整合廣告(360廣告)和感染傳播(創新傳播，Contagious Ad.)總評委David Droga說，在中國作一個創意人，是很有前景和空間的。世界上沒有比中國有更多故事的地方了

　　直銷廣告評委主席Dave king建議，做廣告要把目標消費群劃得很準確，有針對性地傳遞廣告信息而不是泛泛地傳播給任何人

　　來自印度的Piyush pahdey，是平面廣告評委主席，他說，亞太廣告節和印度廣告業都明顯地進步了

　　第10屆亞太廣告節的評委規格極高，來頭不小，是歷年來沒有的。《現代廣告》分別采訪了聲名顯赫的三大評委David Droga、Dave king和Piyush pahdey，他們不僅看到了亞太節廣告節的進步，也欣喜地看到了中國廣告業的前景。

　　David Droga：最好的廣告是講故事

　　《現代廣告》：請你簡單介紹一下你自己。

　　David Droga：我的名字是David Droga，澳大利亞人，我在世界上很多地方都工作過，曾經在新加坡出任Saatchi&Saatchi 的執行創意總監和整個亞太區的區域創意總監，然后1999年，就被提升為Saatchi&Saatchi倫敦總部的執行創意總監。2002年12月，在陽獅環球廣告(Publicis Worldwide)買下Saatchi&Saatchi之后，成為陽獅環球廣告紐約(Publicis Worldwide)歷史上第一任全球創意總監。去年我離開了陽獅環球廣告，在紐約開了一家我自己的廣告公司，所以全世界都有我的足跡。我也曾經在中國呆了很久， 1997-2000年，我經常在中國。

　　《現代廣告》：你這次作評委的感受是什么？

　　David Droga：我有6-7年沒有來過亞太廣告節了，所以這次給我的感覺非常好，亞太廣告節成長和進步得非常快，亞洲許多國家的廣告業都越來越強了。不過做評委是看作品，看得概念模糊了，因為要看的作品太多了。不過，跟我去年在戛納做主席相比已經好多了，戛納的參賽作品更多。這次我是兩個新類別的總評委，這是一次很好的經歷。因為這兩個類別是新開設的，所以作品相比較而言，沒有那么多。中國的作品很多，很有代表性，很不錯。我確定在這里看到的，只是很小的一部分中國的廣告作品。

　　《現代廣告》：各個廣告節有何不同的特點？

　　David Droga：我覺得各個廣告節的共同點大于不同點。因為你會看到很多同樣的作品。不過讓亞太廣告節變得獨特的特點是，你在這里可以看到很多不同文化背景對廣告產生的影響。我覺得別的很多國際廣告節，參賽者總是會想讓自己的參賽作品更美國化西方化。所以我覺得亞太廣告節在泰國舉行是非常有意義的，因為泰國本身就是一個具有獨特文化背景和民族特色的國度，泰國的廣告業也非常有特色。

　　現在各大廣告節都加大了對新媒體廣告的注重。我覺得最難獲獎的難度最大的就是英國的D&AD廣告節。全世界現在有很多廣告節，不過其中大概有3-4個是最有分量的廣告節，比如，戛納是最重要和影響力最大的一個國際廣告節。美國的廣告節似乎更具有美國味道，更注重美國地區，英國的則注重英國的廣告，戛納是真正的國際廣告節。因為我是去年的戛納廣告節的主席，所以我是一定會支持戛納的。英國倫敦的D&AD廣告節也非常不錯，要求非常高，非常難獲獎。美國的One Show廣告獎也很不錯。亞太廣告節在國際舞臺上的作用也越來越重要了。這是一個很好的現象。

　　《現代廣告》：去年你在戛納負責哪個類別的廣告？

　　David Droga：我是總評委主席，管所有的評審。同時也是電視廣告和平面廣告的評委。

　　《現代廣告》：從全球角度展望一下廣告業的發展。

　　David Droga：因為科技的進步，廣告的變化也是非常大。電子廣告和網絡廣告就是一個很大的變化趨勢。廣告也加入了更多的娛樂性的成分，讓廣告更有可觀性。消費者同時也改變了很多。他們有了更多的自主選擇的余地，在美國，現在電視觀眾甚至可以選擇跳過廣告。所以對廣告的制作要求更高，要有吸引力讓觀眾不會跳過廣告。現在的權力掌握在消費者手里。

