同質化愈演愈烈，企業怎樣脫穎而出快速發展？

　　- 文/ 曾立平

　　當市場競爭中的不確定因素明顯增多，當中國企業面臨越來越激烈的國際國內同行的競爭，企業之間樸素模仿的速度也驟然加快，于是，產品同質化、傳播同質化、市場同質化，消費者也同質化。電子行業、飲料行業、服裝行業??眾多的行業有無數的企業只是在戰術層面拼命搏殺，甚至到了刺刀見紅的地步。在這種形勢下，你的企業要脫穎而出快速發展，如何為自己尋找一個與眾不同的獨特定位？有效競爭的路徑到底在哪里？

　　11月3日上午的中國CEO年會上，當特勞特、陳明哲兩位商業大師聯袂，與中國企業家就“中國企業如何升級自己的商業模式”進行深入探討之后，以“定位戰略與競爭新路徑”為主題的第二個論壇，便在與會者熱烈的掌聲中拉開了帷幕。

　　你的品牌認知如何確立？

　　王育琨：根據杰克·特勞特先生的理論，定位就是在客戶的心智中確立自己的品牌認知，在座的企業家們是怎樣認識你們行業中客戶的心智的？如何抓住客戶的心智？你們客戶的心智有什么特點？

　　黃海新：我對創新模式是這樣理解的：第一，創新是手段，不是目的。企業絕不能為了創新而創新，只有賺錢的創新才是真正的創新。第二，我們做企業的目的是什么？是在能賺錢的情況下創造客戶滿意。就是說，創新過程中要賺錢，而且在什么時候推出創新產品非常重要。金銀島網交所是提供大宗商品的交易平臺，我們知道未來的客戶需求在哪里，未來

電子商務已經從信息電子化走上商務電子化，最終會走上電子交易，企業最關心的是把東西賣出去。我們總是在想，如果在網上做生意，客戶關心什么？是貨款雙向保障。所以，我們創造一個硬性的交易模型，把銀行請進來，讓銀行監管貨款。同時，在全國各地的指定倉庫進行繳售。再往下我就想，我們要讓哪些客戶用這個產品？讓所有客戶都滿意的產品不是好產品，只有讓你的目標客戶特別喜歡的產品才是好產品。所以，我們確立了做石油產品、化工產品、塑料產品、橡膠產品，還有鋼鐵產品，一方面，這些產品標準化比較強，行業內都有自己的標準；另一方面，這些產品流通量比較大。從這幾個產品做起，讓客戶可以在網上放心地做生意。我們給客戶提供咨詢，提供交易，并且提供貸款，把交易融在融資過程中，把融資融在交易過程中。目前，金銀島網交所每天的交易額可以達到15 個億，我們通過收取客戶的傭金獲利。

　　陳志列：這么多年的競爭中，怎樣把自己的產品、品牌、公司區別出來？研祥是做工控機的，這是一種中間產品。我們的產品幾乎用到了國民經濟的每一個領域，每年有幾十億的營業額，毛利率可以達到46%。2003 年，研祥在香港上市。可就是這樣，我們的企業在行業內家喻戶曉，行業外無人知曉。在這個行業里，我們做了14 年。全球做工控機的所有上市公司，幾乎都是從1993 年開始陸續來到中國市場競爭，那個時候他們的關稅是12%。WTO 以后，第一年關稅是17%，到2001 年我們的關稅已經降為零了，所以在中國大陸就是國際巨頭和我們本土企業一起廝殺的市場。競爭的結果是，目前前八位里只有我們一個是本土的品牌，我們排在前兩名，估計在今年會成為第一名，這就是市場競爭的結果。

　　我們是怎樣做到這樣一個位置的呢？首先，在這個行業里，我們的很多客戶一致認為，品質最好的不是國外品牌，是中國品牌。1998 年，我們去德國漢諾威參展的時候，為了省錢，要自己搭建展位，我就去買榔頭和鉗子，商店的營業員問我，你要品質好的還是要品質差的？我說要品質好的，他說那你就買中國產的。當時我就下了決心，研祥的工控機也要讓客戶有這種認知。到今天，我們做到行業前兩名，正是通過提高品質做到的，與競爭對手的區隔就在于：我們工控機的品質比進口的好。另外，以往中國企業不太注意品牌宣傳，研祥的品牌并不需要在公眾場合宣傳，但中國51 種行業媒體幾乎每期都可以看到研祥的廣告。

　　應正：超人集團是1983 年創辦的，地處中國民營經濟最活躍的地區浙江。這是一個誘惑力很強的地方，有各種各樣的投資機會，但是20 年來，我們一直在默默無聞地做著剃須刀這種小產品的研發工作。目前，我們的主營項目剃須刀已在中國市場連續9 年處于前列，電吹風也取得了前三名位置。這個成績是不斷創新的結果。我們是中國140 個專利示范基地之一，有300 多項專利，發明專利也有十幾項。現在，我們在全球排第四，排在前三位的是飛利浦、吉列和日本的松下。

　　1998 年，我們在德國參展，有人說你們每年都來參展，但是我們只認識飛利浦和博朗。我就問他，你對我們的產品有什么建議？他說，飛利浦的剃須刀都是帶曲面的，但它后面有一個曲柄，要剃長胡子的時候，就要拿鏡子，把頭抬起來；博朗不是曲面的，但可以把剃刀推到高位。他說，你們能不能把這兩個優點結合起來？我覺得這是消費者的心聲。第二天在展覽會上，我就對與會者說，我們在研制一個新產品，它是曲面的，而且剃刀可以推到高位。大家都說這個很好。經過三年的研發，我們推出了這種全新的產品，這種產品在2004 年的芝加哥展覽會上引起了轟動。目前，我們和飛利浦雖然有差距，但正是差異化的產品策略，使我們的國際份額正在一步步得到提升。

