正略鈞策管理咨詢(原新華信管理咨詢) 顧問 劉志鵬

　　07年中國A股市場半年報都已相繼公布，山河智能的每股收益繼續保持在0.45元以上，從而支撐了其股價在50元以上的高價位繼續上行。同時，公司挖掘機的銷量突破1400臺，市場排名進入前八，在國內品牌中僅次于玉柴，名列第二。

　　在國際、國內老牌巨頭林立的工程機械行業，山河智能從一家注冊資金100萬的小型公司，僅用了7年時間，便迅速崛起，并在同行業中取得驕人的成績，這與其正確的資本運作與價值鏈整合策略緊密相關。

　　中國工程機械行業的格局

　　進入21世紀以來，中國工程機械市場可以說是風云變幻，各種兼并重組層出不窮：卡特比勒并購山工之后又謀求廈工、柳工以及中聯重科等龍頭企業；凱雷欲入主徐工；國內的中聯與浦元重組、福田汽車并購河北宣工、湘火炬并購黃河工程、柳工集團收購上海叉車------，在這一連串令人眼花繚亂的并購之后，形成了國際、國內的工程機械巨頭群雄割據的態勢，其背后卻隱藏著慘痛的現實——第一大子行業裝載機的價格戰愈演愈烈，第二大子行業挖掘機的市場份額被外資品牌壟斷80%以上------，在這樣的市場環境中，山河智能是如何游刃于巨人群中，并獲得比較合理的發展空間的呢？

　　山河智能發展的四部曲

　　一、準確市場定位、引進戰略投資者

　　挖掘機因其很高的技術含量而被稱為工程機械行業的排頭兵，世界各大工程機械企業主要以挖掘機的產銷量決定在業內的地位。從1994年開始，外資知名挖掘機制造企業開始在中國建立獨資或合資企業，到2002年山河智能進入挖掘機行業時候，國際品牌的市場占有率曾一度超過90%。

　　但在這種極為不利的形勢下，山河智能董事長何清華仍然看到了機會。

　　首先，盡管挖掘機是一個技術含量很高的工程機械產品，并且國外品牌憑借其多年的研發及實驗的積淀也已形成了技術上的優勢。但是小型挖掘機由于其機、電、液系統的集成度并不是很高，也就相對降低了山河智能進入的門檻。

　　另外，通過對日本、歐洲、美國等世界發達地區市場分析，小型挖掘機憑借其便利和多功能等特性將在我國市政、園林、農場等很多小型工程中有廣泛的應用，年均市場需求增長率在60%以上。

　　所以在02年，作為機械電子工程學科帶頭人的山河智能公司董事長何清華憑借其創業三年的初始積累及行業領先的專利技術果斷引進長沙高新技術創業投資管理有限公司等戰略投資者，開始研發、生產正處于市場初升期的小型液壓挖掘機。

　　在這次戰略投資者的引進過程中，山河智能不僅獲得了寶貴的1500萬元資金，用于支持挖掘機初期的研發生產，同時何清華本人仍然擁有公司45%的股權，從而可以保證對公司產品發展方向的正確把握。

　　二、聯盟、整合上游配套件廠商

　　03年以后，山河智能小型挖掘機產品在國內工程機械市場被逐步認可，新的問題也隨之出現。

　　作為工程制造企業，機械主機技術水平和質量在很大程度上取決于基礎零部件和配套件。據統計，工程機械整機70%以上的故障來自配套件，如發動機、液壓元件、液力變矩器和電器元件等。同時，配套件廠商的供貨期的不穩定將給挖掘機廠商的市場銷售帶來諸多被動，并且國際各大挖掘機制造商又都有自己的零部件工廠或世界知名的零部件合作商作技術支撐。

　　在核心部件方面，由于產能相比各大挖掘機廠商還無法同日而語，山河智能采取了另辟蹊徑的策略。針對發動機，山河智能避開了康明斯、三菱、五十菱等大品牌，選擇了二線品牌日本洋馬作為供貨商，而針對液壓系統，山河智能則避開了川崎、力士樂等大品牌，選擇了日本KYB作為供貨商。最近，山河智能正在積極洽購無錫方展機械制造有限責任公司，通過液壓系統和發動機外圍部件廠商的整合逐步獲得核心部件領域的主動權。

