特勞特：用定位戰略在全球競爭

　　想贏得顧客，首先要贏得他們的心智

　　- 整理/ 黎沖森

　　11月3日上午，“定位之父”杰克·特勞特在2007中國CEO年會上做了熱情洋溢的演講。以下是其演講的主要內容 ：

　　1969年，我寫了關于定位的第一篇文章。這是第一次在業界出現“定位”這個詞。

　　今天，全球的定位概念發生了怎樣的變化？和1969 年相比，已發生了巨大變化。假設你犯了錯誤，那你的競爭對手很快就會把你的業務奪走，而且你根本沒有機會再奪回來。所以，你根本不能允許自己犯錯。

　　那我們應該采用怎樣的工具來競爭呢？這就需要定位，需要你用定位戰略在全球和本土進行競爭，同時定位也是你進行策劃和營銷的起點。

　　獨特的定位主張

　　在美國，曾有個叫USP 的概念，也就是獨特的銷售定位主張。就是你必須有一個讓客戶買你的產品的理由。為什么不買競爭對手的產品，你用什么理由來吸引你的客戶和消費者？我們通過什么差異化的屬性和特點來吸引客戶？產品都是特點的混合體，我們利用這個特性使之與眾不同。我們看看汽車品牌的特性。寶馬是駕駛性，沃爾沃是安全性，奔馳是汽車工藝設計，豐田是可靠性，法拉利是速度等等。

　　制作方式是不是也能差異化？這是我們人類的心理。消費者希望自己相信的產品有非常神奇的因素在里面。比如，索尼用了特麗瓏品牌。那特麗瓏意味著什么？大家知道特麗瓏的畫面非常好看。這就是一個神奇的地方。我們看看定位在委內瑞拉的應用。委內瑞拉有個做蕃茄醬的小公司。它面臨大品牌的產品競爭，可能會被擠垮。我們發現它的蕃茄醬的顏色是鮮紅色的，其他兩個大品牌是深紅色的。我問他們：為什么你們的顏色不一樣呢？他說：那些大品牌把蕃茄直接搗碎，而我們是去了皮，再搗碎。削皮就是很好的差異。這不會犧牲你的質量和口味，但能使你差異化，是很好的創意。我就跟他們說：你們把這些機器退了，你們的生產方式不要跟他們一樣。也許成本會高一點，但也許你們可以排名第一。

　　避免正面競爭

　　我談談在中國定位的問題。尊皇表原來是一個老的瑞士品牌，后來被香港的一家公司收購了。那它是怎么定位 獲得新生的呢？

　　他給我們寄來公司的一百周年的年報，總結了尊皇表的成就，寫了記載時間的藝術和一百年的風格。但現在人們已崇尚時尚風格。我就問他：你的核心能力是什么？你擅長做什么？我發現，在整個公司經營周期中，他們總有一些原創，還有一些前衛的技術，他的美學體驗可以給我們提供一流的收藏品。他們有一個口號：神圣的靈感。他們要生產出精品，他們有藝術的命名，有藝術的工藝。因為它是藝術品，不是一塊簡單的手表。下一步就是要開發出故事。手表不一定要給人看時間用，通過藝術設計將賦予某種靈魂。這樣，作為藝術品的手表完全可以賣很高的價錢，因為人們愿意為此付出代價購買。所以，你即使收購一家公司也要重新定位，才能使之與眾不同。

　　利用遺傳因素

　　看一下遺產，人們一般會相信，如果在過去存在的東西，在未來一定是有市場的。所以，你生產產品時，就要把它繼承下來。

　　中國的時尚品牌寶姿，是不是應該成為一個紐約的品牌呢？我覺得成為一個紐約的牌子會更好，雖然它來自廈門。從時尚的角度來說，紐約肯定會吸引更多人的關注。這樣，可以先建立一定的觀點和說法，再找到這種差異化的概念，找到一種可以把自己與別人區別開，而且可以使用戶從中受益的一些事實作為證據，展示你的不同，之后把這個信息傳遞給大眾。如果你的產品是差異化的，整個世界就會為你敞開大門。

　　附文:

　　杰克·特勞特，定位之父，頂級營銷大師。1969年，以《定位：同質化時代的競爭之道》一文，首次提出了商業中的“定位”觀念，被譽為有史以來“對美國營銷影響最大的觀念”，被摩根士丹利推崇為高于邁克爾·波特的戰略家。特勞特的定位理論已廣泛應用于商業戰略，《定位》和《商戰》成為最經典的商業實戰專著。