　　你的企業未來如何發展？

　　王育琨：下面這個環節，我請三位每人向杰克·特勞特先生提出一個困擾自己的問題。

　　黃海新：杰克·特勞特先生，您的理論來自實踐，實踐又指導理論。世界上惟一不變的就是變化，現在互聯網的應用越來越強了，前十年是互聯網影響我們生活的十年，未來十年里互聯網對電子商務有哪些影響？或者說，我們如何做好電子商務企業的定位？

　　杰克·特勞特：互聯網是一種新的工具，它是不是能改變一切，我沒有把握。但要知道，變化是永恒的，也是慢慢的。

　　陳志列：我們為企業設計了一個品牌名，我們要不要把這個牌子包裝成美國制造？在奧運會提升了中國品牌形象的背景之下，我們用一個中國制造的品牌打海外市場更好，還是包裝成美國制造的品牌打國際市場更棒？

　　杰克·特勞特：我覺得，你的技術品牌用美國制造是個不錯的選擇，至少有一家阿根廷的公司這么做了，結果非常成功—— 客戶一想到是那兒制造的，就有一個很好的感知。所以毫無疑問，我覺得應該選一個代表性的地方，譬如美國。

　　應正：超人肯定要進一步拓展國際化經營，在這個過程中，您對推出“超人”品牌有什么建議？

　　杰克·特勞特：坐在這兒解決這個問題比較困難。譬如你在德國運作非常成功的話，你知道德國有博朗品牌，德國的工程機械非常出名，如果你能在德國市場取得成功，再進軍其他地方就更容易了。因為在德國競爭這么激烈的市場你能獲得成功，也等于為企業獲得了一個資質。當然，你需要用非常好的設計，你需要優秀品質的證明，或者找到一個讓人眼前一亮的東西，在這方面—— 比如說，某些人試用了三個不同的品牌，結果發現超人是最好的。

　　附文

　　王育琨：贏得客戶心智認同最重要

　　文/ 曾立平

　　奔馳在顧客心里代表地位的高貴，顧客購買奔馳汽車，大多就是為了實現這一愿望。同樣，沃爾沃汽車在顧客心中代表著安全，顧客接受沃爾沃的產品，就是為了對安全的享用。奔馳和沃爾沃，正是通過準確的定位達成顧客心智的認可，獲得了獨特的市場地位。

　　中國的許多企業，目前既面臨著成本不斷增加，市場競爭日益激烈的壓力，同時也面臨著眾多機會的誘惑。在這種情況下，該如何定位自己？有哪些策略來提高競爭優勢？一個簡單的方法就是：贏得客戶心智的認同！

　　中國市場上的機會太多了，有些機會甚至偽裝成了陷阱，讓企業無所適從。不少企業因此而實行戰略多元化，守不住自己了，最終導致了經營的失敗。那么，企業到底應該恪守什么東西？其實很簡單，客戶的心智認同什么，你就守住什么，這會在很大程度上避免企業經營上陷入誤區，犯低級的錯誤。

　　在企業經營中，一個重要的法則是專注，專注于你的市場，專注于你的客戶，專注于你的產品，專注于客戶心智的認同，不要為其他東西所迷惑。這也是在國際國內競爭中，企業

競爭力的重要源泉。

　　涉及到具體的管理方法，只要尋找能深入客戶心智的東西，都是適用的。譬如惠普，其新CEO馬克·赫德上任后，使惠普超越IBM，成為全球最大的數字公司。他到底用了什么方法？其實就是最原始的走動式管理，到客戶中去，到員工中去，這種最傳統的方法非常有用，使他知道員工和自己客戶需要什么，知道他們在想什么，這正是企業快發展的基石。

　　陳志列：本土化是與跨國大鱷競爭的利器

　　文/ 曾立平

　　從全球商業競爭的發展趨勢來看，企業和產品若想在整個行業內擁有一定的立足之地，一個最根本的要素就是擁有自己的核心技術，無數的案例早已證明了這一點—— 英特爾、谷歌等著名IT 品牌，無一不是因為擁有獨特的技術才享譽世界的。對技術和資金投入都要求很高的特種計算機領域更是如此，研祥正是因為擁有了自己的嵌入式技術和專業的研發團隊，才取得了今天的成績。目前，研祥擁有800 多人的龐大研發隊伍，建在深圳的研祥科技大廈是全亞洲最大的特種計算機研發中心；我們每年將銷售額的20% 以上投入產品研發，這樣的規模和投資，在國內IT 行業是不多見的。

　　但是，在中國市場日益國際化，國際化競爭日益劇烈的大背景下，核心技術僅僅是企業在競爭中制勝的一個重要方面，企業必須在各個方面尋找自己的競爭優勢。研祥的實踐證明，在中國市場，本土化亦是與跨國大鱷競爭的利器。

　　在特種計算機領域，最早進入中國的都是跨國公司，研祥只是后來者。一開始，研祥就堅持技術導向和市場導向并重，在嚴把質量關的前提下，結合市場需求研發出更加適合國情的產品，研發的本土化和服務的本地化是研祥和跨國對手的最大區別，也成為研祥的重要優勢。本地化服務使研祥的技術工程師直接面對客戶，遍布全國的33 個分支機構和上百家經銷商在任何地點都可以為用戶提供完善有保障的售后服務。營銷策略方面，研祥采用直銷方式，銷售人員可以在第一時間面對市場的反饋，根據用戶需求定制產品，并隨時根據政策和環境的變化調整營銷策略。而立足本土，也為研祥產品的研發和制造節約了成本，增強了企業的競爭優勢。