維克是一家大型白色家電生產商，在南方占有較大的市場份額，其主要空調產品包括豪華型“維克600”、實用型“維克300”和經濟型“維克100”。但是眼下，剛剛在集團公司捧回年度銷售大獎的華南區空調事業部銷售總監RAY卻心事重重。他打開電腦，查閱著過去一年來維克在南方各地的銷售數據。他心里知道自己去年能取得優異的銷售業績是與良好的經濟形勢分不開的。但去年年底以來金融危機已開始對家電市場產生負面影響，“人們開始捂緊口袋、持幣過冬”。

　　因為人均收入的差異，除了部分一級城市外，維克在大部分二級城市市場只推出了中、低端產品。按照去年制訂的計劃，從今年4月開始，維克將在二級城市推廣豪華型“維克600”，但宏觀環境的變化讓他變得猶豫起來。穩扎穩打一向是他的行事風格。為了在二級城市占有更大的市場份額，他一開始進入南方市場時并沒有推出高、中、低端全系列空調產品。去年，看著良好的銷售勢頭，手下的銷售經理提議將高端品牌推廣到二線城市，但他沒有答應，事情就這么擱置了下來。面對今年嚴峻的經濟形勢，在二級城市市場推出豪華型“維克600”，時機合適嗎？

　　想到這里，RAY走到窗前打開窗子，呼吸著清新的空氣，頓時感到神清氣爽。他想，也許這次自己真的應該大膽地嘗試一下�；氐诫娔X前，他給江城的池雨和歐晉華各發了一封郵件，請他們第二天參加電話會議。歐晉華和池雨先是在華南總部工作，因工作出色而升任市級銷售經理的。歐晉華做事沉穩扎實，但有時過于保守。池雨很年輕，勇于嘗試和創新。

　　翌日下午3點，電話會議準時召開。RAY想聽聽歐晉華和池雨對在江城引入“維克600”的看法。歐晉華說：“最近一年來，我們分別針對‘維克300’和‘維克100’開展過幾次促銷活動。從銷售數據看，對中端品牌‘維克300’進行促銷效果要明顯一些。而‘維克100’是入門級的空調產品，促銷并不能吸引太多的新顧客。如果引入高端產品，我不清楚對我們的中端和低端產品會有怎樣的影響。畢竟在這個市場上中端品牌‘維克300’是我們的主打產品，也是最賺錢的產品。”

　　“我覺得不妨嘗試一下。雖然江城的高收入階層非常有限，但高端品牌的引入會降低‘維克300’高不可攀的地位，可能會讓一些只選擇低端產品的消費者轉而選擇中檔產品。也就是說，我們的目的并不在于銷售高檔產品，而是在引入它的基礎上，帶動中檔產品的銷售�！背赜暾f。

　　歐晉華說：“江城的經濟發展水平，總體來說在全省屬于中等，居民的收入比較平均。近兩年‘維克100’和‘維克300’的銷售量均緩慢上升，而且兩者之間市場份額的差距也在縮小，這說明中低端產品在江城還是有發展空間的市場�！�

　　“‘維克100’是開拓江城市場的功臣，即便是現在，它在江城的市場份額與市場影響力都還是首屈一指的，屬于不需要大力做宣傳、省心省力的品牌。我覺得‘維克100’還很有利潤空間，應該好好利用。我很擔心推出‘維克600’可能會拉動‘維克300’的銷售，為我們帶來收益，但這部分收益能否抵消給‘維克100’帶來的負面影響呢？”歐晉華說出了自己的擔憂。

　　“引進‘維克600’后，‘維克300’有可能威脅到‘維克100’，但是如果此時使用組合拳，對‘維克100’進行促銷，有可能抵消品牌檔次變化造成的負面影響，使‘維克100’的銷量保持在一個理想的水平，從而一舉兩得。”池雨說。

　　“好吧，請你們再討論一下細節，盡快擬訂一份新的促銷方案，發到我的郵箱�！盧AY關閉了通話系統，感覺心中好像有一只鷹在振翅飛翔。是否在二級城市推出“維克600”，關鍵就在于能否設計一套完備的促銷方案。RAY對此充滿了期待……

　　控制消費者的考慮集

　　有兩個因素會促使消費者轉向選擇更高檔或更低檔的品牌。一個是上一期案例中談到的“選擇情境”，另一個是“營銷組合變量”，例如促銷、廣告和產品特性等。在大多數情況下，營銷組合和選擇情境共同影響著消費者的品牌轉換行為。例如，促銷活動和考慮集內的其他品牌可能共同導致消費者品牌轉換的決策。因此，我們必須同時考慮這兩個因素對品牌轉換的影響。

　　消費者考慮集內的品牌檔次

　　為了了解消費者考慮集內包含的品牌檔次及購買選擇，史蒂芬教授根據表1中的四個品牌設計出三種不同的選擇情境進行實驗：(a)包含四個不同價格、質量檔次的品牌，(b)只包含四個檔次中排在前三名的品牌，(c)只包含四個檔次中排在后三名的品牌。

