主題分論壇三

　　傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的新模式驅(qū)動(dòng)力

　　嘉 賓：吳守忠 奧康集團(tuán)有限公司副總裁

　　劉 佳 北京佳美口腔董事長(zhǎng)

　　孫 堅(jiān) 如家連鎖酒店CEO

　　王 昱 北大縱橫管理咨詢集團(tuán)高級(jí)合伙人

　　主持人：趙 曉

　　著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，北京科技大學(xué)教授

　　吳守忠：用創(chuàng)新的思維來(lái)探索傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的新模式

　　高新技術(shù)崛起后，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)原有的比較優(yōu)勢(shì)有所下降，但這并不意味著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)失去了再造的能力，因?yàn)槲覈?guó)在大力發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，重點(diǎn)加快了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造升級(jí)。

　　根據(jù)奧康的實(shí)際情況，我有三點(diǎn)想法或者建議：

　　第一，依靠科技創(chuàng)新傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。去年，奧康和浙江大學(xué)聯(lián)合研制了中國(guó)國(guó)內(nèi)第一臺(tái)量腳測(cè)量?jī)x，量腳做鞋，量腳定鞋。5年前奧康就提出，今后的專賣店里面不放皮鞋，放價(jià)值幾十萬(wàn)元的電腦和量腳測(cè)量?jī)x。做鞋很簡(jiǎn)單，但是也要?jiǎng)?chuàng)新。

　　第二，依靠合作推進(jìn)商業(yè)新模式。奧康開(kāi)辟了中外企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)合作的第三種模式，我們和意大利GEOX公司合作，不僅在國(guó)內(nèi)代理其品牌，而且在做它的鞋。通過(guò)合作學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)學(xué)不到的東西：先進(jìn)的理念、先進(jìn)的管理、先進(jìn)的制造生產(chǎn)等。中國(guó)的鞋都在溫州，世界的鞋都在意大利。我們讓奧康站在巨人肩膀上，使奧康成為巨人。

　　第三，依靠變革改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。奧康的改革經(jīng)歷了三次：1995年，打破家族式管理。第二次改革是2002年，奧康和北大縱橫合作，制定發(fā)展戰(zhàn)略、組織架構(gòu)以及其他有關(guān)的管理制度，讓奧康升級(jí)換代了。今年9月13號(hào)，奧康又與全球最大管理咨詢公司之一的科爾尼簽訂全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

　　劉佳：傳統(tǒng)行業(yè)與政府政策的關(guān)系

　　傳統(tǒng)行業(yè)要變革的第一個(gè)問(wèn)題，不是文化問(wèn)題，而是一個(gè)政策問(wèn)題。今年6月佳美口腔獲得全國(guó)第一家民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的許可，這是中國(guó)歷史上第一次把政府經(jīng)營(yíng)了幾十年的模式改為非公模式。這樣一個(gè)變革與創(chuàng)新，成本非常高，很多同行在變革之中“英勇就義”。

　　今天政府能給我們連鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)許可證，是希望民營(yíng)企業(yè)家向整合非公有制延伸。這種整合將促使企業(yè)家把傳統(tǒng)的模式進(jìn)行創(chuàng)新、組合。以前，中國(guó)是不允許外資進(jìn)入醫(yī)療和教育市場(chǎng)的。新東方的成功上市，中國(guó)的教育產(chǎn)業(yè)就有了世界資源的進(jìn)入，已經(jīng)走進(jìn)資本市場(chǎng)。佳美口腔結(jié)合國(guó)際資本，得到境外兩家基金上千億美元的投資，中國(guó)政府并沒(méi)有害怕，而且大力支持，這說(shuō)明政府對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的變革，給予了很大的政策支持。

　　這個(gè)政策不僅僅是讓我們開(kāi)店，而是政府給了我們整合的機(jī)會(huì)。以前，佳美口腔要開(kāi)一個(gè)店申請(qǐng)一個(gè)執(zhí)照。現(xiàn)在我們獲得連鎖執(zhí)照了，反而一個(gè)店沒(méi)開(kāi)。因?yàn)榇笈�和我們類似的�?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都愿意和我們合作，不需要重新再建一條“高速公路”。

