-文/國際信譽研究院(中國)

　　關于2007年度全球信譽測評

　　2006年，國際信譽研究院中國企業年度信譽報告第一次在中國大陸地區發布，本報告以科學、規范的企業信譽測評標準為依托，深度揭示了經濟全球化背景下在中國地區——這個當之無愧的全球化最新舞臺上,跨國公司與本土公司信譽管理的基本狀況，這不僅給中國企業的品牌一個國際意義的啟示，也同時給跨國品牌一個本土化的合理參照，因而獲得了相當廣泛的認可。

　　本次，國際信譽研究院依然選擇《商界評論》作為戰略合作伙伴，獨家發布2007年版中國企業年度信譽報告——50家中國本土企業和50家在華跨國公司同時接受了市場測評。

　　中國區調查結果

　　在本次信譽測評中，我們首先依照2006年度國有企業、民營企業、跨國公司在華營業額依次確定了部分入圍企業名單，其次加入全部2008北京奧運會合作伙伴與贊助企業，然后剔除純粹商業性以及公眾認知度較低的企業，最終確定了100家參與測評的企業樣本。

　　其中，本土企業中國有企業35家，民營企業15家(我們以股權結構為劃分依據，國有獨資和國有控股劃為國有企業，其余為民營企業)與50家跨國公司；奧運贊助企業25家，非奧運贊助企業75家；競爭性行業企業85家，壟斷性行業企業15家(結合中國實際狀況，我們把電力、電信、民航、

郵政、能源、重要資源等定位為壟斷性行業，其余為競爭性行業)；制造業企業71家，金融業企業12家，交通運輸、倉儲和郵政業企業4家，信息傳輸、計算機服務和軟件業7家，采礦業3家，餐飲業1家，批發和

零售業2家(我們以國家統計局行業分類標準為劃分依據，分類標準中包括20個行業，我們涉及7個)。

　　統計結果顯示，中國消費者對不同地區、不同性質、不同行業的企業信譽依然呈現出明顯的偏愛差異，而測評總體分析表明，絕大多數企業尚未引進信譽管理機制從而導致企業信譽平臺的作用沒有得到發揮，中國區企業仍處于信譽危機的高發期。

　　統計數據分析

　　我們著重從信譽測評的7大緯度對企業信譽做重點分析。

　　1.企業應加強企業組織建設

　　本次測評結果顯示，中國企業100強平均信譽指數為67.41。

　　如圖表一所示，所有參與測評的100家企業平均產品服務指數最高，為66.82；平均工作制度指數最低，僅59.8，而平均社會責任指數也只有59.87；其他諸如經營業績、企業

領導力和公司治理等企業管理方面的因素處于中間層次。這充分表明中國區企業在技術建設方面已經做的較好，但忽視了企業組織結構的建設。

　　圖表一

　　　2.跨國企業的信譽得分總體上高于本土企業

　　　50家跨國企業的平均信譽指數為68.45，而50家本土企業的平均信譽指數為66.37，二者相差2.08，而去年的分差為7.03。在總排名前20位的企業中，出現了6家本土企業。如圖表二所示，在所有七項指標的得分測評上，本土企業仍然有著較大的差距，本土企業的整體信譽水平依然有待提高。

　　圖表二

　　　3.奧運贊助企業在信譽提高上獲益

　　　25家北京2008奧運會的贊助企業平均信譽指數為71.21，而非奧運贊助企業平均信譽指數為66.14。如圖表三所示，從各項分指標來看，奧運贊助企業也均高于非奧運贊助企業。這種現象是容易解釋的，首先能夠成為奧運贊助企業的企業本身就必須具備良好的整體素質，這是一道門檻，而隨著2008奧運會的迫近，公眾的奧運情感又促使了這些企業信譽得分的較大提高，這無疑是一個良性循環。總之，2008年奧運會贊助企業的地位對于企業信譽起到了明顯提升的作用，尤其是一批中國優秀的企業，正在借奧運品牌的精神，建立自身企業在品牌傳播、企業精神方面的良好公眾形象，并在市場開拓領域有了嶄新變革。

　　圖表三

　　　4.本土民營企業與國有企業之間的信譽差異略有擴大

　　　中國本土國有企業的平均信譽指數為65.35，民營企業的平均信譽指數為68.74，二者相差3.39。但隨著中國市場經濟的不斷完善發展，不管是民營還是國有企業都在不斷提高。國有企業向來被冠以企業制度不透明，壟斷市場缺乏競爭等等評價，但是我們可以看到，隨著企業制度的轉型，丟掉歷史包袱，尤其是2006年股改的完成，他們在公司治理方面已有很大進步。再者，行業的競爭越來越激烈，如汽車、金融、電信等行業，產品服務在不斷升級中。不過，他們目前還缺乏的是公眾的認可，而且民營企業同時也進步得更快，這是國有企業信譽相對較低的原因。如圖表四所示，在七項指標上國有企業都略有差距，有企業自身的原因也有市場信息的原因，這正是國有企業努力的方向。

　　圖表四

　　　5.壟斷性行業企業應加強信譽建設

　　　調查結果顯示，競爭性行業企業的平均信譽指數為67.88，壟斷性行業企業的平均信譽指數為65.21。這樣的結果是在經驗范圍之內的，從產業經濟的觀點，壟斷性行業企業具有一定的市場力量和定價能力，結果往往是產品價格過高，而供給數量過少，導致消費者不滿。這在圖表五中是有體現的，雖然七項均有差距，但差距最大的就是產品服務這一項。與去年相比，兩者的平均信譽指數差距有所縮小，隨著市場競爭的不斷深化，壟斷性企業也看到了自己的生存危機，他們也在不斷提高與發展。

