“價(jià)格殺手”的稱號(hào)，正與格蘭仕漸行漸遠(yuǎn)

　　文/ 曾立平

　　提起格蘭仕，你會(huì)想到什么？“世界工廠”？“全球制造中心”？微波爐全球產(chǎn)銷第一？還是被媒體屢屢提及的“價(jià)格殺手”、“價(jià)格屠夫”？

　　這些，都可謂是格蘭仕的代名詞。從1992年涉足家電領(lǐng)域以來(lái)，格蘭仕通過實(shí)施專業(yè)化和規(guī)模化戰(zhàn)略，使微波爐的價(jià)格大幅降低，“飛入尋常百姓家”，也迫使微波爐生產(chǎn)廠家紛紛退出競(jìng)爭(zhēng)。如今的格蘭仕是我國(guó)微波爐市場(chǎng)上的真正霸主，擁有全球50% 以上的市場(chǎng)份額。2000 年9 月，格蘭仕斥資20 億高調(diào)進(jìn)軍空調(diào)業(yè)，隨后又大舉進(jìn)軍小家電。2006 年，格蘭仕空調(diào)全球產(chǎn)銷350 萬(wàn)臺(tái)，是空調(diào)出口排名第二的企業(yè)，也是近幾年產(chǎn)銷增幅最大的空調(diào)品牌。

　　但是，格蘭仕輝煌的背后，也經(jīng)歷著外界無(wú)法體會(huì)的陣痛，譬如組織結(jié)構(gòu)的大幅變革、管理團(tuán)隊(duì)的震蕩、經(jīng)營(yíng)思路的調(diào)整??在陣痛過程中，格蘭仕的經(jīng)營(yíng)方略和商業(yè)模式也在悄悄地發(fā)生改變。

　　“價(jià)格殺手”的稱號(hào)，與格蘭仕漸行漸遠(yuǎn)。“格蘭仕已由價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)和價(jià)值戰(zhàn)。格蘭仕的微波爐價(jià)格并不是最低的，LG、松下，還有很多品牌的產(chǎn)品，價(jià)格都比格蘭仕低。格蘭仕追求

性價(jià)比最高的模式，微波爐、空調(diào)，包括即將在中國(guó)市場(chǎng)上市的

冰箱、洗衣機(jī)，低端的、產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)被擊穿的市場(chǎng)，如果沖進(jìn)去撈不到油水，我們絕對(duì)不做。具體經(jīng)營(yíng)過程中，我們還是采用‘田忌賽馬’的方式—— 用高端去打競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中端，用中端去打競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低端。” 在2007 中國(guó)CEO 年會(huì)上，格蘭仕集團(tuán)常務(wù)副總裁俞堯昌對(duì)《經(jīng)理人》說(shuō)。

　　從網(wǎng)羅裝備到網(wǎng)羅人才

　　俞堯昌可謂格蘭仕的一個(gè)符號(hào)，格蘭仕微波爐的成功，就是其“價(jià)值摧毀理論”引領(lǐng)的結(jié)果，但是，在將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐出中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，格蘭仕的利潤(rùn)也在搏殺中不斷流失。在這種情況下，格蘭仕不得不謀求商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。提價(jià)，是這種轉(zhuǎn)變的一個(gè)重要表征。此過程中，俞堯昌曾經(jīng)以休假名義淡出格蘭仕。

　　種種跡象表現(xiàn)，新模式出師不利。今年9月，俞堯昌復(fù)出。同時(shí)，格蘭仕的組織架構(gòu)再度變陣—— 成立于去年年底的中國(guó)市場(chǎng)銷售總公司已不復(fù)存在，按照產(chǎn)品線劃分、產(chǎn)供銷一體化的原則，格蘭仕將一類產(chǎn)品的采購(gòu)制造、內(nèi)外銷售等打包到一個(gè)公司內(nèi)，分別成立了空調(diào)公司、微波爐公司和生活家電公司，每個(gè)公司下又劃分為制造、內(nèi)銷和外銷三大塊。

　　“格蘭仕對(duì)組織建設(shè)過程中的調(diào)整不遺余力，哪怕由此帶來(lái)暫時(shí)的局部市場(chǎng)波動(dòng)，也在所不惜。我們希望打造一支能不斷健康發(fā)展的團(tuán)隊(duì)，打造可持續(xù)發(fā)展的組織行為，使基業(yè)常青。”俞堯昌說(shuō)，“組織波動(dòng)的確會(huì)傷害企業(yè)某一階段的發(fā)展，格蘭仕采用緩解而不是用‘休克’的療法來(lái)推進(jìn)這種調(diào)整，在這個(gè)過程中，格蘭仕的外銷部分沒有受到明顯影響，但在空調(diào)產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，的確出現(xiàn)了一些局部波動(dòng)。單個(gè)產(chǎn)品某個(gè)時(shí)段做得多一點(diǎn)少一點(diǎn)，只是表象，要打造百年品牌，根本性、基礎(chǔ)性的問題一定要解決好。”

