供稿：沃頓知識在線

    想要在亞洲特別是在中國拓展生意的西方公司面對的并非是一個同質的市場，同時，消費者做出購買決策的方式也有些難以預測，參加2007年沃頓商學院亞洲商業論壇的一組營銷專家如是認為。與發達國家的消費者一樣，許多中國城市居民習慣于在網絡上尋找產品信息，并且相當精明。但與前者不同的是，中國消費者對品牌的忠誠度有限，并且更容易被產品的價格所打動，而非產品的質量或名聲。與會的專家小組成員包括來自雅詩蘭黛(Estee Lauder)、貝恩公司(Bain & Co.)、高露潔棕欖有限公司(Colgate Palmolive)和斯維恩旅游(Swain Tours)等公司的高層管理人員。

　　想要在亞洲特別是在中國拓展生意的西方公司面對的并非是一個同質的市場，同時，消費者做出購買決策的方式也有些難以預測，參加2007年沃頓商學院亞洲商業論壇的一組營銷專家如是認為。與發達國家的消費者一樣，許多中國城市居民習慣于在網絡上尋找產品信息，并且相當精明。但與前者不同的是，中國消費者對品牌的忠誠度有限，并且更容易被產品的價格所打動，而非產品的質量或名聲。

　　說說化妝品。雅詩蘭黛(Estee Lauder)全球護膚市場營銷亞洲區主管伊蓮娜•胡(Ellene Hu)說，中國女性愿意花大價錢購買高檔化妝品，如她公司的產品，但她們同樣喜歡跳轉到另一個更高端的品牌，如果這家公司提供了慷慨贈品的話。“就化妝品而言，亞洲市場的促銷驅動特征非常明顯，”胡指出，“‘你提供了什么贈品？’始終是縈繞在消費者心頭的一個問題，我們必須想法設法地應對，同時盡力維護我們的品牌資產。”

　　此外，亞洲消費者，因國而異，對西方國家的品牌顯示出不同程度的熱忱。日本女性往往更青睞本國品牌，這使得外來者打入日本市場需要付出高昂的代價，胡女士說。韓國女性則相反，她們歷來就喜歡西方品牌，不過隨著韓國本地制造商在營銷和研發領域投入巨資，這一情形正開始發生變化。“在中國，日本品牌已經取得了一些成功，同時女性也愿意關注西方品牌，”她說。

　　得益于中國迅猛的經濟增長，中國消費者也變得更加知識化和尋求差異化，她說。但與發達國家的消費者相比，她們接觸西方品牌和西方營銷技巧的范圍仍然小得多，因此她們正處在調查階段，嘗試著不同的品牌，其中很多是最近才剛進入中國市場。“你還會看到女兒把她們的媽媽拉到化妝品柜臺，告訴她們應該買哪種品牌的產品，”胡女士指出。

　　路易•威登口罩

　　“中國消費者不是品牌忠誠者，但他們具有品牌意識，”斯維恩旅游亞洲團隊負責人弗雷德•楊(Fred Young)補充道，“在非典期間，我看到有人戴著路易•威登的口罩，我嚴重懷疑它的真實性，但這表明有人認可路易•威登品牌，并希望與之發生聯系。”

　　盡管如此，在中國和其他發展迅速的亞洲國家，消費者受奢侈品牌吸引的程度往往小于西方國家消費者，其中一部分原因可用單純的經濟學來解釋，盡管許多亞洲發展中國家消費者的生活水平正在顯著提高，但與發達國家的人們相比，他們囊中還是比較羞澀的。因此，“亞洲正在出現我們稱之為‘足夠好’的市場領域，”貝恩公司駐新加坡的合伙人麥克•布克(Mike Booker)說，“這一市場的產品以消費者可負擔的費用為他們提供基本的功能，該市場的大小與發達市場的大致相當，但價格只有后者的幾分之一。”

　　當然，市場營銷人員視乎產品類別，他們的做法會有所不同，布克指出。一些類別主要由“足夠好”的產品占據主導位置，其他類別，如化妝品和嬰兒奶粉，則與日本、美國和歐洲一樣，在亞洲的發展中國家也是高檔產品唱主角。“沒有人愿意被視為不舍得在自己的孩子身上花錢，所以嬰兒奶粉價格都很高，”布克解釋道，“當你提高價格，銷售量也會跟著上去，這很可能一直是以高檔產品為主，因此[公司]沒有必要推出較便宜的產品來降低產品檔次。”

　　讓我們將化妝品和嬰兒奶粉以及巧克力進行比較。盡管許多公司在發達市場提供低價巧克力，知名巧克力廠商如好時公司(Hershey)卻日益努力向高檔市場進軍，并力勸消費者購買較貴的產品。例如，好時公司去年收購了高檔巧克力制造商達科芭有機巧克力公司(Dagoba Organic Chocolate)。但在亞洲的發展中國家市場，像好時公司“Kisses”這樣作為普通產品推出的巧克力可能會被視作高檔產品，從而在與當地生產商競爭中處于劣勢。“在印尼，你可以買到每塊3美分的巧克力，”布克說，“這便屬于‘足夠好’的產品環節。但對于跨國公司來說，那里的高檔市場容量仍然微不足道，但等到它發育成熟時，當地的巧克力生產商已然成長為年營業額達50億美元的大公司。”

　　之前在致力于改善中美關系的非營利組織百人會(Committee of 100)擔任高級研究主管的楊警告說，整體而言亞洲市場尤其是中國市場的多樣性要大于許多西方營銷人員估計的水平。“從市場角度而言，沒有所謂的‘一個中國’，”他指出，“在上海，人們喜歡分別擁有一個MP3播放器和手機，而在其他有些城市，人們希望兩者合而為一；在上海，人們希望為CD播放器配備一個旋轉式裝載器，而在中國南方，單光盤托盤就能讓人們滿意，因為它比較便宜。當你深入到中小城市，人們的口味可能會迥然不同，他們對洋品牌不感興趣。”

　　貝恩公司的布克對此表示同意，但同時指出許多制造商都在努力調整自己的產品以符合當地消費者的口味。“一家酸奶制造商推出了一種黃瓜和獼猴桃混合口味的產品，因為該產品進行調查時一些中國消費者的反映很好，高露潔也專門推出了一款茶味牙膏。”