　　《現代廣告》：互聯網如何影響廣告業？

　　David Droga：從我的創意方面來說，這是一個有刺激有挑戰的時代，我們有機會可以創造出更深更廣含義的廣告。現在我們創造的是一個雙方互動的模式，這是一件很好的事情。值得一提的是，中國廣告不斷走向世界的時候，能保持住一定的中國文化的特色很重要，因為那是讓中國廣告變得獨樹一幟的原因。

　　《現代廣告》：能具體談談這個中國特色嗎？

　　David Droga：我作為一個局外人來說，中國是一個古老的具有悠久哲學思想和歷史的國家，相比而言，美國就顯得非常的表面和淺顯了。對我而言，最好的廣告是告訴消費者一個故事，而世界上沒有比中國有更多故事的地方了。

　　《現代廣告》：給中國廣告界一些看法或見解。

　　David Droga：我個人一點看法是，中國是一個擁有博大精深文化的國家，她的文化是非常的形象的，就像漢字，同一個字有很多不同的意義。這就在打造一個品牌或者制作一個廣告的時候，給了創意人很多的空間去發揮，注入很多不同的情感。現在是一個很關鍵的時刻，因為在不遠的將來，許多著名的國際品牌和公司都將從中國誕生。所以在中國做一個創意人，是很有前景和空間的。

　　［人物來頭］

　　David droga的職業生涯開始于澳洲文案與美術總監學校，在那里他獲得了學生最高榮譽獎。22歲那年，他已是悉尼omon公司合伙人之一，且兼任執行創意總監，在隨后的5年里，omon2次榮獲澳洲年度優秀廣告公司獎，4次榮獲年度優秀廣告獎。29歲時他被提升為倫敦薩奇公司執行創意總監。2002年該公司在戛納廣告節、廣告時代與廣告周刊均榮獲年度廣告公司的殊榮。伴隨2003年而來的新挑戰使David droga再度收拾行囊，這一次他去了紐約，出任陽獅集團網絡廣告方面的首位全球創意首席執行官，在隨后短短2年的時間里陽獅的創意能力以及新業務水平均無一例外地在全球復蘇，同時David droga也得到了難以計數的贊譽。迄今為止，他是戛納獲獎數最多的人，共獲48座戛納金獅和3個全場大獎。2006年初，David droga宣布他將卸職并自組公司“droga5”,其droga5第一個作品“與心同創意”的廣告獲得戛納廣告節的網絡全場大獎。

　　Dave King：不要對人大喊你的廣告內容

　　《現代廣告》：請簡單介紹一下你自己。

　　Dave King：我是M&C Saatchi悉尼的國家創意總監(National Creative Director)，M&C Saatchi是1994年從Saatchi & Saatchi分離出來的一家廣告公司。我在悉尼M&C Saatchi工作了8年，不過我是新西蘭人，我曾經在奧克蘭的一家叫Aim Proximity的公司工作。不過有意思的是，我上個月離開了M&C Saatchi，打算重新回到Aim Proximity工作，仍然做創意總監。

　　《現代廣告》：這次做評委有一些什么感受？

　　Dave King：他們邀請我做這次的評委，我感到非常榮幸。當我看到這么多來自不同地區的著名評委時，我更覺得我真的是非常榮幸的。這次評審的過程非常有趣，不好的作品不多，不過特別優秀的作品也不太多。所以要我們從240多件作品中決定入圍作品，是一件有點難度的事情，我們大概確定了40件入圍。我們其實對作品的質量很滿意，所有的作品都很不錯。要決定哪幾件獲獎還真是很難，最終我們決定了23件獲獎作品。我們其實很想給出一個金獎，但是我們沒有發現有可以獲得金獎的作品。有點掃興。不過有4個很不錯的銀獎。在其中2件銀獎作品當中，其實我們曾經想給出一個金獎，不過最終被2：3否決了。另外兩件呢，因為其中一件是我公司送來的作品，所以我在他們決定剩下兩件中是否應該有金獎的時候離開了房間。20分鐘之后，我回來，他們已經決定了，這次沒有金獎。我們有點失望，這次有很多不錯的作品，不過沒有一件可以讓所有的評委眼前一亮，當場拍板決定金獎的作品。

