中國(guó)企業(yè)國(guó)際化道路上遇到了重重困難:中國(guó)鞋廠在西班牙遭到焚燒，中興和華為在印度也遭遇政治性阻撓，海爾在美泰克收購(gòu)戰(zhàn)中鎩羽而歸，中海油在美國(guó)石油并購(gòu)中折戟沉沙……

　　我們特以2007年10月華為在美國(guó)遭遇的“安全門(mén)”事件為典型案例，充分結(jié)合自身的學(xué)術(shù)背景對(duì)其進(jìn)行全面剖析，試圖解開(kāi)這一問(wèn)題的關(guān)鍵所在。之所以選擇華為，是因?yàn)镮T業(yè)被公認(rèn)為是最具全球化特征的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，也正因?yàn)榇�，與其他行業(yè)相比，中國(guó)IT企業(yè)的國(guó)際化所面臨的困難更大，其遭遇也就更具有典型性。

　　-文/國(guó)際信譽(yù)研究院(中國(guó))

　　雖然由美國(guó)最大的私人股權(quán)投資基金之一貝恩出面去收購(gòu)和控股3Com，華爾街最負(fù)盛名的投資銀行高盛來(lái)提供專(zhuān)業(yè)建議，參股不到20%的華為，還是成了媒體和美國(guó)政府緊拽不放的大疑點(diǎn)，由眾議院外交事務(wù)委員會(huì)資深共和黨人Ileana Ros-Lehtinen于2007年10月8日推出的這份尚不具約束力的決議案稱(chēng)，華為是中國(guó)最不透明的公司，美國(guó)管理機(jī)構(gòu)如果批準(zhǔn)此次收購(gòu)就將犯下嚴(yán)重的錯(cuò)誤；其認(rèn)為，華為是由一位中國(guó)前軍官所創(chuàng)立，可能與中國(guó)政府和軍方有著某種聯(lián)系，而美國(guó)國(guó)防部是3Com的重要客戶，因此華為參與收購(gòu)將“威脅美國(guó)國(guó)家安全”。

　　你需要人們?cè)鯓诱J(rèn)識(shí)你？

　　Ileana Ros -Lehtinen的決議案從表面看是簡(jiǎn)單而武斷的。

　　因?yàn)樵摏Q議案涉及的每一道論據(jù)幾乎都是華為的優(yōu)勢(shì)，比如，華為領(lǐng)導(dǎo)層軍方背景也完全可以作為一種開(kāi)放的公司優(yōu)勢(shì)背景來(lái)進(jìn)行渲染，因?yàn)樵诿绹?guó)，幾乎超過(guò)半數(shù)的公司領(lǐng)導(dǎo)人有過(guò)從軍的經(jīng)歷；而華為軍方采購(gòu)背景也同樣不用回避，因?yàn)樵谖鞣缴鐣?huì)軍方采購(gòu)就等同與政府采購(gòu)，是企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的保證！

　　但如果我們運(yùn)用信譽(yù)的理論來(lái)分析，整個(gè)事件除了美國(guó)政界人士的政冶過(guò)敏癥和強(qiáng)烈反應(yīng)，表現(xiàn)了美國(guó)某些人對(duì)保護(hù)戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)和重要商品的良苦用心的外部因素之外，華為企業(yè)自身因素也要對(duì)華為在美國(guó)的尷尬處境負(fù)責(zé)，這是一次典型的信譽(yù)管理不善而導(dǎo)致的危機(jī)事件：由于某些主觀或客觀原因發(fā)生了信息的傳遞不暢或變異，導(dǎo)致了華為企業(yè)的實(shí)際與具體區(qū)域市場(chǎng)的感知出現(xiàn)了非常大的偏差，并最終導(dǎo)致了此次信譽(yù)危機(jī)的發(fā)生。

　　我們知道，所謂信譽(yù)管理是指企業(yè)為了建立、維持與社會(huì)公眾的信任關(guān)系，創(chuàng)建和維護(hù)企業(yè)信譽(yù)的一切活動(dòng)的總和及整個(gè)過(guò)程。

