芭堤雅。碧水藍(lán)天，室外溫度徘徊在32度。天氣和泰國(guó)菜一樣原汁原味——熱辣。然而，比高溫天氣更讓人熱血沸騰的卻是在這里舉辦的、連續(xù)4天的亞太廣告節(jié)及其作品。

　　在ROYAL CLIFF 的展覽館內(nèi)，上千從不同國(guó)家和地區(qū)蜂擁而至的廣告人不約而同地面臨著“冷熱失調(diào)癥”的威脅。也許是因?yàn)樘﹪?guó)難得有冬天，也許是想讓大家冷靜地參觀作品，展覽館內(nèi)的空調(diào)開(kāi)足了馬力，感覺(jué)比北京的春天還要冷。當(dāng)看到自己的創(chuàng)意沒(méi)有其他作品好時(shí)，感覺(jué)也很冷；看到在很多類別的入圍作品里連我們作品的影子都找不到時(shí)，感覺(jué)更冷；而看到某些作品、某些創(chuàng)意、某些項(xiàng)目、某些講演所帶來(lái)的心理沖擊，更是簡(jiǎn)直要冷得發(fā)抖了。

　　我屢屢在聽(tīng)課休息的縫隙中見(jiàn)縫插針，一點(diǎn)一點(diǎn)地“啃”完所有陳列的平面作品。難得看到的是原大的作品，因?yàn)槊佬g(shù)指導(dǎo)對(duì)參賽的作品特別講究，原創(chuàng)的，就必須是醒目的。看原大作品，和看縮小版的電子版本，感覺(jué)是很不一樣的。近看，遠(yuǎn)觀，標(biāo)題、內(nèi)文、圖像、攝影、插圖、圖案等等，一一琢磨，方能體味作品本身之獨(dú)特工藝。

　　結(jié)果公布了，獎(jiǎng)也頒了，估計(jì)從網(wǎng)上就可以看到許多很好很有代表性的作品，我就不再放

馬后炮，對(duì)好的說(shuō)多好，對(duì)沒(méi)入圍的再落井下石；我只是憑第一感覺(jué)，在平面作品展區(qū)溜達(dá)了一圈，把個(gè)人身心直接感受到的沖擊，熱辣辣或冷冰冰的，都跟大家分享一下。

　　自行車(chē)鎖

　　簡(jiǎn)單，直接，易懂，強(qiáng)力鎖的效能就好像自行車(chē)跟上了鎖的物體成為一體，可以不牢嗎？這種意念，根本不需要標(biāo)題，就溝通得清清楚楚，或許加上標(biāo)題反而覺(jué)得是多此一舉，畫(huà)蛇添足�？吹竭@系列作品，心就像被火燒，那是妒忌的火：為什么不是我的作品！一系列三張，張張構(gòu)圖獨(dú)特，和環(huán)境巧妙配合，毫不做作。情景選擇、美術(shù)、攝影、光影等處理，都恰到好處。而且產(chǎn)品，品牌名字CLIMA都是清晰可見(jiàn)(很多時(shí)候，很多作品根本不出現(xiàn)品牌或類別，大大影響了觀者對(duì)創(chuàng)意的理解)，文字簡(jiǎn)單只需說(shuō)明高品質(zhì)產(chǎn)品，展示的位置大小也合適。這樣一來(lái)，不可能不是好創(chuàng)意。

　　反賭博的兩副牌

　　有兩套很出色的平面作品，同樣是公益類，說(shuō)明沉迷賭博的禍害，破壞家庭、破壞人生。一套是把撲克牌的國(guó)王KING , 王后QUEEN, 王子JACK 的造型變成為魔鬼妖怪，非常直接，也是理所當(dāng)然，插畫(huà)的處理也相當(dāng)好，可以算是好作品。

　　另一套卻是是從撲克牌的牌面圖案著手，遠(yuǎn)看就是一般的撲克牌無(wú)疑，但細(xì)看就隱若看到字與圖案的許多內(nèi)容，很自然的再靠近看清楚，發(fā)覺(jué)數(shù)字字母圖案真的是另有劇情，插圖描述妻離子散，家破人亡。很有震撼力，而且這樣的處理手法非常有原創(chuàng)性，無(wú)需打賭，百分百會(huì)是得獎(jiǎng)作品。