　　從現(xiàn)在開(kāi)始的未來(lái)20年，將是傳統(tǒng)行業(yè)的天下。能源、IT、金融基本上都成長(zhǎng)起來(lái)了，醫(yī)療、教育、服務(wù)等傳統(tǒng)行業(yè)將是未來(lái)資本市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。在未來(lái)的傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展中，最缺少的是整合傳統(tǒng)行業(yè)的人才和團(tuán)隊(duì)。佳美口腔原來(lái)在一個(gè)城市，管理非常簡(jiǎn)單。變成一個(gè)全國(guó)性的連鎖后，管理就很難。這是高速發(fā)展的傳統(tǒng)行業(yè)最關(guān)鍵的問(wèn)題，如何準(zhǔn)確地把你的管理理念復(fù)制下去，這就是人才的問(wèn)題。以前的醫(yī)學(xué)院沒(méi)有培養(yǎng)

醫(yī)療改革和醫(yī)療管理方面的人才，我們沒(méi)辦法招攬現(xiàn)成的人才，只能用現(xiàn)代的傳統(tǒng)模式整合人才，我們自己培養(yǎng)，這個(gè)成本非常高。

　　佳美口腔從12個(gè)行業(yè)集中到一個(gè)行業(yè)，生意越做越小。原來(lái)我們是工、農(nóng)、商、學(xué)什么都做，風(fēng)投考察了半天，還是不明白究竟是做什么的。現(xiàn)在佳美口腔專業(yè)、專注，一生只做一件事情，在自己的專業(yè)和領(lǐng)域上做精、做大。

　　孫堅(jiān)：找到以顧客需求為核心的利潤(rùn)增長(zhǎng)產(chǎn)品

　　如家酒店，其實(shí)是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，我把它叫做“招待所”，就像旅社。這樣一個(gè)招待所、旅館一樣的行業(yè)，這么傳統(tǒng)的小酒店，卻讓國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)界、財(cái)經(jīng)界的那么多人感興趣。我去紐約3天，會(huì)議從早上8點(diǎn)開(kāi)始，一直可以持續(xù)到晚上6：30，有很多投資者不能一對(duì)一見(jiàn)面，那么共進(jìn)午餐也可以，他們都希望來(lái)聽(tīng)這個(gè)故事，這是蠻有意思的事情。我想從如家的案例來(lái)談一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)新興模式的驅(qū)動(dòng)力，如何使中國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)能夠找到屬于自己的發(fā)展途徑。

　　我還是用案例本身來(lái)說(shuō)明，今天美國(guó)的投資者愿意花超過(guò)100倍的市盈率買如家的

股票，以前還更高，將近150倍，和百度差不多了，已經(jīng)是美國(guó)人覺(jué)得非常好的股票了。昨天中午我剛剛知道，萬(wàn)豪在如家上市以后，就要求它的總部趕快弄清楚，為什么美國(guó)人愿意花那么高的價(jià)錢買這么一個(gè)傳統(tǒng)公司的股票。不僅僅在中國(guó)，在亞洲很多地方的企業(yè)，特別是傳統(tǒng)行業(yè)，也非常困惑，這樣一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)怎么會(huì)有這么好的業(yè)績(jī)呢？

　　2006年，美國(guó)人把“最佳IPO”頒給了如家，沒(méi)有一家非美國(guó)公司在美國(guó)市場(chǎng)獲得過(guò)這個(gè)殊榮，我想主要有兩大原因：一是中國(guó)概念，另一個(gè)就是成功的商業(yè)模式。

　　投資者和市場(chǎng)是怎么來(lái)看成功的商業(yè)模式的？如家在商業(yè)模式方面做了這樣一個(gè)成功的嘗試。

　　第一，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)行業(yè)的核心利潤(rùn)點(diǎn)。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)意義上，很多傳統(tǒng)行業(yè)其實(shí)做到后面都是很大、很散。但是事實(shí)上你到底想做什么？顧客到底對(duì)你這個(gè)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)到的價(jià)值在哪里？產(chǎn)品的價(jià)值利潤(rùn)點(diǎn)在哪里？這些問(wèn)題我們一直沒(méi)有認(rèn)真發(fā)掘，這與我們?cè)瓉?lái)的體制、機(jī)制有關(guān)。如家2002年開(kāi)業(yè)的時(shí)候，大多數(shù)的酒店都不賺錢。今天，很多的酒店仍是不賺錢的，因?yàn)閲?guó)家會(huì)撥款，所以大家不會(huì)去想這個(gè)問(wèn)題。