　　通俗的講就是，你希望人們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)你？實(shí)際上人們是如何認(rèn)識(shí)你的？針對(duì)這兩者之間的差異進(jìn)行協(xié)調(diào)的一致性管理就是信譽(yù)管理。

　　事實(shí)上，以華為為代表性的中國(guó)企業(yè)，在國(guó)際化進(jìn)程中的一次次信譽(yù)危機(jī)的突然爆發(fā)無(wú)疑都在重復(fù)著一個(gè)相同的道理——要在不同市場(chǎng)取得入場(chǎng)券，乃至成功，僅有極具

性價(jià)比的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何使企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)模式與不同市場(chǎng)的商業(yè)文化相融合，才是重中之重。

　　什么原因?qū)е铝诵畔⒌膫鬟f失靈

　　首先，中國(guó)企業(yè)不注重研究區(qū)域商業(yè)環(huán)境。

　　信譽(yù)管理往往強(qiáng)調(diào)包括消費(fèi)者在內(nèi)的所有利益相關(guān)者的評(píng)價(jià)，而在不同市場(chǎng)環(huán)境下，利益相關(guān)者的訴求以及影響力會(huì)隨著生產(chǎn)力的發(fā)展而變化。這也就是說(shuō)符合中國(guó)國(guó)情的企業(yè)信譽(yù)平臺(tái)，在不同市場(chǎng)環(huán)境下未必會(huì)得到利益相關(guān)者良好的響應(yīng)，而這也必將導(dǎo)致信譽(yù)危機(jī)的出現(xiàn)。跨國(guó)公司成功國(guó)際化的真實(shí)過(guò)程，其實(shí)就是一次又一次將品牌本土化的實(shí)施過(guò)程。

　　看看那些國(guó)際化的大公司在中國(guó)失敗的例子就可以知道了。由于不了解中國(guó)人，不了解中國(guó)的商業(yè)規(guī)則，不了解中國(guó)的消費(fèi)者，他們便把在本國(guó)成功的各種經(jīng)驗(yàn)用到中國(guó)來(lái)了，于是，失敗了。

　　實(shí)際上，要加快全球化進(jìn)程，中國(guó)企業(yè)需要付出更多的努力，從文化、歷史和社會(huì)政治角度，深入理解外國(guó)的商業(yè)環(huán)境與外國(guó)企業(yè)的思維理念以及發(fā)展脈絡(luò)。

　　對(duì)于西方國(guó)家的員工來(lái)說(shuō)，他們很看中自己的權(quán)利和自由，而且工會(huì)組織也很強(qiáng)大，極力維護(hù)員工的利益。他們工作和休息是嚴(yán)格劃分的，下班后就會(huì)把手機(jī)關(guān)掉，極其自由地享受自己的假日和假期。同時(shí)，國(guó)外員工對(duì)金錢(qián)的敏感性比國(guó)內(nèi)員工要弱，至于其他的不合理要求，他們一般會(huì)向工會(huì)反映，或求助于法律。而華為用軍事化的“鐵腕”來(lái)治理企業(yè)，包括超強(qiáng)的勞動(dòng)強(qiáng)度、嚴(yán)厲的管理制度、殘酷無(wú)情的內(nèi)部?jī)?yōu)勝劣汰等。很顯然，華為的這種文化是不利于跨文化整合及管控的。

　　另外，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中還需要建立一個(gè)雙贏的交易結(jié)構(gòu)，讓交易對(duì)方也能從交易里獲得成功的希望。

