在一個以品牌競爭為背景的市場里，一個成功的明星產品，可以為企業的競爭力增添些許砝碼；而能否持續地成功推出明星產品，成為企業實力強弱的分水嶺。

　　文／謝海峰

　　4月份的上海車展，熱度超過了所有人的想象，在首次對專業觀眾開放的那一天，大雨滂沱，但觀賞新車的人群仍然蜂擁而至。據當天車展官方的統計，參觀者超過10萬人次，創下了上海車展有史以來的新記錄。

　　迎接觀眾們高漲熱情的，是世界著名汽車集團們擺下的產品盛宴——從售價1500萬元的法拉利FXX，到3萬元的微型車，不一而足。而在

中高檔車型中，各知名汽車集團推出的新品更是爭奇斗艷，力圖打造出更為豐富的車型來誘惑瘋狂的觀眾掏出腰包。

　　一直被模仿，從未被超越。這大約是所有廠商們的愿望。在車展上，參展商們總是希望自己的產品在車展上成為最能吸引人氣的明星，不但借此宣示自己的研發實力與企業形象，更為重要的是讓主打產品引領一代風騷。　　

　　這，便是明星產品的圖謀。明星產品開發不僅可以使新企業在市場上確立其自身地位，也可以讓老企業繼續鞏固和擴大現有市場份額，增強競爭能力。另外，明星產品開發還可以提高公司形象和品牌權益。連續性和周期性地推出明星產品，可以讓企業長期保持活力，讓品牌長期獲得公眾關注和認可。

　　在一個買方勢力越來越強大的市場中，明星產品的打造已經成為一種常用的競爭策略。

　　尋找未被充分滿足的消費需求

　　在波士頓矩陣中，產品按銷售增長率和市場占有率高低，被分成問題產品、明星產品、金牛產品和瘦狗產品。在這四類產品中，瘦狗產品量小利薄，毫無生氣，處于市場衰退期；金牛產品，量大利薄，已經進入市場成熟期；問題產品，量小利高，處于市場的導入期；而明星產品，就是銷售增長率高、市場占有率也高的“雙高”產品群，此類產品量大利高，如同旭日初升，勢不可擋，處于產品生命的成長期。

　　這個矩陣，能夠幫助人們判斷現有的產品處于何種狀態，但僅此還不夠，更為重要的是，在明星產品成型之前，哪些產品、哪些細分市場可以獲得打造明星產品的潛力？尋求消費者重要而未被充分滿足的需求，成為打造明星產品的關鍵前提。

　　聯想揚天系列商用電腦就是個很好的例子。

　　揚天電腦是聯想2005年專門針對中小企業用戶推出的。在此之前，聯想將電腦消費對象只是大致分為消費者與商用客戶。但隨著市場的發展和對用戶需求了解的深入，聯想發現必須對大企業客戶與中小企業客戶的需求進行更細致的區隔，提供不同的產品才能適應他們不同需求。同時，市場調研發現，“小型商務辦公”市場對電腦的需求量正在高速增長，在2005年增長率將達到27.82%，已超過商用電腦平均增長率。根據國家工商總局的數據，當年中國中小企業總量高達1200多萬家，占注冊企業總數的99%。

　　對中小企業機構來說，辦公室可能就只有幾臺電腦，一般情況下不會配備專門的電腦維護人員，一旦電腦感染病毒、系統崩潰或數據丟失，企業都不得不打電話找來附近電腦維修店的技術人員，花上時間和金錢來解決這幾臺電腦的毛病。這種電腦維護成了中小企業很大的麻煩。而中小企業市場作為一個高速發展的細分市場，長期以來卻沒有得到其他大部分PC企業的高度重視，甚至市場上幾乎沒有針對中小企業而專門訂制的電腦產品。聯想揚天電腦正是為滿足這一市場需求而出現的。

　　揚天系列電腦很容易地幫企業用戶解決這些麻煩，其具有一鍵殺毒、硬盤防震、系統智能恢復、魔卡安全應用等功能，企業用戶可能通過簡單的按鍵操作來維護電腦的正常運行，而不必具有專業知識，也不需過分依賴專業人員來維護。

　　通過推廣活動配合，在不到一年的時間里，揚天系列商用PC的銷量實現了700%的增長，使聯想在中小企業市場蛋糕中取得了更大的份額，2005年的市場占有率從24%猛增到了32%。

　　維持性創新與破壞性創新

　　有一個聲音越來越強大：品牌競爭成為現在市場競爭的主要形態。事實上，品牌的一切情感功能都寄托在產品的使用功能上，消費者先有產品使用功能上的滿足，才有精神上的滿足。即使品牌強大如耐克，也需要借助生產技術來提升產品的性能表現，比如氣墊鞋不是請飛人喬丹來代言就足夠了，而是建立在氣墊鞋可以增強彈跳力的基礎上。

　　明星產品更是如此，總是需要通過產品創新來傳達出新意，或產品性能上的提升，或價格更便宜、使用更方便，以此放射“星”光。否則，一個產品永遠不會成為明星產品。

　　在克萊頓·M·克里斯滕森的《創新者的窘境》一書中，創新被分為三種類型：維持性創新、低成本破壞性創新和新市場破壞性創新。

　　其中，“維持性創新”是指企業沿著既有的改進軌跡移 動，是在過去消費者所重視的維度方面對現有產品所做的改進，比如飛得更遠的飛機、預算更快的計算機、待機時間更長的移 動電話電池等等。