　　在第一種情境中，3%的消費者不選擇其中任何一個品牌，29%的消費者的考慮集內只包含一個檔次，42%的消費者的考慮集內包含兩個檔次，15%的消費者的考慮集內包含三個檔次，而11%的消費者的考慮集內包含所有四個檔次的品牌。因此，大多數消費者的考慮集內包含不超過兩個相近的檔次。

　　對于在考慮集內包含的各個品牌，消費者最可能忽略三個檔次中最低檔的品牌。如表2所示，在僅有三種較低檔品牌的情境中(RCA、Goldstar和M. Word)，56%的消費者選擇中檔品牌(Goldstar)。而當這個品牌在僅有三種較高檔品牌的情境中(Sony、RCA和Goldstar)變成最低檔品牌時，僅有45%的消費者選擇它。因此，選擇情境的改變將明顯降低低檔品牌的市場份額，t(244)=5.1，p<.01。

　　如表3所示，當考慮集內包含三個較高檔品牌時(Sony、RCA和Goldstar)，75%的消費者選擇前兩個相對高檔的品牌，20%的消費者選擇后兩個相對低檔的品牌，而5%的消費者考慮檔次相差較大的品牌。當考慮集內包含三個較低檔品牌時(RCA、Goldstar和Kmart)，72%的消費者選擇相對高檔的兩個品牌，22%的消費者選擇相對低檔的兩個品牌，而6%的消費者選擇檔次相差較大的品牌。也就是說，在兩種不同的情境中，相對較高檔品牌(檔次高低是相對的，非絕對的)的市場份額基本接似(兩種情境中較高檔品牌的市場份額差異不明顯，p>3.5)。消費者更傾向于在其考慮集內轉換品牌，而非考慮集外。

　　同一品牌內的不對稱轉換效應

　　在上一期案例中，我們得知不同廠商類似檔次的品牌之間存在不對稱轉換效應。那么同一品牌內不同檔次的產品型號之間是否也存在不對稱轉換效應呢？我們引入以下實驗，設計包括2(考慮集一包含高檔型號、中檔型號和入門型號，考慮集二只包含入門型號和中檔型號)×3(對中檔型號進行促銷，以入門型號進行促銷，或者都不進行促銷)。實驗選擇7個產品種類，包括迷你相機、攝像機、微波爐和盒式錄像機等(例如，以Konica迷你相機為實驗情景示例：假設你正準備購買一臺迷你相機，面對Konica高端、中檔和入門產品，你會購買哪個？Konica高端產品，功能：全景拍攝、廣角、可變焦距鏡頭、自拍等；價格為230美元。Konica中檔產品，功能：可變焦距鏡頭、自動閃光、減輕紅眼等；價格為150美元。Konica入門產品，功能：自動聚焦鏡頭；正常價格為110美元，促銷價為80美元。請你在Konica高端產品、中檔產品和入門產品中做出選擇。攝像機、微波爐和盒式錄像機等依此類推。)

　　對于包括不同性能的兩種型號的考慮集，較高性能的型號會從促銷中獲得更多的市場份額增長。例如，相對于Sony中檔攝像機，Sony低檔攝像機的功能較少且價格低，它從促銷中獲得的市場份額增長也較小。觀點1：當可供選擇的某一品牌包含兩個檔次、不同功能的型號時，更高檔次的型號會從促銷中獲得更多的市場份額。實驗表明促銷對于中檔產品比低檔產品更有效，t(399)=3.1，p<.01。價格促銷導致中檔型號的市場份額提高了30%，而低檔型號只提高了12%。因此，觀點1成立。

　　另外，將極端檔次的型號(帶有先進功能的頂級Sony攝像機)添加到只有兩個檔次的考慮集(低檔和中檔)內，不對稱轉換效應會有所降低甚至消除。觀點2：將同一品牌“極端”檔次的型號添加到包含該品牌其他型號的考慮集內，不同檔次的型號之間由價格促銷引發的不對稱轉換效應會有所減弱。將頂級型號添加到考慮集內，不對稱轉換效應有所減弱，t(399)=2.1，p<.05。在三種檔次的選擇情境中，中檔型號和入門型號各增加20%的市場份額。因此，觀點2成立。從以下實驗結果我們看出：不對稱轉換效應的減弱，不僅適用于不同性價檔次的品牌之間，而且適用于同一種品牌不同檔次的型號之間。

　　促銷對品牌轉換的影響

　　除了選擇情境會對促銷反應存在調節作用之外，促銷也會對選擇情境效應存在調節作用。我們將以進行促銷的低檔品牌對折中效應的影響為例來解釋促銷的調節作用。折中效應(Compromise Effect)是指當一個品牌變成中檔品牌時，它將從已有品牌處獲得更多的市場份額的趨勢。例如，將一個高檔品牌添加到只包含中檔和低檔品牌的考慮集內，相對于低檔品牌，中檔品牌會獲得更多的市場份額增長(因為在包含中檔與低檔品牌的考慮集內，中檔品牌是高端選擇；而在三個檔次的考慮集內，中檔品牌變成了中間選擇)。選擇情景和促銷存在互補效應，如果對考慮集內的低檔品牌進行促銷，選擇情境的調節作用是否會有所減弱？