　　1998 年，格蘭仕將自己定位于“世界工廠”、“全球制造中心”，提出從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合的理論。格蘭仕因此與250 多家跨國(guó)公司攜手，整合了大量?jī)?yōu)秀的裝備和技術(shù)，依靠中國(guó)市場(chǎng)廉價(jià)勞動(dòng)力等優(yōu)勢(shì)，將生產(chǎn)成本控制到最低。現(xiàn)在，市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了翻天覆地的變化，原材料上漲、渠道商不斷侵蝕制造商利潤(rùn)；LG 等跨國(guó)公司已將生產(chǎn)線搬到了中國(guó)，他們的人力成本已經(jīng)與格蘭仕無(wú)異，正不斷侵蝕格蘭仕的市場(chǎng)。資料顯示，在上海、北京等一線城市，LG 已經(jīng)逼近格蘭仕，雙方共同占據(jù)微波爐市場(chǎng)60% 左右的份額，美的、惠爾浦和松下瓜分了剩余的市場(chǎng)。

　　這種情況下，格蘭仕靠什么制勝？“整合人才！”俞堯昌說(shuō)，“歐、美、日、韓企業(yè)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移過程中，給中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造了極好的發(fā)展機(jī)會(huì)，中國(guó)企業(yè)的接盤能力關(guān)鍵不在資本，而在人力資源。老梁總當(dāng)年整合了跨國(guó)公司的優(yōu)秀裝備，小梁總現(xiàn)在在整合跨國(guó)公司的優(yōu)秀人才。” 俞堯昌強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“這種人才的整合比收購(gòu)生產(chǎn)線更有價(jià)值，因?yàn)檫@些優(yōu)秀的人才知道生產(chǎn)制造過程中哪些是缺陷，哪些是必須要回避的問題，這就使格蘭仕站在世界巨人的肩膀上去發(fā)展。”

　　從專業(yè)制造到全面進(jìn)軍白電

　　俞堯昌所說(shuō)的這種人才整合，更多體現(xiàn)在空調(diào)產(chǎn)品，以及格蘭仕剛剛推出的洗衣機(jī)和電冰箱領(lǐng)域。在這些產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)金字塔中，格蘭仕走的完全是中高端路線。“我們生產(chǎn)的洗衣機(jī)是懸浮式，這種產(chǎn)品松下賣1.8 萬(wàn)元，格蘭仕賣8000 多元。”俞堯昌說(shuō)。目前，格蘭仕的洗衣機(jī)已經(jīng)在歐洲上市。格蘭仕的電冰箱，也只有雙開門、三開門等大容量產(chǎn)品，“大容量冰箱的價(jià)格稍微往下拉一拉，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在的規(guī)模優(yōu)勢(shì)就會(huì)變成劣勢(shì)，會(huì)面臨很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在這個(gè)意義上說(shuō)，他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是動(dòng)態(tài)的。”不僅如此，格蘭仕原有的空調(diào)生產(chǎn)線全部轉(zhuǎn)向生產(chǎn)附加值更高的光波空調(diào)，未來(lái)，“格蘭仕將逐漸減少中低端品牌微波爐的產(chǎn)量。”

　　為了提高產(chǎn)品的附加值和議價(jià)能力，格蘭仕加大了技術(shù)和研發(fā)投入的力度，“在空調(diào)產(chǎn)量1200 萬(wàn)臺(tái)的時(shí)候，格蘭仕就投入1.2 億元做技術(shù)開發(fā)。”俞堯昌說(shuō)，“格蘭仕要實(shí)現(xiàn)從制造優(yōu)勢(shì)走向制造與創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)并舉、從市場(chǎng)全球化走向市場(chǎng)與品牌國(guó)際化并舉的發(fā)展道路。”圍繞新的戰(zhàn)略定位，格蘭仕在全球市場(chǎng)的深度營(yíng)銷中，側(cè)重考慮如何駕馭品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)，在從傳統(tǒng)的OEM向ODM、OBM 躍升的進(jìn)程中，實(shí)施多元化品牌戰(zhàn)略—— 通過與跨國(guó)品牌的授權(quán)合作，擴(kuò)大自有品牌影響；而在自有品牌與OEM 業(yè)務(wù)沖突時(shí)，則采用差異化細(xì)分策略，自有品牌主要是補(bǔ)缺歐、美、日、韓品牌退出的市場(chǎng)空隙。“雖然在產(chǎn)品線上，格蘭仕走專業(yè)化集成的多元化道路，但涉足的所有領(lǐng)域肯定都是專業(yè)化運(yùn)作。”俞堯昌強(qiáng)調(diào)說(shuō)。

　　做中國(guó)最大的白電制造商，是格蘭仕的目標(biāo)。“格蘭仕曾經(jīng)是微波爐的代名詞，這是產(chǎn)品品牌，格蘭仕希望成為一個(gè)百年的產(chǎn)業(yè)品牌，成為一個(gè)受尊重的中國(guó)的跨國(guó)公司。” 俞堯昌說(shuō)，“要做到這一點(diǎn)，格蘭仕最大的挑戰(zhàn)是自己。”

小調(diào)查

您怎么看待目前格蘭仕內(nèi)部出現(xiàn)的種種“病癥”？ 正常 不正常 不好說(shuō) 您認(rèn)為梁慶德梁昭賢父子二人對(duì)格蘭仕的影響如何？ 引領(lǐng)了格蘭仕的發(fā)展 權(quán)利集中束縛格蘭仕發(fā)展 不好說(shuō) 看過報(bào)道后，您是否還看好格蘭仕的發(fā)展戰(zhàn)略？ 看好 不看好 不好說(shuō)