——長江商學院副院長蔣炯文教授談體育營銷

　　“聘請一個球星，或者影星，或者任何人來作為公司的‘臉面’，都存在風險”、“明星代言人的營銷手法，在國外比較少用到，效果也不好“……當記者問及如何評價世界杯期間，中國企業(yè)運用體育營銷手法時，來自長江商學院的副院長、營銷學教授蔣炯文博士和中歐國際工商學院市場營銷學與戰(zhàn)略學教授柏唯良直截了當?shù)乇硎玖怂麄兊姆磳σ庖姟?/p>

　　找球星代言存在風險

　　記者：本屆

世界杯期間，一些國內(nèi)企業(yè)采用了請國際球星任代言人的營銷方式，您如何評價這些做法的效果？

　　柏唯良：我覺得這不是一個很好的主意。要想樹立一個公司的形象，一致性和持續(xù)性是必須的。聘請國際球星進行代言并不能達到這個目的。現(xiàn)在的消費者都非常精明，他們完全明白球星都是得到了企業(yè)的贊助才為其代言的，實際上球星可能從來沒聽過這個品牌或者使用過該類產(chǎn)品。最好就是能創(chuàng)造出一個屬于自己的形象，而不是用金錢買回來。

　　記者：小羅在今年世界杯賽場上表現(xiàn)不佳，這會不會使他所代言的企業(yè)形象打折扣？聘請球星代言是不是有很大風險？

　　蔣炯文：球員在比賽中的表現(xiàn)和狀態(tài)是很難保證的，即使是一個已經(jīng)比較成熟的球員，除非此前已經(jīng)對他有長期的跟蹤調(diào)查和研究。事實上，如果想借短期事件營銷(如大型體育比賽)來提醒企業(yè)品牌，增加知名度，又想避免風險，就不一定與具體某個人物直接掛鉤，而是利用賽場的氛圍，比如將企業(yè)品牌融入賽場上的精彩一刻，或體現(xiàn)賽場上的激情、拼搏乃至痛苦的感覺，通過表現(xiàn)一種真實的情感來獲得認同感。

　　柏唯良：聘請一個球星，或者影星，或者任何人來作為公司的“臉面”，都存在風險。當你簽下一個體育明星，公司就處在風險之中了。他有可能會

離婚、得病，或者射進一個烏龍球，或者服用違禁藥物來刺激自己的成績，沒有任何辦法可以規(guī)避這樣的風險。有一項調(diào)查專門針對名人廣告和非名人廣告的效果。總體來說，采用了名人的廣告并不會得到更加好的效果。

　　國內(nèi)企業(yè)耐性不夠

　　記者：我們留意到，在眾多的營銷方式中，中國企業(yè)似乎更喜歡請明星代言人，不知其中有何原因？

　　柏唯良：我也注意到中國企業(yè)聘請明星代言的熱情，當然這種熱情也存在許多跨國企業(yè)當中。我相信當中的原因是耐性不夠。對一家公司來說，聘請明星代言并不困難，同時也是一件令人興奮的事情。對廣告經(jīng)理、市場營銷經(jīng)理和廣告經(jīng)銷商來說，這也是一個非常安全的決定。人人都愛明星，但是明星是否可以促進銷售呢？他是否可以讓人們更牢固地記住這家公司呢？沒有人問過這個問題，也沒有人衡量過它的效果。

　　記者：有人說，中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還比較落后，因此體育營銷的效果非常有限，您認為這種說法是否合適？

　　蔣炯文：這兩者沒有太直接的關系。

　　記者：目前國內(nèi)企業(yè)體育營銷的水平如何？有哪些地方需要補課？

　　蔣炯文：我認為，目前國內(nèi)企業(yè)體育營銷還停留在起步和學習階段。要強調(diào)的是，營銷手段都要與品牌定位和內(nèi)涵相匹配。讓我感到納悶的是，電腦和電器與體育明星之間有何聯(lián)系？簡直是八竿子打不到一塊兒的。其次，營銷還要搞清楚自己的目標消費群體。比如世界杯營銷最能影響的是觀眾中的球迷，但對于大眾消費品而言，光鎖定球迷的范圍顯然過窄。如何準確把握訴求點，如何選擇合適的載體，以及如何通過詳細調(diào)查、研究選準代言人，這些都是需要學習的。

　　投入產(chǎn)出需要衡量

　　記者：現(xiàn)在體育營銷被有些企業(yè)認為代價高昂卻得不償失，IBM退出奧運會、飛利浦也即將退出下一屆世界杯，您認為這是否存在必然性？問題在哪里？

　　蔣炯文：具體的原因我不太了解。不過，這個品牌顯然已經(jīng)不需要借大型體育賽事來尋求認同感了。因此只能說，企業(yè)自然會考慮如何將一塊錢的效用最大化，不同企業(yè)對于利益和回報也有不同的權重，并由此作出決策。

　　柏唯良：過去幾年中，有一個趨勢就是衡量市場營銷和廣告的投入產(chǎn)出比例。要準確衡量并不容易，但是有一個粗略的概念總比毫無概念好。隨著更多的公司衡量自己的廣告支出和效果，我認為使用名人代言的公司將會越來越少。名人對一些產(chǎn)品當然有效，例如啤酒、香煙和飲料，但是許多產(chǎn)品并不適宜使用明星代言。

　　本文轉(zhuǎn)載自廣州《羊城晚報》