為工廠客戶提供一站式購物平臺，西域把安全帽這樣的勞保品做成了大生意。

　　文｜CBN記者 杭曉琳

　　叉車、焊接頭盔、安全帽—如果參觀過上海通用汽車的制造工廠，相信你不會對這些物品感到陌生。即使沒去過工廠，你對身邊的滅火器、門禁、保險箱等物品也應(yīng)該熟悉不過。這些物品有任何相通之處么？

　　它們都是西域機電系統(tǒng)有限公司銷售的產(chǎn)品。

　　實際上除了制造設(shè)備以外，通用汽車制造工廠所使用的工業(yè)用品幾乎都在西域的供貨范圍之內(nèi)。而西域的客戶也覆蓋了很多我們熟悉的大公司—可口可樂、寶潔、戴爾電腦、歐萊雅—只不過都是這些公司的工廠。

　　這家工業(yè)品電子商務(wù)公司自行采購近2000家供應(yīng)商的產(chǎn)品進行銷售—不同于阿里巴巴、淘寶和攜程的中介本質(zhì)；西域的客戶必須通過客服人工訂單—不同于當(dāng)當(dāng)和卓越的自助式網(wǎng)購。這家當(dāng)初的小貿(mào)易公司2008年銷售額將近2億元。在西域所處的MRO（非生產(chǎn)原料性質(zhì)的工業(yè)用品）領(lǐng)域以單一產(chǎn)品的分銷商構(gòu)成主要銷售渠道，而最大的單一產(chǎn)品二級分銷商規(guī)模每年也僅是幾千萬而已。

　　西域一開始的確是個枯燥的故事—沒有周密的商業(yè)計劃，也沒有令人心驚肉跳的利潤預(yù)期。2003年，創(chuàng)始人葉清利用自己積累的銷售經(jīng)驗和資源，創(chuàng)辦了銷售安全設(shè)備的貿(mào)易公司。這份創(chuàng)業(yè)思路完全遵循了行業(yè)傳統(tǒng)，即成為單一產(chǎn)品的分銷商。

　　至于“利用電子商務(wù)平臺做MRO大賣場”，這主意尚未閃現(xiàn)于葉清腦中。但沒有經(jīng)營貿(mào)易公司的經(jīng)歷，葉清也無法意識到這行做電子商務(wù)的機會。

　　“最初我們要做的事很簡單，把買來的安全設(shè)備再賣出去，顧客是那些在上海建了廠區(qū)的跨國公司。”葉清身兼公司銷售，由他制定的銷售策略是：將有限的精力用于需求量最大的跨國公司客戶。

　　“當(dāng)初銷售的方式就是登門拜訪，推銷產(chǎn)品。”現(xiàn)任西域產(chǎn)品總監(jiān)的李東敏說。她在2003年時成為了7名銷售員工中的一個，不過當(dāng)時的她職位名稱是“銷售工程師”。

　　這個職位如今演化為“在線技術(shù)服務(wù)工程師”（西域內(nèi)部簡稱其為PCC），這220名PCC必須和李東敏一樣掌握工業(yè)品的專業(yè)知識，并完成銷售。所不同的是，這些PCC只能被動等待客戶來電咨詢，獲得銷售機會，而李東敏當(dāng)年卻要在網(wǎng)上查找潛在客戶，主動出擊。

　　李東敏的新員工入職培訓(xùn)，是跟著葉清在一次次實地拜訪客戶中完成的。沒有人拿著系統(tǒng)的培訓(xùn)資料給她上課，李東敏必須在銷售的同時掌握那些設(shè)備的名稱和功能，同時記住葉清傳授的銷售技巧。

　　依靠傳統(tǒng)銷售方式，西域2004年的銷售額為200萬元。此時葉清開始考慮公司未來幾年的路該怎么走。保證公司發(fā)展必須擴大市場，但上海本地的大客戶終歸有限，西域必須開拓外地客戶。這意味著當(dāng)時還沒賺錢的西域要在其他城市招兵買馬設(shè)立分公司。“以我當(dāng)時的能力和精力，負(fù)擔(dān)分公司太累，也無法管理。”

　　“只有電子商務(wù)模式了。”葉清認(rèn)為只有這種模式既能保證所有員工都集中在一個城市，又能讓公司的業(yè)務(wù)觸角伸向其他地方。

　　2005年5月，西域正式推出電子商務(wù)網(wǎng)站。但是葉清發(fā)現(xiàn)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)變并非易事，最大的障礙是產(chǎn)品復(fù)雜性導(dǎo)致西域無法實現(xiàn)自助式網(wǎng)購。

　　當(dāng)時西域銷售的產(chǎn)品，除了安全設(shè)備，還有工控設(shè)備等器材。這些產(chǎn)品型號繁多，功能復(fù)雜，客戶在采購前需要了解詳細(xì)信息。另外，由于一份合同的金額至少數(shù)千元，客戶采購前必然有個比價過程，不會在網(wǎng)上看到產(chǎn)品后，就放入“購物車”，填上送貨地址，然后付款等待西域發(fā)貨。

　　根據(jù)西域提供的數(shù)據(jù)，目前PCC中心每天接到>>的電話量是4000個，但每天的訂單量是200份，這意味著有95%的電話只是咨詢，“客戶生成一份訂單前，至少要打三四次電話。”李東敏說。

　　工業(yè)品的復(fù)雜性使得西域不僅不能減少人力成本，反而要迅速增加PCC數(shù)量。據(jù)李東敏回憶，電子商務(wù)推出后，50個PCC客服每天每人要接25個電話，根本忙不過來。