　　在其他配套件方面，山河智能除了自己開發以外，積極通過資本運做，分別合資及并購了長沙山河液壓附件有限公司以及長沙和鑫機械有限責任公司。至此以后，兩家公司可以穩定的為山河智能提供生產挖掘機所需的流體連接件、膠管總成、密封件、部分五金件等。

　　筆者分析認為，與核心部件廠商的聯盟，及整合并購普通配套件廠商為山河智能帶來了至少三方面優勢：

　　1、保證了配套件的質量及與整機的協調匹配

　　2、可以降低生產成本

　　3、保證了配套件的供貨期的穩定性。

　　三、上市融資擴大產能、提高品牌知名度

　　04開始，山河智能遇到的最大的問題就是產能無法滿足市場需求，通過自我資金滾動、銀行貸款、予收訂金等方式對擴大產能而言，只能算是權宜之計。

　　令人鼓舞的是06年底山河智能成功在深交所上市，募集資金3.3 億元。這有效緩解了公司高速發展的資金“瓶頸”，在資金到為后，山河智能擴建了產業園，并通過技術改造投資將挖掘機產能提高到3000臺以上。

　　對于山河智能公司這樣一個技術競爭優勢強，規模中等，產品、市場已經得到比較充分積累的企業，一旦資金困難得到解決，很快就步入了規模經濟比較明顯的成長階段。在筆者對市場進行調研的過程中發現，客戶不再把山河智能作為湖南省一個地方性品牌，而是把其作為中國品牌來對待——購買山河智能產品就是對民族品牌的支持。同時由于公司上市，客戶對產品質量的信心也明顯增強了。

　　四、整合下游代理商

　　在工程機械行業中，代理制還是產品銷售的主流方式，原因在于代理商憑借其業務往來關系、經營規模和地域優勢，能夠以更高的效率將商品提供給目標市場，為制造商提供更多的利益，而這是制造商僅憑自己的力量所不能達到的。但是，廠商也會遇到很多頭痛的問題：由于工程機械行業的競爭越來越激烈，代理商的生存空間也變得狹小，很多業內經銷商缺少對廠商的忠誠度，開始兼營其他競爭對手品牌，或者為了短期利益，跨區銷售擾亂市場，甚至利用對廠商的應付帳款進行跨行業的經營等等。再有，我國作為世界的工程機械生產基地，產品出口是行業內任何一家企業都不可能放棄的業務，但與海外代理商的跨國貿易卻進一步產生了運輸、付款方式、售后服務等更多的障礙。

　　為了解決這一道行業性難題，山河智能繼續扮演了創新者的角色。

　　在積極發展有資金實力、有銷售網絡的區域代理的同時，山河智能開始了合資控股代理商的嘗試。在今年9月，山河智能就與其歐洲代理商簽署了股份收購協議，以218.8 萬歐元的價格收購該公司51%股權，從歐洲市場開啟了渠道銷售的新戰略。

　　在筆者對市場的走訪中了解到，很多代理商對山河智能希望通過對產業鏈下游的控股，直接參與市場銷售及客戶服務的策略，還是持肯定態度的，因為這種廠商與代理商的整合可以為新的銷售公司帶來5點優勢：

　　1、解決了廠商對銷售公司施放樣機與貨款帳期的風險問題，并最大程度降低了交易成本；

　　2、銷售公司會投入全部的資金與精力在單一的山河智能品牌的推廣上，實現投資雙方的資金利用最大化；

　　3、方便了銷售公司人員的調動，使營銷人才很快流動到最需要他的市場對當地人員進行傳幫帶；

　　4、有利于公司文化、管理模式在銷售公司的傳遞和延伸，形成山河智能的統一形象，利用制造商更強大的品牌影響力提高用戶信賴程度；

　　5、加速了市場各種信息在用戶與廠商之間的傳遞。

　　從以上山河智能的發展過程，我們可以發現其避開盲目的橫向并購，利用技術、資本杠桿，進行巧妙的產業鏈縱向整合的戰略思想是非常成功的。

　　進入秋冬以后，工程機械行業將逐漸進入一年中的淡季，但中國的工程機械市場卻繼續上演著似乎無休止的價格戰。最近隨著更多廠商進入挖掘機市場，很多業內人士判斷挖掘機市場也有向裝載機市場演變的趨勢。我們衷心希望山河智能能繼續他成功的戰略決策，并迅速成長為行業中的標桿企業，從而幫助我國的工程機械行業整體走向輝煌。