　　圖表五

　　6.不同行業對比信譽差別較大

　　　本次信譽測評，共涉及七個行業，由于在不同行業中分布不均以致在有些行業數據不足，我們只比較其中四個。制造業企業的平均信譽指數為67.46，金融業企業的平均信譽指數為67.93，交通運輸業企業的平均信譽指數為69.76，信息傳輸、計算機服務和軟件業企業的平均信譽指數為66.42。

　　圖表六

　　要素關聯度分析

　　　社會責任直接影響企業信譽

　　　企業社會責任(簡稱CSR)是指企業在所從事的各種活動當中，應當對所有利益相關者承擔相應的責任，以求不僅在經濟方面，更在社會、環境等領域獲得可持續發展的能力。

　　　在年度信譽榜中我們可以發現越是排名靠前的企業無一不是高度履行社會責任的企業。

　　信譽與企業知名度關聯度緊密

　　　信譽的獲得需要知名度的支撐，但有了知名度也是未必能夠獲得信譽。

　　　在本期榜單中我們發現，能夠進入榜單的企業無一不是擁有很高知名度的企業，但知名度并不是決定企業信譽的唯一因素。

　　　制藥企業在本次榜單中出現了5家，且排名都比較靠前，遺憾的是其中沒有一家中國企業，這說明，他們將太多的費用投入到了廣告推廣中，而產品知名度的迅速擴大并沒有為企業帶來實質性的信譽提升。而必和必拓的再一次上榜卻又充分說明奧運贊助商所帶來的知名度提升，及對其企業信譽的影響。

　　　信譽與企業服務關聯度緊密

　　　本期榜單再一次印證了服務對企業信譽的重大影響。

　　　建立服務優勢，能讓消費者充分認知你與競爭對手在品牌方面區別的重要步驟，也正是服務在獨特性方面塑造著企業的信譽。

　　諾基亞憑借快速的服務反應、豐富的服務內容、較高的服務承諾，獲得中國公眾的一致好評，企業繼續蟬聯中國信譽100榜首。

　　　信譽與利益相關者溝通關聯度明顯

　　大多數公司擁有為數眾多的利益相關者，一些大的跨國公司甚至宣稱全世界均在其利益相關者之列。

　　而不重視利益相關者的公司信譽將受到重挫，同樣是法國跨國公司，米其林與達能的排名相差懸殊，這與貫穿整個2007年度的“達娃”事件有著密不可分的關系，可以這樣說，達能為自己對待中國區域利益相關者的傲慢與莽撞付出了高昂的代價。

　　　信譽與企業財富相關度低

　　　雖然企業進入榜單需要以營業額作為一個衡量標準，但在進入榜單后，信譽與企業財富相關度較低。

　　　在榜單中我們看到，眾多的世界500強企業排名相當靠后。這說明，企業財富僅僅是衡量企業成功的一個方面，如何將企業財富形象轉化為利益相關者的良好形象是眾多企業所面臨的重要課題。

　　綜合性分析

　　　中國本土企業實施信譽管理的很少，導致排名極不穩定

　　　中國本土企業對信譽的理解依然只停留在誠信的簡單層面，并沒有意識到信譽對于消費者的影響以及信譽在市場交易的重要性。

　　　在2007榜單中我們看到，與2006年相比西方跨國公司雖然在排名上有變化，但跌出榜單的并不多，而本土企業由于不重視信譽的建立與維護，因而導致排名極不穩定，甚至有一半以上的企業跌出了榜單。

　　　信譽平臺的作用依然沒有明顯發揮出來

　　　信譽平臺是經營信譽的核心工具。跨國公司在活動主題、利益主題、情感主題三個主題層面打造自己的信譽平臺。例如，輝瑞的觀點是生活，強生則強調母性，索尼提供娛樂，戴爾則降低成本，各有各的不同，各有各的精彩。

　　　但多數企業的信譽平臺的作用還沒有明顯的發揮出來。

　　　企業信譽危機預防機制不健全

　　　信譽管理理論告訴我們，在市場運行過程中，由于某些主觀或客觀原因發生信息的傳遞不暢或變異將導致企業的實際與具體市場的感知出現非常大的偏差，并最終將導致信譽危機的發生。

　　　而國內企業由于信譽危機預防機制不健全，就經常會發生不可預知的信譽危機，中國本土企業的標桿——華為在美國的“安全門”事件就是本年度的企業信譽危機的典型案例。

　　　企業對利益相關者關系考慮依然不夠

　　　建立與企業利益相關者關系是企業信譽建設的最基礎的部分，但由于信譽理論還是一個嶄新的學科，因此，企業對利益相關者關系依然沒有有效的考慮。

　　　調查顯示，除了排名在前30的企業，多數企業對其利益相關者與企業關系直接或間接的協調并不到位。

　　　在中國，企業信譽的建設還很漫長

　　　企業信譽建設是一項復雜而關鍵的系統工程，企業想在很短的時間里建立起來是不現實的，它需要實踐與理論的高度結合，這個過程將會相當的漫長，但從未來著眼，這個系統工程的建設又將是勢在必行的。