　　比較這兩套主題一樣的作品，后者更勝一籌，尤其是原創(chuàng)性以及引起的受眾情緒反應(yīng)。前者只是在描述一件眾所周知的事情；而后者除了描述事實(shí)之外，更有阻嚇作用，產(chǎn)生情緒反應(yīng)�？纯茨菑埿〕髶淇伺频膬�(nèi)容，那就是沉迷賭博的慘淡命運(yùn)——貧困潦倒、露宿街頭、衣不蔽體、食不裹腹、豬狗不如、貧病交雜……試想，誰(shuí)會(huì)想要過(guò)這樣的生活？尤其重要的是，這個(gè)概念，并無(wú)眼高手低之嫌，執(zhí)行和發(fā)想同樣出色。插畫(huà)這種方式，在國(guó)內(nèi)是很不受重視的一種美術(shù)工藝，如此發(fā)展下去，如何讓創(chuàng)意發(fā)展多元化？如何能產(chǎn)生更多的原創(chuàng)？難道創(chuàng)意光靠幾張圖片就夠了么？想到這里，不禁心里發(fā)寒。

　　BMW - 什么是優(yōu)雅？

　　不敢相信這個(gè)是 BMW 的平面設(shè)計(jì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看不就是 AUDI

奧迪的比喻式設(shè)計(jì)模板嗎？想不到還會(huì)有人把這樣的創(chuàng)意參加比賽，無(wú)疑是以卵擊石。送死的事千萬(wàn)不要做，還得賠上豐厚的陪葬費(fèi)。

　　鴕鳥(niǎo)蛋 - 只有吉普

　　一個(gè)品牌的兩個(gè)創(chuàng)意。鴕鳥(niǎo)生蛋，一只手伸進(jìn)來(lái)準(zhǔn)備取蛋，后果怎樣可以想象，有SRT 8 TURBO 的吉普車(chē)當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題，故事也可以想象到。說(shuō)幽默，有點(diǎn)，但不夠；說(shuō)簡(jiǎn)單易明，絕不；估計(jì)有人看到的是另一種解釋；有必要看到產(chǎn)品吉普車(chē)的形象嗎？我覺(jué)得是需要，幾十萬(wàn)元錢(qián)的投資，可以連產(chǎn)品都看不到一眼嗎？事實(shí)上，國(guó)內(nèi)年輕人也是普遍受創(chuàng)意年鑒影響，故意把品牌與產(chǎn)品弄得小小的，甚至要用放大鏡才看得見(jiàn)；而且自以為創(chuàng)意需要高不可攀，才夠?qū)哟危�這就是創(chuàng)意的誤區(qū)，而偏偏創(chuàng)意人就喜歡到那區(qū)溜達(dá)溜達(dá)。

　　畏地平癥 - 只有吉普

　　另一張的吉普車(chē)廣告，讓我足足看了半天才曉得它說(shuō)什么；有原創(chuàng)，但講實(shí)話，太難明白了�？赐陜�(nèi)文的每一個(gè)字，明白了，但不欣賞。這個(gè)平面的問(wèn)題點(diǎn)實(shí)在太多了。就說(shuō)我習(xí)慣開(kāi)吉普的感覺(jué)，我也喜歡這種恐懼地平的感覺(jué)，那又怎樣？一點(diǎn)情緒反應(yīng)都沒(méi)有。對(duì)不起，我對(duì)這樣的作品冷到極點(diǎn)。

　　換新零件或是換全新零件

　　幽默是很受歡迎的創(chuàng)意手段，但過(guò)分做作反而會(huì)弄巧成拙 。看過(guò)畫(huà)面，再看文字，既無(wú)常理也無(wú)關(guān)聯(lián)性。畫(huà)面，文字，重看一遍，依然不知所云。算了吧，就算保證全新零件也不能讓我這臺(tái)老機(jī)器熱身。感覺(jué)特冷，也希望國(guó)內(nèi)廣告人不會(huì)做出這樣的創(chuàng)意。

　　山度士加鈣片 - 強(qiáng)壯骨骼成就強(qiáng)健孩子

　　表面看是一系列干凈的平面廣告，實(shí)際上問(wèn)題多多。摺紙摺成的青蛙，鶴，船變成金屬的材質(zhì)，并不能說(shuō)明這個(gè)跟小孩有什么直接關(guān)系。平面設(shè)計(jì)的留白并沒(méi)有給予這個(gè)畫(huà)面什么意義，沒(méi)空間感，也沒(méi)情景，讓你費(fèi)勁琢磨到底想要說(shuō)些什么？再看看文字標(biāo)題吧，還算看得明白，『強(qiáng)壯骨骼成就強(qiáng)健孩子』，但產(chǎn)品頗為害羞地躲在稿件的底部，只讓你看到不太清楚的品牌名字，要欣賞這類作品真不容易。