　　大部分在三個檔次考慮集內選擇中檔品牌的消費者在面對不包含中檔品牌的兩個檔次考慮集時，如果低檔品牌進行促銷，他們會轉向選擇低檔品牌。因此，低檔品牌進行促銷會吸引許多中檔品牌的消費者。而且，這些消費者有很好的理由來解釋他們轉向購買低檔品牌的行為，以及減少對折中的“安全”選擇的需要。觀點3：當考慮集內低檔品牌進行價格促銷時，折中效應會有所減弱甚至消失。

　　史蒂芬教授的實驗控制了考慮集構成(考慮集A包含高檔全國品牌、中檔全國品牌和低檔自有品牌；考慮集B包含中檔全國品牌和低檔自有品牌)和促銷(低檔品牌進行促銷或者不進行促銷)因素。一共有360名學生參與了此項實驗。7個產品種類包括電池、攝像機、番茄醬等。實驗比較了兩個檔次和三個檔次情境中，中檔和低檔品牌相對市場份額的變化。

　　如表4所示，當這些品牌都不進行促銷且將高檔品牌添加到考慮集內，中檔品牌比低檔品牌獲得相對更大的市場份額增長。具體而言，在兩個檔次的考慮集內，中檔品牌的市場份額為52%，但是在三個檔次的考慮集內，中檔品牌相對低檔品牌的市場份額為67%。另外，當考慮集內低檔品牌進行促銷時，折中效應將會有所降低，t(308)=3.1，p<.01。中檔品牌的市場份額由兩個檔次組合中的50%降到三個檔次組合中的46%。因此，觀點3得到證實。

　　營銷啟示

　　通過以上研究，我們了解到促銷和選擇情景對不同檔次品牌之間轉換的共同作用。與我們熟悉的考慮集概念一致，消費者的考慮集往往包含不同檔次的品牌，而這些品牌在不同的選擇情境中或是產品類別下又有所不同。消費者的品牌轉換行為更可能發生在其考慮集內。根據本期案例與上一期案例研究，我們驗證了“促銷和考慮集的組成(即選擇情境)對不同檔次之間品牌轉換的影響”的觀點。

　　促銷(和其他營銷組合變量)和選擇情景對不同檔次之間的轉換有互補作用。例如，較高水平的廣告可能會增強消費者對促銷的反應，但同時也降低了進行促銷的必要性。同樣，一個適合的考慮集構成可以增強消費者對促銷的反應，但同時也可能降低進行促銷的必要性。

　　如果促銷或選擇情境中一個因素改變，導致消費者轉向選擇考慮集的一端，那么另一個因素就不太可能引起同一方向的轉換，而更有可能引起相反方面的轉換，即促使消費者轉向選擇考慮集的另一端。因此，選擇情境會調節促銷對品牌轉換的影響，促銷會調節選擇情景對品牌選擇的影響，而包含不同檔次的考慮集會調節其過程。

　　具體而言，我們的結論如下：當市場上只有“維克300”和“維克100”，只選擇一個品牌進行促銷時，選擇“維克300”進行促銷效果更好。當市場上有三個型號時，選擇“維克300”或“維克100”進行促銷，促銷效果相差不大。在沒有任何促銷活動時，增加高檔品牌，中檔品牌受益較大。當市場上只有“維克300”和“維克100”，在不進行任何促銷的前提下，推出“維克600”后，“維克300”受益較大。然而，如果“維克100”進行促銷，推出“維克600”后，“維克300”的受益則會有所降低。

　　雖然消費者的考慮集一般只包含一個或兩個檔次，但理解他們對包含三個檔次考慮集的反應，仍然是非常重要的。這些結論可以幫助管理者更加精確地預測促銷和其他相關營銷工具的效果。另外，這些結論還表明，如果營銷人員能夠影響消費者考慮集內所選品牌的數量和特性，他們就能夠增強消費者對促銷的反應，并借此提高促銷效果。例如，零售商可以通過不同的貨架擺設突出可選品牌組合，或者通過特殊的商品標簽鼓勵消費者進行比較。而郵購公司可以通過設計商品目錄，用不同的方式展示產品以提高消費者選擇某一產品的可能性。一般來說，當營銷人員確定了消費者考慮集內包含哪些品牌，消費者就會做出相應的購買選擇。當營銷人員控制了消費者的考慮集，消費者就可能選擇在正常情況下他們不會選擇的品牌。

　　(本文以常見的促銷決策困境為主題，其中涉及的商業場景、公司和人物皆為虛構)

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