　　事實(shí)上，如家在這個(gè)商業(yè)模式上做嘗試，是敏感地發(fā)現(xiàn)了顧客的需求。顧客在享用“旅館”產(chǎn)品的時(shí)候，最關(guān)注的點(diǎn)在哪里？大家不會(huì)要求一個(gè)旅館像五星級(jí)酒店一樣豪華，更關(guān)注的是，旅社是否干凈，是否安全。就這么簡(jiǎn)單！但我們以前都是把產(chǎn)品的外延做得非常大。為什么三星級(jí)酒店、五星級(jí)酒店，為什么旅館、招待所，有這么大的市場(chǎng)需求，但是都不能賺錢呢？它一定是在客戶的需求點(diǎn)上和企業(yè)的利潤(rùn)點(diǎn)上沒(méi)有重合。所以，要有所為，有所不為，對(duì)酒店行業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行取舍和增補(bǔ)。

　　重新詮釋了這樣一個(gè)產(chǎn)品，使得企業(yè)找到了核心的利潤(rùn)點(diǎn)。如家是以客房為利潤(rùn)核心點(diǎn)，很多酒店有娛樂(lè)、餐飲等很多東西，但是沒(méi)有帶來(lái)企業(yè)真正的盈利點(diǎn)和顧客的需求點(diǎn)。

　　第二，傳統(tǒng)行業(yè)要重視物流系統(tǒng)。全球的人都知道，誰(shuí)掌握渠道，誰(shuí)掌握未來(lái)。沃爾瑪今天的成功，當(dāng)然在于它有3000多家門店。但是事實(shí)上，它最有競(jìng)爭(zhēng)力的地方是它掌握了渠道，就是我們說(shuō)的現(xiàn)代物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)。國(guó)外的五星級(jí)酒店很少落地中國(guó)，它們最大的競(jìng)爭(zhēng)力，就在于能夠運(yùn)用渠道，發(fā)揮影響力。

　　這里我說(shuō)的傳統(tǒng)行業(yè)，實(shí)際上是具有重復(fù)使用和消費(fèi)特性的行業(yè)。對(duì)于如家來(lái)說(shuō)，如何去建立渠道？就是運(yùn)用IT的營(yíng)銷技術(shù)，把原來(lái)酒店對(duì)客人的營(yíng)銷變?yōu)橐粋�(gè)CM(客戶關(guān)系維護(hù))，這在開(kāi)始是很難的。從我們5年前在北京的3～4家酒店，到現(xiàn)在我們?cè)谌珖?guó)70多個(gè)城市擁有300多家酒店，這種渠道在逐漸地建立和強(qiáng)化。這種強(qiáng)化使得傳統(tǒng)行業(yè)具有更大的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至從某種程度上還具備著未來(lái)更高的盈利空間。

　　再舉個(gè)例子，中國(guó)幾千家的旅行社，大家都在賣機(jī)票，大家都在幫顧客訂酒店，但是事實(shí)上，它只是整合了一個(gè)渠道的概念，使得它在中國(guó)大地，或者說(shuō)在國(guó)外，有一種配送能力。我以前做

零售業(yè)，我現(xiàn)在用零售業(yè)的概念做連鎖，這是我們?cè)谇�道方面的一種創(chuàng)新。

　　第三，中國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)一定要懂得建立品牌。對(duì)于快速的服務(wù)行業(yè)和傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)最終是以品牌為樞紐來(lái)鏈接整個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)。這一點(diǎn)，傳統(tǒng)行業(yè)不是很關(guān)注。我們現(xiàn)在很關(guān)注產(chǎn)品，但是渠道和最終的品牌是非常關(guān)鍵的一個(gè)入口。當(dāng)如家用產(chǎn)品吸引了在座的每一位以后，第二步要做的就是怎么讓大家在中國(guó)旅行的過(guò)程中，更方便更放心地去享受。關(guān)鍵就是一個(gè)品牌的作用。品牌不是一個(gè)標(biāo)識(shí)，它一定是一個(gè)企業(yè)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品定位的詮釋，在與消費(fèi)者溝通、兌現(xiàn)的過(guò)程當(dāng)中不斷地累積，使得真正的品牌意義能夠在這個(gè)方面得到建立和發(fā)展。

　　王昱：傳統(tǒng)行業(yè)商業(yè)模式有兩個(gè)核心可挖掘

　　傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式有沒(méi)有一個(gè)規(guī)律可循呢？這可能是幾乎所有業(yè)內(nèi)人士都在考慮的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)若干年的研究，我們認(rèn)為，其實(shí)，它有兩個(gè)核心可以作為規(guī)律進(jìn)行挖掘。

