打贏本土市場，就是在做好國際化

　　- 文/ 黎沖森

　　“中國企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了需要由高度理論來指導(dǎo)的時(shí)候了，在企業(yè)往前邁進(jìn)的同時(shí)，需要考慮如何將文化和執(zhí)行優(yōu)勢，同前沿的戰(zhàn)略相結(jié)合。”動(dòng)態(tài)競爭理論創(chuàng)始人、世界頂級(jí)戰(zhàn)略大師陳明哲說。

　　針對CEO 們所關(guān)注的熱點(diǎn)問題，11 月4日，陳明哲在北京昆侖飯店接受了《經(jīng)理人》雜志的獨(dú)家專訪，從中西商業(yè)思想融會(huì)貫通角度，解讀中國CEO 關(guān)注的棘手問題。

　　應(yīng)有動(dòng)態(tài)競爭思維

　　陳明哲創(chuàng)始的動(dòng)態(tài)競爭理論給了我們一種嶄新的思維和視野。“戰(zhàn)略觀念有兩個(gè)層次：一是把戰(zhàn)略本身絕對化，就是我定我的戰(zhàn)略，并按照自己的方式去運(yùn)作，而當(dāng)做競爭對手沒有反應(yīng)；二是我制定戰(zhàn)略，去影響競爭對手的運(yùn)作，并預(yù)測對手的反應(yīng)。我重視的是第二個(gè)層次。”

　　“企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)就是盡可能把競爭對手的注意力降到最低，并盡可能降低競爭對手的反擊動(dòng)機(jī)。”陳明哲說，“動(dòng)態(tài)競爭關(guān)心的是行動(dòng)本身，即競爭對手會(huì)不會(huì)回應(yīng)，到底有哪些制約因素會(huì)造成對手不會(huì)回應(yīng)？”這樣，就要預(yù)測對手會(huì)怎樣攻擊自己，以及預(yù)測對手會(huì)對自己做出什么強(qiáng)度的回應(yīng)。其中里面有三個(gè)關(guān)節(jié)點(diǎn)值得揣摩：對手是不是察覺到自己的行動(dòng)，對手是不是有動(dòng)機(jī)來回應(yīng)，以及對手有沒有能力來回應(yīng)。

　　動(dòng)態(tài)競爭論包括兩個(gè)基本層面的內(nèi)涵：一是競爭本身是動(dòng)態(tài)的，即一個(gè)反應(yīng)就一定會(huì)造成另一個(gè)反擊，因?yàn)楣�司的任何一個(gè)動(dòng)作，從競爭對手角度來講，都有攻擊性，并會(huì)對競爭對手造成一定的影響；二是競爭本身又是相對的，即我有優(yōu)勢，你也有優(yōu)勢，但我的優(yōu)勢是跟你的劣勢相比較的，有可能優(yōu)勢本來是我的劣勢，因此優(yōu)勢和劣勢是相對的，而且任何競爭優(yōu)勢都是短暫的，因?yàn)閷κ忠矔?huì)反應(yīng)。

　　因此，“它修正了過去制定戰(zhàn)略只考慮本身，不考慮競爭對手反應(yīng)這個(gè)盲點(diǎn)。”同時(shí)，陳明哲提醒說：“大多數(shù)公司都很難做到把自己放到競爭對手的角度來看問題，很難真正深入去了解競爭者。但是，也不要對競爭對手過度反應(yīng)，或者反應(yīng)遲滯。另外，不能忽視競爭是有文化根基的。”

　　趕快重視本土市場

　　現(xiàn)在，中國企業(yè)都在趕著往國外市場跑，生怕自己落伍了。但陳明哲卻語重心長地呼吁：“中國企業(yè)假如真要走向國際市場的話，一定要發(fā)展自己的品牌。而且，還有一個(gè)重大盲點(diǎn)，中國本身現(xiàn)在已經(jīng)變成一個(gè)最國際化的市場，全世界最大的企業(yè)都到這里來競爭了。因此，我認(rèn)為，打贏本國市場，就是在做好國際化，而且在中國市場本身，就能培養(yǎng)自己的核心競爭能力，也可以用來測試你的國際競爭對手，為自己真正走出去做準(zhǔn)備。”

　　那中國企業(yè)進(jìn)行國際化擴(kuò)張時(shí)，還有沒有更好的途徑？“如果你真要向海外擴(kuò)張的話，我建議你應(yīng)該先從文化背景相似的一些國家開始，比如亞太地區(qū)的一些文化背景相似的國家，再慢慢向文化制度不同的地方拓展。應(yīng)該循序漸進(jìn)，不要一下子就想當(dāng)老大。同時(shí)，你還需要有一套海外擴(kuò)展的整合制度來保障，以免決策失誤。”

