長期靠“遠投得分”的NBA終于在中國等到了“扣籃”的一刻：3億中國籃球迷的熱情和難以估價的增長潛力

　　文 《環球企業家》記者 程亞婷

　　9月19日，全球最熱門的體育賽事之一NBA(National Basketball Assn，美國職業籃球協會)在中國公布了一項特殊的選秀結果，這次它籠絡不是那些天才的籃球明星，而是一位毫無體育和媒體從業背景的職業經理人。

　　為了在中國推廣體育賽事這一特殊的商品，NBA正在中國籌建一個全新的經營實體——NBA中國，而原微軟大中華區CEO陳永正將出任其CEO。對NBA來說，現在到了“扣籃”的時候，在過去的十年中，通過像姚明這樣的來自中國的NBA球星與積極機智且貼近民眾的行銷努力，NBA極大地增加了在中國的流行度。中國有3億多的籃球愛好者，相當于整個美國的人口總和。

　　對NBA主席大衛·斯特恩(David Stern)來說，他希望在這里找到慰藉：今年6月，NBA總決賽的轉播收視率創下歷史新低；8月，前裁判提姆·多納吉(Tim Donaghy)在賭球丑聞上被判有罪；而格雷戈·奧登(Greg Oden)的膝傷也讓斯特恩心煩，這位波特蘭開拓者隊的狀元新秀現在只能眼睜睜地看著他在NBA的第一年就這樣付諸東流。這些都讓NBA在美國觀眾心目的吸引力下降。

　　因此不難理解，中國為何成了NBA除美國以外的最重要的市場。不過，陳永正的任命從另一方面似乎暗示了，類似NBA這樣的賽事推廣機構在拓展中國市場時，首當其沖遇到的難題是，難以在原來的領域內找到足夠多的和優秀的管理人才。但是，陳有著NBA在中國現在最缺乏的東西：政府關系。“他不止一次地帶領一個尚處于開拓期的在華跨國公司做到了非常棒的地步，一次是在摩托羅拉，一次是在微軟。”NBA全球業務總裁海蒂·尤伯羅斯(Heidi Ueberroth)告訴《環球企業家》，“和他第一次談話的時候我就發現了他加盟 NBA的潛力。”

　　陳將直接向一個龐大的董事會匯報，包括NBA球隊老板、外界投資方代表、大衛·斯特恩、NBA的COO以及海蒂。NBA中國的投入資金將達到20億美元的規模，根據大衛·斯特恩的說法，NBA將擁有中國子公司90%的股份，剩下部分中的5%將出售給一家美國媒體公司，有消息稱它就是擁有ESPN和ABC的迪士尼公司；另外5%將售于來自中國的投資者。現在，與潛在的中國投資者的談判仍在進行中。“我們期待著一個NBA在中國的新紀元的開始。”海蒂說。

　　和NBA一樣，NFL(National Football League，美國職業橄欖球聯盟)和MLB(Major League Baseball，美國職業棒球大聯盟)也都認識到中國具有的龐大愛好者人群所蘊含的潛力，后者也在近兩三年開始啟動中國市場的攻勢，包括尋找NFL或者MLB的“姚明”。甚至連許多中國人從未聽說過的WWE(World Wrestling Entertainment，美國摔角聯盟)也加入了這一的行列，不久前剛在上海設立了辦公室，并著手建立WWE的中文網站，提高節目在國內電視頻道上的曝光度。WWE首席執行官林達·麥克馬洪(Linda McMahon)對《環球企業家》表示，WWE下一步增長的關鍵就在于中國內地和香港市場，計劃能在2011年接觸到中國內地70%的電視觀眾。

　　籃球“外交”

　　NBA與中國的歷史最早可追溯至1979年，當時的華盛頓子彈隊(即現在的華盛頓奇才隊)來華與中國國家籃球隊進行了兩場表演賽。1985年，NBA也曾邀請中國國家隊到美國打友誼賽。此后，NBA和中國籃球界開展了非常多的合作，比如教練互換、訓練營等，致力于提高中國的籃球技術。1994年，大衛·斯特恩為了能把NBA的節目送上中央電視臺的屏幕，曾在后者的傳達室坐等了1個多小時。而今，NBA已成為中國最為熱門的賽事轉播之一。

　　在數年前，這些海外賽事進入中國并不是一件容易的事情。當時國家體育總局一方面是出于政策的限制——因為在各類相關法規中，并沒有明確規定的條款；另一方面是出于保護國內聯賽的考慮，使得大部分海外體育賽事到中國來，都是以一兩場表演賽的形式，不僅觀眾沒有留下深刻印象，市場也沒有得到良性的開發。

