魏武揮

　　事實上，有很多所謂的社會調研不僅粗糙，也很愚蠢，從研究方法的角度說，叫做“外在無效度”。舉個例子來說，調查一座城市市民對殘疾人的看法。如果直接詢問你對殘疾人是否歧視，這種問卷的結果可想而知：該城市對殘疾人抱有歧視觀念的市民為零。

　　直接詢問沒有多大的意義，因為人們都有所謂的“社會預期答案”(Social Desirable Answer)心理。再比如你詢問一位衣著光鮮的人士：你是否經常在某個著名的網絡購物平臺上以不到100元的單價購買一些假名牌商品？在他或她義正詞嚴并流露出極度被羞辱的神情的背后，說不定昨天他或她剛剛以89元的價格購買了一條“偽”Gstar牛仔褲�？疾煲粋�人對某件事的真實想法，觀察其行為，比起詢問來要有意義得多。

　　我們已經置身于一個龐大的消費社會中，經濟學中所謂的“理性人”其實是不存在的。我們在量入為出的同時，同樣受到時尚和流行的感召，也受自身荷爾蒙沖動的驅使，不然，何來卡奴一詞？而時尚、流行，似乎都是非常感性的東西，再權威的時尚觀察者，如果僅僅憑借自己的經驗，做出錯誤判斷是常有的事。但從數據的角度看，其實，一切皆可捉摸�！对诰�之王》這本書開篇第一章提到了一個很有意思的問題，美國一個權威機構的研究結論表明，互聯網上99%的內容是不涉黃的。但如果由此以為網絡世界是嚴肅的，那就大錯特錯了。因為99%的內容只是內容，它不代表任何網絡行為。而真正的網絡行為卻發生在一次又一次的點擊間：40%的流量集中在涉黃的內容上。這兩個結論矛盾嗎？呵呵，有時候，中國內地將近300萬之巨的網站所供給的內容，未必是中國互聯網世界的真實反映。

　　對于人們的態度、心理、預期等方面的調查，有很多更科學的方法，其中之一就是“行為分析”。而這本書，比爾·唐瑟爾(Bill Tancer)，這位奧巴馬競選網絡顧問、Hitwise全球市場研究總經理，他所著的《在線之王》就是一本研究網絡行為的好書。這位被稱為“2008年最值得關注的12個人”之一的人，擁有豐富的網絡行為研究的實際經驗。閱讀這本書，從暢銷書的角度看，我們可以獲得許多人在網絡上透露的生活、興趣、想法，甚至恐懼及夢想；而從研究的角度看，我們可以知曉究竟該如何進行網絡行為研究，如何從浩如煙海的無窮數據中獲得真正的啟示和鑰匙。

　　互聯網是數字時代的產物，而數字化的特征之一在于人的任何行為(在網上可能就是一個點擊，一次在線時長)都可以被記錄。龐大到漫無邊際的互聯網世界，說到底就是一個類似《黑客帝國》般的數字世界。在這個一切都可記錄、復制、傳播的世界中，做行為研究，有著先天的優勢。

　　比如，我們在線下的消費行為是很難追蹤的(假設你不用信用卡，而是用現鈔交易)，甚至連自己都未必清楚自己的消費傾向。但如果是網上購物，那就完全不同了。一個好的網絡購物系統，不僅可以記錄你所有的實際購物，也可以記錄你所有的消費支出，還可以記錄你所有的物品瀏覽記錄(可以視為某種購物意向)，同樣可以記錄你在任何一件物品前的停留時長(購物意向究竟有多強烈)。故而，在理論上，你在一個購物平臺上的任何行為—均是“數據”—都是可以進行行為研究的。研究的結果可以至少有兩個：其一，你個人的消費傾向，從而這個購物平臺可以更好地向你推薦你想要的東西；其二，所有人的消費傾向，如果這個平臺足夠大，買方賣方足夠多，甚至可以從中挖掘整個社會的消費傾向，換句話說，就是真正意義上的時尚和流行。

　　如今聲名赫赫的51.com的創辦者，早期是做統計計數器的。所謂統計計數器，就是提供給網站擁有者(俗稱站長)分析自己網站流量的一種工具。網絡世界有著為數眾多的此類工具的提供者�；ヂ摼W江湖有一個傳言，在站長們免費享受這種統計分析服務的同時，這位51.com的創辦者仔細研究了中國互聯網用戶的點擊行為。由于他的統計計數器很受歡迎，為眾多站長所使用，故而，他的研究樣本足夠大�；�于對中國互聯網用戶點擊行為的分析，他創辦了51.com，而且，在很短的時間里異軍突起，儼然有和騰訊QQ分庭抗禮之勢。

　　一切皆可運算和分析的好處是：效率更高，未來更容易把握。然而，不得不說，一切皆可運算和分析的另外一種解讀就是：這個世界，存在著巨大的無形的監控器。網絡上關于隱私的討論從來沒有停止過，同樣，作為網絡行為研究的《在線之王》，也專門討論了這個問題。但無論你是站在歡欣鼓舞的行為研究立場，還是站在憂心忡忡的批評立場，你都不得不承認譯者在《在線之王》序中所寫的：“點擊無心，在線有意�！�

　　是的，確然。

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