　　《現代廣告》：雖然沒有金獎，給你印象最深刻的作品是什么？

　　Dave King：有的時候簡單的就是好的。有一個很可愛的作品是給一個CD播放機做的直接投放廣告。廣告是一個CD盒的實物，當你把CD從盒子里抽出來，CD就會被底部的粗糙表面劃傷，不過這個廣告就是告訴你，CD劃傷了沒關系，這個CD播放機仍然可以播放。這是一個非常清晰的問題——解決方案類型的廣告，先告訴觀眾問題的所在，再提供給觀眾這個問題的解決辦法。

　　另外一件讓我印象深刻的作品也很簡單。是給一個叫Tree(樹)的組織作的廣告，是關于回收利用紙張的。內容是一些小貼紙，貼在要復印的紙上，貼紙上寫著，請使用這張紙的另外一面，所以當人們看見這個字條就會再使用紙張的背面，減少了紙張的浪費，保護了環境。那個廣告是一個實物，大約30個小貼紙。因為在直效廣告中，廣告人員一般直接把廣告投遞到消費者信箱中或者直接讓他們接觸到那些廣告的實質，所以直觀的實物是最有效的。這次在直效廣告(direct marketing)的類目下面，我們有電視直效廣告，廣播直效廣告，雜志和其他平面作品，不過沒有廣告目錄(catalog)。還有立體郵件和平面郵件，立體郵件就是把廣告的實物放在一個箱子里投遞出去，平面的就是印刷品了。

　　《現代廣告》：亞洲的廣告業正在發展，給亞洲廣告人一些建議。

　　Dave King：亞洲的直效廣告發展得很不錯， 比世界其他地區都好。只是這一次5個評委都非常嚴格，這一次有很多很不錯的作品，而且我發現很多作品都被送去戛納廣告節，美國One Show廣告節和英國的D&AD廣告節。別的作品我不太確定，但這次送來的M&C Saatchi的兩件銀獎作品在紐約廣告節也是拿到第一的。

　　《現代廣告》：亞洲廣告應該朝著哪個方向發展？

　　Dave King：應該更注重確定一個準確的目標，誰是這個產品的目標消費者，做一個廣告要把這個目標劃得很準確，有針對性地傳遞廣告信息而不是泛泛地傳播給任何人。找出這些目標消費者喜歡什么，對什么感興趣，然后給他們一些他們感興趣的內容，讓他們對你的信息感到好奇，然后回頭來找你咨詢更多的信息。不要對著人們大喊你的廣告內容，而是讓人們對你的產品感興趣，來找你了解更多的信息。

　　《現代廣告》：互聯網對直效廣告的影響或者幫助是什么？

　　Dave King：互聯網對直效廣告有著非常大的影響。現在來看，網絡上電子的廣告和傳統的直效廣告分得很清楚，還沒有很好地結合起來。網絡廣告有一個很大的好處就是，廣告商可以直接通過用戶的點擊率來了解用戶喜歡哪些廣告不喜歡哪些廣告，可以更快更好地和用戶建立起關系。因此，廣告商還可以在網上測試廣告的效果，比如在不同的情況下放上不同的網幅廣告(Banner)，看哪一個會收到更好的效果，可以很快地看到測試結果。跟傳統媒體相比，互聯網有很多優點。比如說新西蘭有3家電視臺，以前可能電視廣告的效果很好，但現在人們花了很多時間在互聯網上，他們可以訪問任何他們喜歡的網站，人們有了很多選擇，商家也可以更快地了解到消費者的想法，所以對傳統媒體還是有很大影響的。我想，如果可以把直效這種方法和互聯網這種媒介結合起來，一定可以收到很好的效果。