　　真正的突破口是在北京的成功申奧，還有一個名字：姚明。“這讓領導層看到，中國的體育產業其實是可以走國際化道路的。”北京市體管中心一位官員說。

　　中國大多數籃球迷是從知道邁克爾·喬丹開始了解NBA的。而當姚明2002年出現在NBA賽場上時，更是迅速點燃了中國人對于這一賽事的狂熱。通常周末的NBA重頭比賽在美國大約有110萬戶的家庭觀眾，但姚明在火箭隊的第一場比賽就有602萬中國觀眾觀看了清晨的直播，并且又有613萬名觀眾看了晚上的錄像，幾乎是美國的10倍。如此巨大的魔力，只不過是因為姚明正在為火箭隊效力。對無數中國觀眾來說，為了看一場姚明的比賽，他們可以選擇逃課、曠工和犧牲睡眠。在15至24歲的中國年輕人中，有83%是NBA的球迷，NBA官方網站約2/3的流量來自其中文網頁。如今NBA與中國51家電視臺有緊密合作，向超過12億的觀眾提供NBA的各類節目，與20家跨國公司或者本土企業在中國結成合作伙伴關系，并在超過5萬個銷售點向球迷提供各類NBA相關產品。

　　但在很長一段時間內，NBA對中國籃球迷來說只是意味著一檔電視節目而已。直到2004年，NBA的兩支球隊——休斯頓火箭隊及薩克拉門托國王隊在北京和上海共進行了兩場表演賽，在從美國運來的地板、燈光和顯示屏等設備搭成的賽場上，姚明和其它第一次在中國觀眾面前展露球技的NBA球星一起競技，獲得巨大成功。這次嘗試也讓斯特恩看到了在中國市場上蘊藏的巨大商業開發價值。此后，NBA開始向中國市場全方位地滲透，其圍繞的目標簡單而清晰——讓NBA對于越來越多的中國球迷來說變得觸手可及。

　　NBA中國區總裁馬富生(Mark Fischer)回憶說，2002年之前，NBA在中國只有一名雇員，但如今員工總數已超過80人，其位于北京財富中心的辦公室現在已是人滿為患，正考慮租下更大的辦公室。近期內，NBA還要把中國員工數擴張至500名左右。

　　顯然，NBA需要更多人手把這一賽事推廣到中國的籃球愛好者身邊。2005年，NBA的“籃球大蓬車”(Jam Van)走到了中國的11座城市，行程逾8千公里；第二年又增加了7個。今年，NBA使用的最新一代的中國版NBA籃球大篷車，是一輛特制的長達16米的貨車，貨車展開后將成為面積達1000平方米的籃球活動區，通過設計不同的互動元素讓所有年齡的球迷在這里較量球技，比如快速投籃；在這里還能和NBA以及WNBA(美國女子職業籃球協會)的球迷比一比手掌大小、臂長和鞋子大小。車上的超大電視屏幕會滾動播放NBA的比賽精華，球迷也可以通過觸摸屏選擇收看NBA歷史上最精彩的比賽瞬間和最偉大球員的回顧。2007年“籃球大篷車”造訪的城市將增加到了24個，累計的行程數比2005年增長了近四倍，達3萬公里。另一項名為“少年NBA技術挑戰賽”則針對5-12歲的中國孩子，在中國15個城市里舉行選拔活動。

　　迄今，NBA在大中華地區的112個城市籌辦了超過170個特別活動。今年10月，在上海和澳門還將舉行2007NBA中國賽的三場季前賽，克里夫蘭騎士隊、奧蘭多魔術隊及中國國家男子籃球隊將捉對廝殺。

　　“我對中國印象最深刻的是這里的機會和巨大的潛力，”海蒂說，“龐大的球迷基礎，他們對技術、籃球的激情，和市場增長的可能性。”

　　“非奧運”價值

　　對于NBA的中國攻略來說，2004年的分水嶺意義還在于，許多的中國領先企業正是在2004年NBA在中國舉辦比賽之后才真正了解NBA及其商業價值的。其中包括失去北京2008年奧運會贊助商席位的蒙牛，以及希望進一步拓展國際業務的聯想、海爾等。

　　兩三年前，NBA即開始在中國試圖尋找一家乳品企業作為其在國內推廣的合作伙伴，與蒙牛的談判從2006年年中開始，前后商討了近半年時間，終于在今年年初達成合作協議。“蒙牛和NBA都希望推廣健康的理念，雙方有很多契合點，并期待通過結成合作伙伴把這些契合點放大。”蒙牛集團副總裁、常溫液態奶事業部本部總經理白瑛告訴《環球企業家》。