　　在

數碼相機市場中，每兩三個月，有實力的廠商總會有新品推出，在中檔產品市場中這種現象尤為明顯。這些新推出的產品，性能總會提升一點點，原因是高檔相機的一些性能會慢慢轉注過來；同時，原先的老產品早已降價，讓出了市場空間。通過這種產品更新，來繼承和維持某個產品系列的市場活力，這也是數碼相機的“維持性創新”。

　　“低成本破壞性創新”是向現有顧客提供低價、相對簡單的產品，主要是由于現有產品或服務“功能過剩”，從而相對于現有顧客能使用的性能而言價格過高。比如只注重通話功能和待機時間的低端手機、只注重基本的使用功能的神舟低價筆記本電腦等。

　　“新市場破壞性創新”一般是當現有產品的特性限制了潛在消費者數量，或者迫使消費發生在不便利、集中的背景下時，這種創新就會出現。比如數碼相機讓使用者免除了使用膠卷的煩惱，MP3讓攜帶和聽音樂更方便，這些都是通過使人們更容易完成某些事情而創造了新的增長，而這些事情過去需要更深的專業技術或更多的財力才能完成。

　　這三種創新方式，成了明星產品誕生的途徑。

　　從一枝獨秀到群“星”燦爛

　　在酒類生產企業，常常存在這樣的情況：即使一個中型規模的生產廠家，生產線上可能在生產數百款酒品。這種做法，其目的就是要以更多的產品，占領更多的市場，滿足更多的個性化需求。

　　但對所有的企業而言，營銷資源的大量分散，將使產品的推廣和銷售步入困境。數百款產品，每個都去招商、做廣告，平均用力的最終結果，可能是消費者一款產品也記不住，更談不上對產品的忠誠度和美譽度。而每一款產品如果銷售上不了量，那么產品的固定成本如包裝成本會居高不下。

　　這種情況下，必須“瘦身”，通過壓縮產品線，重新確定每個檔次上的主打產品來集中發力，獲得市場競爭力。這些主打產品，就是企業的明星產品。

　　有時，企業可以先謀求“一枝獨秀”，再來實現“群星燦爛”。

奇瑞通過QQ，突破微型車市場取得成功，為奇瑞整體品牌帶來了明顯的社會知名度和影響力。在此之后，商用車型奇瑞A5、SUV車型奇瑞瑞虎又成了奇瑞的發力點，銷量迅速提升。其中奇瑞瑞虎今年3月以5321輛(包括了大量出口)的單一品牌銷量超過長城的4328輛，奪得了當月銷量第一的寶座。而在奇瑞QQ成功之前，這些車型都缺乏市場影響力。

　　在大品牌中，各類產品都會有一個明星產品，形成群星燦爛的品牌氣象。豐田的產品細分程度極高，但在每個級別都有一款相對成功的主打車型，如在普及型轎車區間，有1.3升的新威姿(Yaris)、1.5升的威馳、1.8升的卡羅拉(Corolla)等。諾基亞在現在流行的音樂手機、拍照手機、智能商務手機等細分市場中，都有強大的產品組合，其概念性手機N93、N800早已讓一幫前沿的消費者目眩癡迷。

　　成敗之間

　　一個成功的明星產品，目標消費者的忠誠度，是對其成功的最好闡釋。

　　自從領馭上市后，上海大眾老款帕薩特就一直處于以銷定產的半停產狀態。但有消息表明，今年下半年老款帕薩特將大規模復產。此前上海大眾已經限量復產部分老款帕薩特，目前市場已經有老款帕薩特在銷售。上海大眾相關人士對此事的說法是，復產老帕薩特主要是因為大客戶訂單合同一般是3年，因此這批大客戶用車規格不能輕易地改動。

　　在新車上市如走馬燈的年代里，一個老款車型能獲得大客戶長時間的訂單合同，這從側面說明了其經典的魅力。就象大眾“甲殼蟲”一樣，上個世紀的老車型，在今天復古的風潮里，還一樣能受到現代年輕白領的鐘愛。

　　許多企業的老化，就是其新品缺乏競爭力，或是其明星產品打造的不成功。在一個以品牌競爭為背景的市場里，一個成功的明星產品，無疑可以為企業的競爭力增添些許砝碼；而能否持續地成功推出明星產品，成為企業實力強弱的分水嶺。　　

　　但明星產品的打造，有可能將企業拉入陷阱。從前期的市場調研，到后期的產品設計、技術支持，到市場推廣，巨大的人力和財力支出都可能要讓企業“畢其功于一用”，由此給企業帶來很大的開發風險。畢竟新品上市，一百個新品里成功的可能屈指可數。

　　而且明星產品的打造是個系統工程，不但產品組合之間的資源支持要有長期保證，而且需要企業從戰略到計劃、從組織到考核等多個方面整體發力。

　　產品沒優勢，就沒有明星的“胚子”；沒有企業高層的支持，資源沒有保障，產品明星也會變成流星。曾經的白酒品牌“五糧神”，終端售價在每瓶千元左右，希望借助五糧液的霸氣一舉立足超高檔白酒市場，廣告內容也是“開天辟地”，但超高的品牌定位和不足的資源，讓五糧神在市場上掀起一點波瀾后又復歸平靜。別克榮御，在澳洲是總理的坐駕，到中國來就進軍高檔車市場，但終因受別克品牌在中國中低級轎車市場的影響，和市場推廣的匆促，而最終退市。

　　中華轎車試水市場并沒有一炮打響，使華晨陡增窘迫，直到駿捷上市成功，華晨才算是扳回一局。由此也可以看見，明星產品的開發，其成功與否也如“成王敗寇”一樣殘酷，一樣現實。