北京報道 本報記者 黃晨霞

　　卓越網負責產品和運營的總裁助理李靖在身懷六甲之后,就決定做個全職媽媽。賦閑在家的她,從去年開始迷上"定制"。當時還是準媽媽的李靖,有寫日記的習慣,2006年5月份,生完孩子的她認識了諶慧宇,諶是北京海芘紅網絡科技有限公司(下文簡稱:UUDIY)的創始人之一。

　　當時諶慧宇的公司剛剛啟動了一項新業務,利用數碼印刷的技術來提供定制產品和服務。諶慧宇建議李靖將她的日記和照片,DIY成一本書,在孩子長大后送給他。

　　不久后,李靖的第一本書"出版"了,效果不錯,還"加印"了一些,"因為有些親戚朋友看著覺得好,要來做紀念或者給其他準媽媽做參考。"李靖說道。

　　李靖這一試,試出癮來。

　　今年她又定制了一本少兒畫報合訂本,書的封面是她孩子的照片,"寶寶很有興趣翻有他的照片的這些畫報",李靖還在考慮去定制一些認字卡,她認為如果孩子讀到"媽媽"兩個字,上面就印著李靖的照片,"這會有助于他學習"。 李靖還想著要給她的丈夫定制一些襯衫,"現在還沒找到合適的設計、生產商"。

　　李靖的新愛好——定制,在諶慧宇看來,卻是一門大有可為的業務。

　　這是你的"私人出版商"

　　在過去的一個月內,諶的公司剛剛和中國少年兒童出版社(下文簡稱:中少社)簽訂了合作協議,為后者旗下的少年畫報中的"紅袋鼠"卡通設計制造衍生產品,更重要的是,雙方都認為,"寶寶上封面"將有助于提升少年畫報的銷售。

　　他們準備讓更多的孩子上到少兒畫報的封面,甚至是進入到畫報故事里去,"父母們都很樂意給孩子一些別出心裁的禮物",諶慧宇認為,就像年輕姑娘們希望上到ELLE或者VOGUE的封面,孩子們也樂意在自己經常接觸的讀物上看到自己,"這能增加他們的閱讀興趣,父母也愿意埋單,有時也可以將它送給近親作為禮物。"諶慧宇說道。

　　如果你時常跟蹤英格拉姆(Ingram,美國最大的發行商)或者是貝塔斯曼(Bertelsmann,世界最大的出版集團)的發展情況,那么,你可能會更發現中少社和海芘紅正在合作成就的這項新業務,正是國外印刷出版行業最紅火的生意——按需印刷(POD,printing on demand)。

　　數碼印刷技術的成熟,讓印刷行業逐步可以拋掉那些造價不菲、卻又大量浪費的印刷模板,直接印刷,這使得小批量、低成本的印刷成為現實。在美國這項業務每年以14%的速度在增長,而在日本,POD則以平均30%-40%的速度在增長。

　　在國外POD主要應用在三個領域:一類是圖書的按需印制(printing on demand )和發行。英格拉姆旗下的Lightning Source(LSI)公司、貝塔斯曼創辦的Offset PaperBack Mfrs Offset 公司等如今都在提供這種服務;它們的服務對象,是出版商和發行商,實現圖書先訂購,后制作。不過由于從事這類業務的公司通常具有一定規模,因此數量增長并不算快。

　　另一類是按需出版服務(publishing on demand),也稱自助出版。這類服務瞄準的是一般消費者,準確地說是有出版沖動和渴望的那些消費者。提供這種服務的公司,主要是從作者那獲得收入,而并非書的銷售。在美國提供這類服務的目前已有一百多家,規模較大的有六、七家,如Xlibris、iUniverse、Authorhouse、Lulu、Infinity等。

　　最后則是數碼印刷在商業營銷上的應用。"可變數據印刷在商業上的應用在美國發展得很快,而且應該還會大有作為",2005年到美國考察過POD的知識產權出版社社長董鐵鷹,對于美國數字印刷商Vestcom公司的發展印象深刻,"打個比方說,銀行的對賬單總是千篇一律。可以來點創新嗎?現在可以。銀行利用可變數據印刷技術,能生成更具有指向性的信用卡對賬單,那上面有你的名字,甚至對賬單會根據你的興趣調整你的對賬單上的購物推薦。數十萬的對賬單同時印刷,內容不同。"董介紹說按需印刷已經讓Vestcom變成擁有16個印點的大公司。

