立。2003年，通過對伊拉克戰爭進行報道，鳳凰衛視奠定了自己新聞資訊電視的王者地位，央視的市場地位受到了沖擊。媒體環境的變化對中國汽車營銷提出了更高的要求—新的創意、新的媒體組合、新的公關手法……

　　■2000年代表車型：賽歐、別克GL8

　　賽歐從品牌概念炒作、新車型下線、樣車展示到正式投放市場，歷經一年多時間。如此章法嚴謹的營銷推廣相對于以往的新車上市模式，有著“方法論”轉變的意義：通過組合性傳播，有效地整合了定價、車型、公關等營銷要素，落實了整合傳播理念。

　　在上市之前，賽歐借助新聞和公關力量把賽歐“10萬元家庭轎車”的概念炒作得深入人心，“制定”了中國家用轎車的新標準，吸引了眾多家庭購車者的目光。賽歐下線的第二天，訂單數就高達1萬輛。

　　賽歐專門拍攝了一條廣告片，其廣告語為“自立新生活”，準確地反映了賽歐的市場定位，吸引了一大批年輕人。賽歐聘請當時國內人氣極旺的創作型歌手組合“羽·泉”進行活動推廣，邀請他們為新賽歐上市專門創作了一首歌曲《Jonmery》(旅程)。賽歐還針對全國大學生及其他Flash愛好者舉辦了“賽歐優質新生活·網絡Flash創作大賽”。

　　2000年5月，別克GL8正式上市，成功樹立了中高檔商務車的品牌形象。根據凱洛格商學院的品牌定位基本原理，目標消費者、參照系、不同點和相信理由是品牌定位的四大要素。而別克GL8推出了“陸上公務艙”品牌概念，以滿足政府機關和中高端企業用戶追求形象和展示實力的用車需求。別克GL8制作了精美的電視廣告進行投放，不同于其他商務車僅僅投放平面廣告。而且，別克的平面廣告以系列廣告為主，每一個系列廣告都針對不同的車型以不同的訴求和創意進行表現。媒體組合投放以及投放方式多樣化為別克GL8營造了良好的上市氛圍，是商務車成功上市的典型案例。

　　■2001年代表車型：寶來

　　2001年中國市場轎車的銷量較上一年增長了19%，中國車市迎來了新車型上市的高峰期。

　　一汽大眾在推出寶來時，率先運用了個性化的定位營銷手法。動力性與操制性是寶來最顯著的優勢，但相對不太寬敞的后排座空間則是其軟肋。寶來決定高調出擊，其具體戰術就是“以點概全、進攻制勝”，拋出“第一輛駕駛者之車”時尚概念，吸引前衛消費人群，進而拉動邊緣消費人群。在媒體組合方面，寶來通過電視廣告提升知名度，通過雜志廣告提升品牌形象，通過報紙廣告進行品牌形象的日常維護。寶來的營銷策略相當成功，上市的第一年銷量就突破了5萬輛。

　　■2002年代表車型：威馳新風

　　2002年中國轎車的增長率為55%，銷量突破100萬輛大關。上市的新車型從上一年的16個猛增到35個。新車型上市數量增多，消費者有了更大的選擇空間，迫使汽車廠商創新營銷手法，以取得更好的營銷效果。其中，豐田威馳借力著名電影導演張藝謀發布新車型上市，“為廣告做廣告”，成為當年車市的一大看點。

　　從2002年11月起，央視在黃金時間播出了一則廣告預告片：張藝謀將為豐田威馳拍攝一條5分鐘時長的廣告片，同時在網上評選廣告片的女主角和廣告歌曲。一時間，這一事件吸引了無數人的目光，而廣告拍攝期間高度保密更是引起了很多人的猜測。

　　這條5分鐘時長的商業廣告片不僅在長度上創造了國內紀錄，而且播出方式也別具一格—2003年4月10日，在央視1頻道《焦點訪談》后只播出一次。爭執，懸念，豐田威馳要的就是轟動效應，提高消費者對國際品牌豐田的認知。

　　■2003年代表車型：雅閣和QQ

　　本田雅閣自1999年上市以來在長達5年的時間里始終供不應求，能創造這個銷售神話的只有廣州本田雅閣。2003年廣州本田推出第七代雅閣，價格下降了4萬元，引起了全國媒體的轟動報道和車市的火爆銷售，重新確立了中高檔轎車的標桿地位。

　　在媒體組合策略上，廣州本田突出報紙廣告的核心地位—報紙廣告占到廣告投放總量的67%，迎合消費者對于耐用消費品的購買心理，及時滿足目標人群的信息需求。

　　廣州本田注重特殊合作與硬廣告配合，精心策劃軟性報道，注重合理利用媒體資源，以新聞形式傳播產品信息。例如，在全新雅閣推出之時，廣州本田創下國內平面廣告的一個紀錄，某著名汽車雜志為新雅閣刊登了一幅近一平方米大的宣傳廣告，是迄今為止中國最大的平面廣告。這一廣告引起了巨大反響，一時間雅閣的品牌傳播達到了最大化。廣州本田選擇極端的廣告方式吸引消費者注意，是一個不錯的品牌傳播方式。

　　廣州本田特別重視活動帶來的媒體宣傳機會。2003年新一代雅閣下線后10天，廣州本田在全國88個城市的140家特約銷售服務店同時舉辦“新一代雅閣轎車迎春賞車會”活動，參加活動的車主與準車主達到2萬多人。在活動之外，強勢的廣告投放也是雅閣奠定自己中高級車市場老大地位的有力武器。

　　雅閣是第一款與國際市場同步推出的車型，此后，許多國際汽車巨頭紛紛將自己最先進的車型引入中國市場。雅閣主動策劃新聞熱點，充分運用新聞炒作的力量，活動、公關互動，整合媒體傳播，是單輛車廣告成本最低的品牌之一。

　　2003年受到伊拉克戰爭的影響，國際市場石油價格飆升。在此背景下，奇瑞根據市場細分戰略，把QQ定位為“年輕人的第一輛車”。在品牌傳播方面，QQ被賦予了“時尚、價值、自我”的品牌個性，將消費群體的心理情感注入品牌內涵。

　　奇瑞對QQ進行市場細分與品牌定位后，制定了以大型互動活動為主線的立體化整合營銷傳播策略，舉辦了QQ價格網絡競猜、QQ秀個性裝飾大賽、QQ網絡Flash大賽等活動，為QQ大造聲勢。與此同時，奇瑞在開展各種活動時注重“點”、“面”相結合，通過新聞發布會和傳媒評選活動形成全國市場的互動。

　　例如，2003年5月，就在消費者和媒體對QQ充滿好奇之時，奇瑞推出了QQ價格網上競猜活動，讓消費者給出預期的價格，吸引了20多萬人參與此項活動，消費者普遍認為QQ的價格應該在6萬元到9萬元之間。2003年5月底，QQ的價格揭曉了—4.98萬元，比消費者期望的價格更吸引人。

　　QQ上市6個月銷售了2.8萬多輛，創造了國內單一品牌微型轎車的銷售紀錄，奇瑞由此開辟了一個新的汽車細分市場，引領了年輕人的汽車消費時尚。

　　(全文未完待續。本文作者為廣東省廣告股份有限公司媒介策劃總監)

    新浪聲明：此消息系轉載自新浪合作媒體，新浪網登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述。文章內容僅供參考，不構成投資建議。投資者據此操作，風險自擔。