　　此外，在國際化擴(kuò)張中還應(yīng)該看清楚自己的發(fā)展優(yōu)勢。“中國市場是一個(gè)服務(wù)業(yè)和制造業(yè)并重的市場。制造本身文化特征不強(qiáng)，但服務(wù)本身的文化特征就比較明顯，因此，應(yīng)該慢慢建立自己有文化特色的品牌。”因此，在擴(kuò)展過程中，中國企業(yè)還將面臨一大挑戰(zhàn)：“不僅要跟西方最先進(jìn)的東西接軌，還要跟中國傳統(tǒng)的東西掛鉤。”

　　戰(zhàn)略升級(jí)需要自省

　　中國市場發(fā)展到現(xiàn)在，企業(yè)又面臨一個(gè)門檻：戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

　　要想成功完成戰(zhàn)略升級(jí)，企業(yè)就要先搞清楚，升級(jí)的壓力到底來自哪里？為什么要改變？改變的原動(dòng)力又在哪里？

　　陳明哲說：“目前，我覺得中國企業(yè)升級(jí)壓力的原動(dòng)力主要來自幾個(gè)方面：第一，中國再崛起。在再崛起的過程中，周圍的市場成本越來越高，競爭越來越激烈。在這種情況下，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造附加值，就被迫往上游走；第二，消費(fèi)市場正在慢慢形成，消費(fèi)者慢慢變得越來越復(fù)雜，要求越來越高；第三，國內(nèi)市場本身競爭越來越激烈，所以對管理的要求也越來越高。”

　　因此，在戰(zhàn)略升級(jí)時(shí)，中國企業(yè)必須清楚地知道自己在整個(gè)價(jià)值鏈中的地位。“首先，對環(huán)境的變化必須變得更加敏銳。必須看清產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層面會(huì)有什么改變，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，在哪個(gè)點(diǎn)上創(chuàng)造的附加值會(huì)最大。也就是說，對環(huán)境要有一個(gè)很清楚的認(rèn)識(shí)，并對環(huán)境的改變有一個(gè)清晰、準(zhǔn)確的判斷。”陳明哲說，“其次，就是管理人才問題。以制造為主的人才可能已經(jīng)不再符合市場發(fā)展的要求了，可能需要一批新的管理人才來面對和適應(yīng)新的環(huán)境。”

　　創(chuàng)新需要機(jī)制保障

　　“其實(shí)，中國人講創(chuàng)新比其他國家更嚴(yán)格。但大家往往把一些不好的東西當(dāng)成文化。我們不要把文化想得太復(fù)雜。”陳明哲說，“但在某種程度上說，有時(shí)過度強(qiáng)調(diào)過去怎么做的觀念又會(huì)對創(chuàng)新造成一定的傷害。因此我們要清楚，企業(yè)為什么要存在？又需要做些什么？有了這種思想，才可能降低傳統(tǒng)做法所帶來的一些壓力。”

　　企業(yè)家還應(yīng)培養(yǎng)自己的思維創(chuàng)新。“從企業(yè)最高階層來講，思維創(chuàng)新比所有的創(chuàng)新都重要，因?yàn)槠渌麞|西都可以學(xué)，而思維創(chuàng)新必須要對大環(huán)境的變化有很深的了解。事實(shí)上，最有效的創(chuàng)新，都必須跟組織或組織文化做一個(gè)很好的整合。”

　　當(dāng)然，創(chuàng)新還涉及文化因素。陳明哲說：“對創(chuàng)新本身來講，文化很重要。某種程度上說，創(chuàng)新力不足，與組織或者組織文化有很大關(guān)系。組織文化越靈活，往往越能造就創(chuàng)新的環(huán)境。”但中國的企業(yè)基本上是強(qiáng)人的企業(yè)。“中國的企業(yè)，人治色彩確實(shí)比較重，這勢必會(huì)對創(chuàng)新造成不確定性的影響。如果領(lǐng)導(dǎo)有創(chuàng)新思維，那還好；如果沒有，那企業(yè)可能就容易出現(xiàn)很多問題。”因此，陳明哲說：“企業(yè)必須要有一套完整的機(jī)制和制度，當(dāng)然包括文化，來鼓勵(lì)創(chuàng)新和營造創(chuàng)新的環(huán)境。”