　　日本汽車(chē)制造商成功地進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)，而且實(shí)實(shí)在在地將自身融入到美國(guó)主流經(jīng)濟(jì)，可誰(shuí)會(huì)想到當(dāng)時(shí)很多美國(guó)人對(duì)日本汽車(chē)深懷敵意呢？但日本企業(yè)通過(guò)大規(guī)模來(lái)美投資，建造許多汽車(chē)制造廠，雇傭成千上萬(wàn)的美國(guó)人，在全美拓建了空前規(guī)模的配件供應(yīng)和零售網(wǎng)絡(luò)。今天，那種認(rèn)為應(yīng)區(qū)分外國(guó)還是美國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌的觀念，已經(jīng)完全是過(guò)時(shí)的想法了。日本成功地進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，最顯而易見(jiàn)和突出的因素，是他們對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的龐大投資和潛心發(fā)展千絲萬(wàn)縷的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，而這種努力也來(lái)自于精心策劃的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略是由一批來(lái)自各個(gè)專(zhuān)業(yè)　　領(lǐng)域的專(zhuān)家們共同謀劃出來(lái)的。

　　我們?cè)俅尉唧w到華為的本次美國(guó)收購(gòu)。收購(gòu)3Com，華為在面對(duì)美國(guó)政府與媒體詢問(wèn)甚至沒(méi)有給出一個(gè)合理的收購(gòu)理由，這樣的模糊收購(gòu)模式又怎能不被人詬��？而語(yǔ)焉不詳?shù)幕卮鹩挚隙ńo某些政客所鼓吹的中國(guó)威脅論提供了不錯(cuò)的注腳。

　　其次，中國(guó)企業(yè)海外形象不佳。

　　雖然在過(guò)去的二三十年中，中國(guó)GDP一直以9.1%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，盡管中國(guó)取得了令人矚目的成果，但不可否認(rèn)的是，中國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施仍顯薄弱，社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展還不均衡，法律和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也不夠成熟，政策也時(shí)有沖突和波動(dòng)。而所有這些因素，都制約著中國(guó)外界對(duì)中國(guó)的認(rèn)知。

　　由于信譽(yù)與信譽(yù)傳播源的可信程度成正比，信息傳播源的可信程度越高，其信息傳播產(chǎn)生的信譽(yù)影響就越大。所以，由于信譽(yù)的慣性，雖然并非所有中國(guó)企業(yè)都還停留在原始階段，但多年在國(guó)內(nèi)原始競(jìng)爭(zhēng)中形成的競(jìng)爭(zhēng)觀與生存哲學(xué)，使得中國(guó)的企業(yè)在異國(guó)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的時(shí)候過(guò)分地在商言商，不會(huì)主動(dòng)參與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)活動(dòng)，用以鞏固自己的本地企業(yè)形象。以至于別人怎么看你都仍然是個(gè)外來(lái)戶，這使得低成本、價(jià)格戰(zhàn)、割喉競(jìng)爭(zhēng)等已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)在海外的整體形象表征。

　　我們遺憾地發(fā)現(xiàn)，不知道是有意還是無(wú)意，華為在海外總是以強(qiáng)勢(shì)形象進(jìn)行傳播，這讓海外很多國(guó)家和企業(yè)敬而遠(yuǎn)之。2002年，華為在美國(guó)的一些主流和專(zhuān)業(yè)媒體上刊登了極具攻擊性的廣告——“他們唯一的不同是價(jià)格”，圖案背景是舊金山金門(mén)大橋。眾所周知，思科公司的標(biāo)志就是金門(mén)大橋。有分析家指出，正是華為咄咄逼人的氣勢(shì)才導(dǎo)致了那場(chǎng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的國(guó)際訴訟。

　　韓國(guó)企業(yè)在國(guó)際化發(fā)展之初，也同樣認(rèn)識(shí)到了低成本和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以韓國(guó)浦項(xiàng)鋼鐵公司為首的重工業(yè)開(kāi)始實(shí)施廣泛的一體化整合戰(zhàn)略，通過(guò)不斷的流程和系統(tǒng)創(chuàng)新提升其核心

競(jìng)爭(zhēng)力；以現(xiàn)代汽車(chē)、LG電子和三星為主的企業(yè)集團(tuán)開(kāi)始導(dǎo)入和實(shí)施六西格瑪法管理理念，同時(shí)引進(jìn)美國(guó)的先進(jìn)技術(shù)，通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化。但韓國(guó)企業(yè)進(jìn)軍全球化的過(guò)程也是其全球企業(yè)公民形象不斷完善的過(guò)程，這才是韓國(guó)企業(yè)披靡全球的商業(yè)成功本質(zhì)。