　　第一個(gè)核心非常簡(jiǎn)單，就是“價(jià)值”。你這個(gè)企業(yè)存在，它的價(jià)值是什么？為什么你存在，而不是別人存在？你提供了什么價(jià)值呢？無(wú)非是兩點(diǎn)：一點(diǎn)就是你所提供的是同樣的舒適度、便利性，在這個(gè)基礎(chǔ)上，你比別人所提供的同樣服務(wù)，需要的成本更低。另一點(diǎn)就是在同樣成本下，客戶所得到的舒適度或者說(shuō)價(jià)值更大。所以設(shè)計(jì)你的運(yùn)營(yíng)模式的時(shí)候，首先考慮客戶的價(jià)值，這是非常重要的。

　　第二個(gè)核心，模式的復(fù)制怎么這么難呢？品牌怎么擴(kuò)張出去呢？在這一點(diǎn)里面有很核心的詞就是“信用”。大家想信用的時(shí)候，不要簡(jiǎn)單考慮成本。我講信用，我欠誰(shuí)錢，還給誰(shuí)錢，僅僅是這樣而已。其實(shí)商業(yè)社會(huì)的本質(zhì)就是信用。所以在這一點(diǎn)上面，品牌是信用，你的客戶界面，也同樣是信用；你的銷售人員、佳美的牙醫(yī)，甚至前臺(tái)的接待人員，都代表著企業(yè)的信用。所以這種信用，其實(shí)是需要背后有一系列的企業(yè)機(jī)制來(lái)保障的，而并不僅僅是引進(jìn)了一個(gè)有信用的人，或者有服務(wù)意識(shí)的人。因?yàn)槲覀冏銎髽I(yè)是要改造人的，所以在這一點(diǎn)上，我想這兩個(gè)核心是大家所要把握的。

　　但是在具體把握這兩個(gè)核心過(guò)程中，我想談一下我們?cè)诰唧w咨詢中的具體技術(shù)。中國(guó)大部分企業(yè)非常擅長(zhǎng)運(yùn)用損益表的模式，這應(yīng)該是第一種模式。損益表的模式就是做廣告，做廣告能夠把銷售收入做大，利潤(rùn)就增加了。所以，上世紀(jì)90年代的時(shí)候，我們所有的營(yíng)銷模式里面，幾乎都是圍繞著損益表來(lái)進(jìn)行的。大家看一下，無(wú)論是降低成本，比如格蘭仕的降低成本，還是我們做廣告，還是用各種各樣的方式來(lái)打營(yíng)銷戰(zhàn)，都基本上是在損益表上進(jìn)行。

　　那第二種更高級(jí)的模式是什么呢？就是資產(chǎn)負(fù)債表，我們知道資產(chǎn)負(fù)債表里面左右兩項(xiàng)很多，所以，企業(yè)的利潤(rùn)和來(lái)源，不僅僅來(lái)自于單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)，而是來(lái)自于單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)乘以企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)率，再乘以杠桿。這三項(xiàng)內(nèi)容的乘積里面，我提醒大家注意一點(diǎn)，比如像如家，如家很好地運(yùn)用了國(guó)際的資本市場(chǎng)，運(yùn)用了杠桿，把這個(gè)成績(jī)放得很大，但是前面是要做很多很多工作的。

　　第三種更高一層次的模式是什么？是表外模式。也就是剛才如家孫總講到的，中國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)離散度很高，產(chǎn)業(yè)集中度非常低，我們常常看到很多企業(yè)，好像在自己的市場(chǎng)里面做得很大了，比如已經(jīng)占有30%~40%的市場(chǎng)了。但是真正進(jìn)去研究之后發(fā)現(xiàn)，全都是吹牛，因?yàn)橛刑�多的市�?chǎng)數(shù)據(jù)沒(méi)有統(tǒng)計(jì)到，或者也沒(méi)有看到。所以善于利用表外的資產(chǎn)是很重要的。大家在設(shè)計(jì)商業(yè)模式的時(shí)候，不要簡(jiǎn)單看到你的損益表，也要看到你的資產(chǎn)負(fù)債表，同時(shí)還要看到你的表外，這是我關(guān)于商業(yè)模式的一些經(jīng)驗(yàn)。