　　2004年底，升任部門經(jīng)理的李東敏已經(jīng)很少出去拜訪客戶，葉清讓其負(fù)責(zé)招聘和培訓(xùn)銷售人員。新員工至少要接受為期一個月的入職培訓(xùn)，此外30個主管在監(jiān)聽電話后還會對分管PCC們隨時進行指導(dǎo)。目前PCC客服人數(shù)在不到300人的公司里占據(jù)了絕對比例。

　　為了控制培訓(xùn)成本，應(yīng)聘PCC的人必須滿足兩個硬指標(biāo)中的一項：畢業(yè)于工科或相關(guān)專業(yè)；沒有專業(yè)背景，但曾在相關(guān)行業(yè)供職。這兩項指標(biāo)保證了西域招來的銷售人員不是一張白紙，畢竟那一堆器材名稱的拗口程度能打消外行們讀一遍的念頭。

　　此時，葉清對PCC客服團隊做出了一個比較大的改變—PCC只能被動等待客戶來電咨詢，以獲得銷售機會。除了在搜索引擎上購買關(guān)鍵詞進行推廣，西域更多依靠老客戶的口碑傳播拓展新業(yè)務(wù)。

　　人力成本的增加并不符合葉清做電子商務(wù)的初衷，但葉清卻發(fā)現(xiàn)了電子商務(wù)會帶來更大的機會。

　　葉清要做的，是從之前幾個品類的MRO產(chǎn)品擴展到全線，把西域做成一個網(wǎng)上MRO大賣場。不管客戶需要的是防化服，還是電焊機，只需要面對西域一家供應(yīng)商。這個想法來自于客戶提出的新需求，“你賣軸承嗎？”“你這有別的產(chǎn)品嗎？”

　　當(dāng)時的MRO分銷商大多提供單一產(chǎn)品，客戶要面對太多供應(yīng)商，尤其是那些在上海郊區(qū)建廠的大公司，為了一種配件，就要增加一個供應(yīng)商。“那時候常聽關(guān)系好的客戶抱怨，他們尋找和比較供應(yīng)商的過程太頻繁，這些都是采購中的隱性成本。”葉清認(rèn)為，在銷售價格相近的前提下，如果西域能大量減少客戶的隱性成本，這就是新的機會。

　　網(wǎng)上MRO大賣場計劃讓葉清隨后的工作重點完全移向供應(yīng)鏈建立。“如果沃爾瑪里賣的洗發(fā)水都是顧客陌生的牌子，即便品種再多，也缺乏基本的吸引力。同樣，如果西域出售的MRO缺乏行業(yè)知名的品牌，即便產(chǎn)品再豐富，也是枉費工夫。”

　　MRO許多技術(shù)含量高的產(chǎn)品都是歐美品牌，葉清開始頻繁地出國聯(lián)系供應(yīng)商。但很多品牌在國外有非常好的規(guī)模和利潤空間，并沒有太多進入中國市場的動力。“很多時候，不是你掏錢，人家就會把東西賣給你。”葉清說。

　　“能誘惑它們的是中國市場有多大。但這不能胡謅，要真的拿出數(shù)據(jù)來。”去見一家生產(chǎn)燒傷急救材料的美國公司時，葉清帶去的是中國工廠每年發(fā)生的火災(zāi)數(shù)據(jù)，以及平均每起火災(zāi)燒傷人員數(shù)據(jù)。

　　國外供應(yīng)商一般都由葉清去做第一次交涉。“一封采購人員的Email，或是一家公司的CEO親自出面，哪種情況更能讓對方印象深刻呢？”葉清說。

　　2007年5月，畢慧娟作為專司實驗室設(shè)備的PCC，入職西域。當(dāng)時距離西域轉(zhuǎn)型做電子商務(wù)已有兩年，而葉清整合供應(yīng)鏈的范圍已經(jīng)從MRO延伸至實驗室設(shè)備和醫(yī)療儀器，西域的客戶范圍也從工廠拓展到了各種實驗室和醫(yī)院。

　　如今畢慧娟已是分管60個PCC的部門經(jīng)理，同時也是一位客戶供應(yīng)鏈管理經(jīng)理（簡稱PCSM）。作為一名PCSM，她會經(jīng)常拜訪公司重要客戶，了解客戶未來的采購目標(biāo)，以及對西域提供的產(chǎn)品和服務(wù)的反饋。

　　畢慧娟拜訪客戶時完成的第二件事，在葉清看來關(guān)系到西域的存活能力。“中國人很能忍的，如果買了東西用得不開心，不一定會來找賣家評理，只會決定不再買了。”葉清說。他要求公司里的30位PCSM經(jīng)常拜訪重要客戶，主動詢問客戶體驗，當(dāng)80%的客戶對某個品牌的質(zhì)量表示不滿時，這個品牌會立刻從產(chǎn)品目錄上消失。

　　西域即將對部分客戶開放在線自助下單功能，原因是這類客戶一年要與西域合作很多次，每次的采購內(nèi)容基本不變，無需通過電話與PCC進行詳細(xì)確認(rèn)，只要在網(wǎng)上確認(rèn)訂單即可。

　　隨著供應(yīng)商規(guī)模快速擴張，西域開始計劃通過更多的市場推廣獲得新客戶。李東敏表示，今年公司會加大網(wǎng)絡(luò)營銷的投入，還會嘗試一些傳統(tǒng)廣告形式。

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