　　作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)攻者的形象總令人生畏；作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，掠奪者的形象則更令人拒斥。而這些形象對(duì)華為的國(guó)際進(jìn)程只會(huì)產(chǎn)生副作用。

　　最后，中國(guó)企業(yè)信息響應(yīng)機(jī)制孱弱。

　　現(xiàn)在，媒體的影響已經(jīng)擴(kuò)大到整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)及其高層管理人員都被置于媒體的聚光燈下，這使企業(yè)信譽(yù)成為其獨(dú)特的或者所關(guān)注的主要來(lái)源之一。

　　華為在美國(guó)參購(gòu)3Com遭遇到的質(zhì)疑，與其長(zhǎng)期刻意低調(diào)、回避媒體的做法不無(wú)關(guān)聯(lián)。一直以來(lái)，即便中國(guó)媒體對(duì)華為也往往感到云山霧罩、一知半解。

　　盡管在國(guó)內(nèi)，公司對(duì)媒體沉默并不奇怪，但美國(guó)的公眾與政府顯然是無(wú)法接受東方式的謙和與沉默。在美國(guó)，對(duì)美國(guó)媒體的緘默會(huì)被視為不屑和傲慢，這種行為無(wú)疑將加深美國(guó)公眾對(duì)中國(guó)公司的不信任感，還將給中國(guó)企業(yè)尋求與國(guó)際公司的廣泛合作制造了人為的巨大障礙。

　　另外，西方媒體報(bào)道華為時(shí)常常有意或無(wú)意地提到：在1978年離開(kāi)部隊(duì)前任正非是一名軍官，同年中國(guó)最高領(lǐng)導(dǎo)人鄧小平開(kāi)創(chuàng)了改革開(kāi)發(fā)的局面；任正非保持格外的低調(diào)——從不接受媒體采訪——但這并未驅(qū)散籠罩在公司管理層的迷霧。而我們?cè)缫呀?jīng)知道，在當(dāng)代西方社會(huì)，CEO已經(jīng)逐漸成為公司透明度的重要載體，成為利益相關(guān)者了解公司的直接信息來(lái)源。華為領(lǐng)導(dǎo)人回避媒體的做法將使外界對(duì)中國(guó)企業(yè)　　產(chǎn)生種種無(wú)端猜測(cè)，用不透明來(lái)形容華為也就不足為怪了。

　　出現(xiàn)了危機(jī)，就要找到解決危機(jī)的辦法。其實(shí)，華為作為中國(guó)最優(yōu)秀的企業(yè)大可不必緊張，因?yàn)樵诋a(chǎn)品與服務(wù)等均保持優(yōu)勢(shì)且處于世界領(lǐng)先地位的前提下，如果能夠及時(shí)引進(jìn)信譽(yù)管理機(jī)制，建立強(qiáng)大的信譽(yù)平臺(tái)即可杜絕類(lèi)似信譽(yù)危機(jī)的再次發(fā)生。

　　信譽(yù)管理機(jī)制引入的重要意義

　　信譽(yù)管理對(duì)跨國(guó)公司開(kāi)展全球化經(jīng)營(yíng)具有十分重要的意義，因?yàn)�，信譽(yù)才是不同文化背景的人們相互交往的前提；跨文化消費(fèi)者日益關(guān)注有良好信譽(yù)的企業(yè)產(chǎn)品，常常憑借對(duì)企業(yè)的信任來(lái)選購(gòu)商品；信譽(yù)可以幫助跨國(guó)公司在全球化經(jīng)營(yíng)中，應(yīng)付不利局面，糾正錯(cuò)誤、恢復(fù)形象，順利度過(guò)危機(jī)。