　　目前，無論在哪里看到蒙牛的純牛奶產品，其包裝上都有顯著的NBA標志。蒙牛今年向1000所小學贈送牛奶的活動，NBA也成為這項愛心行動的一員。蒙牛還參與到了NBA的“籃球大篷車”全國球迷巡回活動中。同時，中國51個播放NBA節目的電視臺，以及NBA的中國官方網站和其在全國各地的NBA相關產品銷售點也都有了蒙牛的身影。“我們和NBA的合作，已經擴大到了最初合同規定的范圍。”白瑛評價說。

　　對于和2008奧運官方贊助商身份失之交臂的蒙牛(還有李寧公司)而言，NBA是不可錯失的體育營銷平臺。有調查顯示，在中國低于25歲的年輕人當中，籃球是最受歡迎的運動。與中國的足球迷相比，中國的籃球迷更為年輕、教育程度也更高。“蒙牛的宣傳要突出牛奶有利于身體長高和強壯，NBA無疑是最合適的載體。蒙牛聯手NBA是個非常正確的策略。”體育營銷機構太度公司總裁朱曉明向《環球企業家》表示。

　　對于急于擴大品牌在全球認知度的中國企業如聯想和海爾來說，NBA提供的平臺和成為2008北京奧運會合作伙伴有著極大的差異性。光從比賽持續的時間來看，2008年北京奧運會的正式比賽時間只有半個月，而NBA作為常規賽事，從每年的9月一直持續到來年的6月，球迷們幾乎可以天天在電視上分享NBA帶來的激情和快樂。所以，對已經是2008北京奧運會合作伙伴的聯想和海爾來說，NBA是奧運營銷之外的重要補充。

　　盟友戰略也是NBA能一路在海外市場高歌猛進的重要心得，不難從NBA在全球其他地區的運營中尋見類似的操作。“NBA的戰略就是不斷尋求合宜的戰略合作并發展出雙贏的模式。這個方式對我們來說非常成功。這已經不限于NBA的經營哲學，而是成了NBA的DNA。”海蒂說。

　　NBA在中國的最新盟友是摩托羅拉公司。今年7月11日，NBA和摩托羅拉在北京正式宣布，雙方將締結長期戰略合作伙伴關系。根據雙方簽訂的合作協議，摩托羅拉將會積極參與NBA的市場推廣，包括電視媒體、數字平臺以及各種活動。與此相對應的，是摩托羅拉將成為NBA在中國和其他一些亞洲國家的“指定手機廠商”。雙方合作開展的第一個項目“摩托羅拉NBA二對二籃球挑戰賽”業已在中國的112個城市點燃戰火。10月舉行的NBA中國賽，摩托羅拉也將成為該項賽事的合作伙伴。對這些跨國公司來說，NBA能夠把那些時尚的中國年輕消費者從市場中細分出來，這使得NBA與觀眾年齡層更寬的奧運會相比，具有更獨特的商業價值。

　　與當地的優秀企業結盟只是第一步，最重要的是要把NBA的各個產品線貫穿起來，比如通過電視轉播擴大NBA的影響力，而官方網站上除了發布最新的比賽戰況之外還會有與合作伙伴展開活動的推廣。球迷可能會看電視轉播，也可能通過網絡或者手機觀看NBA，也可能參與到NBA盟友的促銷活動中。所有這些都將構成整體營銷的巨大優勢。

　　而對其它試圖從中國蓬勃發展的體育經濟中分一杯羹的NFL、MLB和WWE來說，它們面臨的首要挑戰是如何擴大該項運動參與人群的廣泛性。2003年，上海前銳咨詢公司(ZOU Marketing)就開始幫助NFL制定一份10年商務計劃來進入中國市場，并且創造可持續的商務運作，使NFL在中國市場能夠達到和NBA一樣的收入和受關注程度。但難度在于，“對于中國這個千年古國來說，從來沒有接觸過這個運動，要想短期內培養出大量忠誠的球迷不太現實。”前銳咨詢高級顧問、創始人之一沙伊峰告訴《環球企業家》，“外國成熟的賽事模式來中國不能是原汁原味的，要使之更適應中國消費者，沒有廣泛的消費者參與基礎是肯定不成功的。”如今，NFL與前銳咨詢在中國的合作已經中止，前者現在把主要精力放到了歐洲市場。

　　對于前銳咨詢目前正在大力推廣的MLB，沙伊峰則表示相當有信心。因為棒球運動在中國有一定的群眾基礎，并設有職業聯賽，在上海、北京、廣州、無錫、天津等5個城市還有小學生的棒球小聯盟，有120多所學校專門進行棒球訓練。而在沙伊峰看來，剛剛進入中國的WWE，則更像是一場“秀”，而非“運動”本身，那些復雜的西方比賽規則將限制中國運動迷的參與熱情，并使得電視轉播的吸引力難以提高。