　　董鐵鷹從美國考察回來之后,曾經寫過一篇文章,介紹美國按需出版的發展情況。在搜索到董鐵鷹的文章之前,諶慧宇剛從柯達公司大中華區主席沈海祥那兒聽到這個詞,沈是海芘紅公司的顧問。在去柯達之前,沈是中國印刷集團總裁,在印刷領域,沈是位專家。

　　那會UUDIY還沒有注冊成立,諶和另一位創始人李思淵在經營海芘紅家居用品有限公司(下文稱:海芘紅家居),經營禮品銷售,主要是銷售他們自創的"海芘紅"卡通人物的衍生產品,產品線從家居產品一直延伸到文具系列。去年5月,在海芘紅家居內有了一次創業以來最大的頭腦風暴,兩位創始人在咨詢了沈海祥以及卓越網前總裁林水星之后,決定創立UUDIY,通過網絡平臺提供定制服務和產品,試水

電子商務。這距離他們創建海芘紅家居不過兩年多時間。

　　禮品商網絡化

　　"2005年我們就知道有'第二人生'(Second Life),那會我們找了一位互聯網領域很資深的人士,花了一個晚上的時間了解虛擬社區的各種特點。"李思淵說道,當時他和諶慧宇在考慮能否通過建立虛擬社區,來讓"海芘紅"這個卡通人物進一步豐滿,逐漸變得像米奇和Snoopy那般討人喜愛。

　　運營虛擬社區的技術門檻,讓李和諶放棄了上述想法,不過他們開始注意到:在國外,越來越多的人開始對"體驗"頂禮膜拜,"<時代>周刊的'你時代'未刊出前,就有許多公司在研究如何來實現低成本定制。"做禮品出身的諶慧宇他們,對這樣的趨勢很敏感,"我們在賣海芘紅產品時,經常有些顧客上門咨詢能否把'海芘紅'等卡通形象印在一些其他載體上,他們或送人、或珍藏。"

　　在沈海祥介紹了POD之后,諶慧宇他們開始研究日本和美國的個性化定制情況,"尤其是美國,我們很仔細的琢磨它。琢磨它以后,我們發現如果我們來做,可以為公司增加三個方面的優勢,形成新的競爭力,第一,我可以讓我的顧客享受到一件的定制,進一步滿足顧客的需求;第二,是能夠在網絡平臺上管理顧客的數據庫,這也能促進海芘紅家居的管理升級;第三,做禮品生意外,我們一直希望能夠在互聯網上做一些事情,使這個事業變成網上網下互動起來。

　　問題是,將電子商務和海芘紅家居現有的資源結合,到底應該提供哪些定制服務和產品?沈海祥的意見在那會起了很大作用,最后的選擇是以數碼印刷為主線,提供通過數碼印刷可以實現的定制服務。原因也不復雜:"因為從產品的生產方面來講,在個性化定制領域,這一類別是比較容易標準化的。"

　　事實上,在海芘紅嘗試提供定制服務之前,在中國,已經有些熱衷互聯網的年輕人先行一步了。復旦大學畢業生袁存鼎就是其中一位。在2005年前后,袁存鼎和幾位朋友,在拿到來自浙江的天使投資人的資金,開始進入定制產業,主要提供的也是以馬克杯、T恤等常見的數碼印刷產品。當時他們的做法是線上線下搭配,準備在上海開一兩家線下店。不過訂單的增長有些讓人沮喪,如今他們已經退出這個行業。

　　如何獲得撬動更大的需求?