　　普拿多超強(qiáng)頭痛藥

　　支離破碎的

摩托車(chē)跟搖滾樂(lè)的一套鼓被吸塵機(jī)破壞了，問(wèn)題之大簡(jiǎn)直讓人束手無(wú)策，能不頭痛嗎？這種創(chuàng)意手法實(shí)在是太多了，同一產(chǎn)品在過(guò)去用這種表現(xiàn)的也看到不少；有意念但沒(méi)感覺(jué)，或許這種處理手法跟現(xiàn)實(shí)生活脫了節(jié)，引不起情緒反應(yīng)。這個(gè)創(chuàng)意估計(jì)美指，攝影師與修片人員花了不少時(shí)間。小小的產(chǎn)品放在右下角，典型的主動(dòng)創(chuàng)意稿形式，開(kāi)始有點(diǎn)反感。

　　樂(lè)聲牌家電音響器材 - 日本的傳統(tǒng)工藝會(huì)淪為化石嗎?

　　畫(huà)面是有感覺(jué)的，標(biāo)題也說(shuō)得清楚，這個(gè)明顯是 PANASONIC / IDEAS FOR LIFE品牌形象廣告，提升企業(yè)專業(yè)精神，但平面設(shè)計(jì)顯然處理過(guò)于復(fù)雜。對(duì)于國(guó)際比賽，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整是有必要的，原來(lái)是有一定創(chuàng)意意念與工藝的表現(xiàn)，但完完全全的把原稿拿出來(lái)參賽，某種程度上是吃虧的。

　　WRANGLER JEANS 牛仔褲 - 原始造型

　　就因?yàn)檫@個(gè)是新產(chǎn)品型號(hào) BASIC CUT ——原始造型，創(chuàng)意的第一聯(lián)想就是如何表達(dá)這個(gè)原始造型的概念？一般服裝類別都選擇俊男美女來(lái)做模特。但這個(gè)直接用原始人穿著WRANGLER 牛仔褲，行動(dòng)與造型都像史前人類，在現(xiàn)代城市環(huán)境里出現(xiàn)，這樣能不喚起觀眾的矚目嗎？這個(gè)也是結(jié)合攝影與大量后期修片技巧而成的好作品。這系列作品很熱，也很酷，回歸原始嘛。

　　廣告公司招聘廣告 - 為適當(dāng)?shù)娜?動(dòng)物)找到適當(dāng)?shù)墓ぷ?/p>

　　一眼就能看出這是為參賽而創(chuàng)的作品。版面怎會(huì)如此之大？文字內(nèi)容怎會(huì)如此之小？黑色空間怎會(huì)如此寬廣？最不明智的地方是整個(gè)系列平面廣告的處理方式都是如出一轍，評(píng)委們是不是也都有點(diǎn)審美疲勞了？有時(shí)候，稍作版面的調(diào)整，讓系列作品有點(diǎn)差異而不至于千篇一律反而更能得到評(píng)委的欣賞。雖然不會(huì)為這個(gè)創(chuàng)意喝彩，卻也為創(chuàng)意人的創(chuàng)意熱情感到溫暖。

　　魚(yú)傘，魚(yú)瓶，魚(yú)袋

　　這個(gè)公益類系列作品非常好，用海產(chǎn)托本的靈感，把染污江河的物品托印出來(lái)，好像河鮮海鮮一樣，再加上它們的名稱，毛筆字體，更增加這則平面的感覺(jué)，很有設(shè)計(jì)味道，也很有原創(chuàng)性。這系列廣告是喚醒讀者如何愛(ài)護(hù)環(huán)境，不要隨便掉垃圾破壞大自然環(huán)境，否則，我們未來(lái)的海產(chǎn)得包括這些傘、瓶、袋。感覺(jué)熱的是看到華文廣告創(chuàng)意可以如此發(fā)展，很多中國(guó)元素依然存在給發(fā)掘的空間；感覺(jué)冷的是，許多評(píng)委如果不是華人或許看不懂華文的話，這種創(chuàng)意不容易被欣賞。目前很多國(guó)內(nèi)的創(chuàng)意人，還是欠缺這種目光；問(wèn)題不是這個(gè)創(chuàng)意好不好，而是在國(guó)際比賽中，得明白評(píng)委團(tuán)的組成是來(lái)自各種文化，說(shuō)不清楚的意念，是很吃虧的。所以，參賽也有參賽的策略與準(zhǔn)備工作。希望有一天華文文化已經(jīng)普遍被接受的時(shí)候，這種具有地方色彩的創(chuàng)意才會(huì)有機(jī)會(huì)讓許多外國(guó)受眾欣賞。