　　首先，信譽(yù)管理機(jī)制的引入有利于利益相關(guān)者運(yùn)用信譽(yù)平臺(tái)以及衍生元素作為一種速記的載體，使人們更加了解與欣賞公司。

　　一個(gè)獨(dú)特的、誠(chéng)信的信譽(yù)平臺(tái)的建立是執(zhí)行信譽(yù)機(jī)制的核心，在信譽(yù)平臺(tái)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)與利益相關(guān)者交流的策略與活動(dòng)，從而為信譽(yù)主體贏得良好的信譽(yù)。

　　第二，信譽(yù)管理機(jī)制的引入可以幫助企業(yè)建立、健全信息響應(yīng)機(jī)制，為企業(yè)增加應(yīng)有的透明度。

　　透明化實(shí)施最大的誤區(qū)就是什么都透明。透明化的標(biāo)桿是上市公司，而上市公司對(duì)外的信息透明也有明確的標(biāo)準(zhǔn)。這源于企業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)體，任何企業(yè)都面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中要取得優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然要保證企業(yè)關(guān)鍵信息的安全，并非毫無(wú)甄別地和盤(pán)托出，比如商業(yè)秘密、人才薪酬等。信譽(yù)管理機(jī)制的一項(xiàng)重要功能就是建立、健全企業(yè)信息響應(yīng)機(jī)制，可以科學(xué)地幫助企業(yè)信息透明化管理。

　　具體到華為，因?yàn)槿A為不是上市公司，并不需要履行信息披露的義務(wù)，但如果華為愿意將自身非關(guān)鍵性信息進(jìn)行多方面的披露，例如企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制等，將領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行多層次的媒體曝光以及不同場(chǎng)合的亮相的話，那么關(guān)于華為透明度的攻擊將自然消退。

　　第三，信譽(yù)管理機(jī)制的引入可以使企業(yè)自然擁有第三方的公信平臺(tái)，為企業(yè)應(yīng)對(duì)信譽(yù)危機(jī)提供幫助。

　　作為一個(gè)非上市企業(yè)，在遭遇類(lèi)似“國(guó)家安全”大棒時(shí)，華為便少了諸如評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)等給出的具有公信力的判詞。而對(duì)于來(lái)自非商業(yè)層面的疑問(wèn)，除了在媒體上及時(shí)、正面的回應(yīng)之外，來(lái)自第三方的獨(dú)立判斷就顯得尤為關(guān)鍵了。

　　[結(jié)束語(yǔ)]

　　華為是應(yīng)該反思自己了，員工猝死、自殺、泰國(guó)罰金，以及最近7000人的“辭職門(mén)”事件，華為一次次地以負(fù)面的形象出現(xiàn)在人們視線里，曾經(jīng)備受大眾追捧和企業(yè)學(xué)習(xí)榜樣的華為，現(xiàn)在信譽(yù)流失嚴(yán)重，受到了媒體與公眾的不斷質(zhì)疑。這是一個(gè)國(guó)際化的年代，國(guó)際化的過(guò)程是一個(gè)企業(yè)由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走向國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程,它不單單是在區(qū)域上的延伸和擴(kuò)展的過(guò)程，更是與各國(guó)不同文化相交匯融合的過(guò)程。

　　從這種意義上說(shuō)，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化，除了企業(yè)自身的努力，還取決于中國(guó)文化的國(guó)際化認(rèn)同程度。

　　這更是一個(gè)品牌與信譽(yù)同行的競(jìng)爭(zhēng)年代，國(guó)際化的企業(yè)靠品牌獲得外部的認(rèn)知，更靠信譽(yù)贏得外界的尊重。

　　從這個(gè)意義上說(shuō)，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化不僅要求中國(guó)企業(yè)能夠向全球市場(chǎng)傳遞出一個(gè)溫良的有親和力的品牌形象，更要向全世界傳遞一種高質(zhì)量的信譽(yù)觀。

　　因?yàn)椋�信譽(yù)觀決定著競(jìng)爭(zhēng)方式，而文化則是信譽(yù)觀最好的表現(xiàn)載體。