　　李思淵有自己的想法,"當時我們也在想是純做線上還是純做線下。當時最好的方式就是純做線上,是最省心的。和沈總他們溝通之后,最后我們選擇的是線上和線下結合的模式。個性化定制確實是需要有時間的,消費者還不認識它,特別是它的產品、品質;同時,目前

中國電子商務,采用線上支付的只有百分之十的用戶。"李認為,線下的接觸,一方面可以教育客戶,另一方面可以增加需求。最后UUDIY看中了柯達的渠道網絡。"我們一個月發展到五十家柯達店",李思淵認為自己選擇的路徑是對的。

　　小家伙的整合心

　　在美國、歐洲和日本,POD已然一個很有前景的"多金"行業。

　　美國CAP印刷調查公司在千禧時曾預測:美國按需印刷零售額年增長率將為18%,將從2000年的210億美元增長至2005年的480億美元;歐洲按需印刷零售額的年增長率為22%,將從1998年的86.1億歐元增長到2004年的283.8億歐元。

　　在日本,GSM做過的一項調查,1999年至2001年的3年間,日本按需即印市場的年增長率都在40%以上;2002年略有降低,但也仍為38%;2003年的增速更是高達60%;2004年增速近50%;當時GSM預計2005年和2006年,這個行業仍將保持30%上下的增幅

　　再一次,人們看到了印刷機在出"鈔票"。

　　而在一個前景看起來很"多金"的行業,很難讓人相信:一家沒有技術優勢的小公司能有多大作為,尤其是在諸如惠普之類擁有數碼印刷技術能力的跨國公司進來之后。

　　但是,李思淵似乎對自己的整合能力相當自信。在他的邏輯里,整合力是定制服務提供商的核心競爭力。"誰的整合能力更強,誰就能更快地對市場做出反應。"

　　"1999年美國開始做這個事情,誕生了一批這樣的網絡公司,一直到2003年才真正有了幾家大的公司在這個產業里面立足。在中國現在有一些純粹的互聯網公司在做這個業務,他們在做這個產業的時候,會遇到幾個問題。這個產業看起來是一個互聯網的產業模式,實際上是數碼印刷的一個產業模式。它是要求整合能力很強的一個零售模式。互聯網的企業很多都是技術起家的,琢磨網上的體驗比較多,而我們在渠道上面有一定的競爭力,也是得益過去的經歷(禮品銷售)。而且就禮品或者說是定制產品銷售上,我們更了解顧客需求。"

　　李思淵的判斷是,要在這個領域做大,不會取決于技術,"數碼印刷是很簡單,有設備就可以實現。"諶慧宇說道。他們認為,設計和創意,生產能力,宣傳推廣和銷售,很關鍵;而在設計和生產上,僅僅靠自有力量是不可能快速做大的。

　　"在設計和創意上,我們有公司自己的核心設計師,與此同時我們在發展聯盟設計師,這些聯盟設計師設計出的產品,只要是被外面所銷售,他是可以分享到收入的。不論這些設計師是來自生產工廠、廣告公司還是其他領域。"諶慧宇解釋說。

　　在生產上,開始做"海芘紅"這個品牌時,諶和李就決定要像迪士尼或者Hello Kitty那樣只運作品牌,輕資產運營。此后,他們開始有意識地發展、建立一個相對穩定的生產商網絡系統。

　　中國最大的禮品生產商,在廣東和

福建有很多做得很大的玩具廠,年出口上億美金。規模大的玩具廠大多是看不上海芘紅那相較之下"少得可憐"的訂單,"有些規模小的公司,生產技術又不過硬"。

　　逐漸,有些大的生產商對諶慧宇他們的"品牌夢想"感興趣,諶李二人也發覺了一些資質不錯的小生產商,一個比較穩定的生產商網絡形成。

　　"人們都有不安全感,你要是總能有一些好的想法與別人分享,協作往往會比較持久。"李思淵提及去年他和生產商談起利用按需印刷的技術來生產定制產品的想法,"他們(生產商)很感興趣"。

　　不過,諶慧宇和李思淵所構建定制產業的未來藍圖里,最為重要的是客戶端。整合者要想"應者云集",前提是它擁有龐大的客戶端。雖然這兩位創業者,對于自己通過禮品銷售所積累的"理解客戶能力"頗為自信,但是,他們如果希望自己能成為中國的Vestcom,那么擁有誘人的客戶數據庫,并能嫻熟地分析和應用這些數據,將是最大的挑戰。