　　［人物來頭］

　　1999年，Dave king作為資深文案進入薩奇公司，而后，薩奇連年成為澳洲年度直效公司，并始終奪得本國最佳直效獎。

　　Dave king是該區域直效獎獲獎最多的創意總監，5次在戛納捧杯，1次獲得d&ad銀獎提名，一次獲得oneshow的銀獎，并9次摘得“john caples”的gong獎，獲得其中在去年的亞太廣告節上，他收獲了一銀一銅。同時他也是澳洲和新西蘭當地50多個獎中，全場大獎和最佳創意獎的獲得者。

　　2004年，Dave king作為薩奇的創意總監，帶領公司在澳洲直銷協會所頒發的獎項中，就有22個獲獎記錄，其中13個獲得gongs 獎。轉年，他們達到了新的至高點，共獲得24個獎項中，包含一個全場大獎和直入式信息電郵類大獎。2006年薩奇得到27個大獎。

　　Piyush pahdey：我明顯地看到了進步

　　《現代廣告》：你這次在亞太廣告節作評委最大的感受是什么？

　　Piyush pahdey：我覺得這是一次組織得非常好的活動，有很多非常優秀的評委，他們很多人都曾經在戛納節作過評委主席。這次的參賽作品也非常不錯，可以看到這些來自年輕人的新鮮活力。我很明顯地看到亞太節的進步。他們從最開始創辦，慢慢地摸索，不斷地添加新的元素，到尋找更好的評審團，組織方面也更完善了。

　　《現代廣告》：你覺得此次作品有什么特點？印象最深的作品是什么？

　　Piyush pahdey：沒有太大的變化，只是看到更多更好的作品，并沒有一個很集中的特點，只是都有提高，有較往年更多的參賽作品。

　　其中一個系列是climax的自行車鎖，這幅作品的創新之處就在于，他把自行車的車把或者車軸跟平常人們鎖自行車鎖的欄桿融合在一起，車桿合一，強調了這把鎖的質量非常好，安全可靠，讓你不會有自行車被盜的后顧之憂。另外一個系列是叫Hospice的公益廣告, 由The End, Death等標題組成，這是一組很長的文案廣告，沒有圖片，但是文案寫得非常好，非常打動人，讓你聯想到當你接近死亡，走到人生盡頭的時候。

　　《現代廣告》：談談印度廣告的發展。

　　Piyush pahdey：印度的廣告每年都在進步，年輕人總是能有一些非常好的創意，至少是在平面廣告方面是發展得非常好的。印度的經濟也發展得非常快，年輕人都很聰明，也受到了良好的教育，所以他們帶來更好的作品。

　　《現代廣告》：互聯網對印度廣告有什么影響？互聯網對傳統廣告的沖擊在哪里？

　　Piyush pahdey：我想這個部分在印度還沒有完全發展起來，廣告商們還沒有在互聯網廣告上投入很多的資金和精力，不過應該很快要趕上來。我覺得互聯網廣告是不會取代傳統廣告的，他們會相互共存。現階段來說，互聯網廣告對傳統電視廣告的沖擊還不大，因為現在廣告商覺得傳統媒體對人們的影響力還是要比較大一些。

　　《現代廣告》：介紹一下奧美印度公司的情況，市場份額。

　　Piyush pahdey：奧美印度是印度最大的廣告公司之一，涉及的業務有平面、電視、戶外、直銷幾乎所有廣告類型，還有公共關系。在印度6大城市都有辦事處，在過去7年里，奧美印度都是排名第一的廣告公司。市場份額很難說，不過大概有15%的樣子。

　　［人物來頭］

　　Piyush pandey ，奧美印度前創意總監。印度奧美在其領導下12次贏得戛納獎。2004年，他成為第一個出席戛納廣告的印度籍評委。

　　Piyush pandey目前是自由職業者。這些年來，他摘獲了500多個印度廣告獎，在他的領導下，印度奧美在過去的11年里10次成為年度最具創意的廣告公司，并成為奧美全球的最佳創意地。