低價并非低端，低價并非低利潤，在吳海軍的計劃中，將來中國電腦市場上只剩下神舟和聯想。

　　文/本刊記者 謝海峰

　　2003年賣5999元，2004年賣4999元，2005年賣3999元，2006年賣2999元——筆記本電腦市場售價逐年降一千，誰會這么干？——吳海軍，神舟電腦有限公司董事長。

　　他要使筆記本電腦徹底“超值”，甚至要把筆記本電腦的售價降到1999元，他還考慮推出1000左右的學生用筆記本電腦。并且，低價策略也全面擴散到神舟的其它電腦產品上。

　　神舟電腦超強的價格殺傷力讓電腦市場沸騰，許多同行覺得吳海軍“瘋了”。但很可能吳海軍在偷著樂，他和他的新天下集團在神舟電腦的低價策略中成長，他放言自己憑著低價策略成為“IT界最賺錢的人”。

　　吳海軍告訴記者，神舟電腦自2001年1月成立以來，已經占據了全國筆記本電腦市場的10%，同時在家用臺式電腦市場表現也不俗。這離吳海軍的夢想又近了一步：“三年后，貼牌、洋品牌都可能出局，筆記本品牌將只剩下聯想和神舟！”

　　這種可能，離變成現實還有多遠？

　　IT的冬天，神舟的夏天

　　2001年時，互聯網的泡沫破滅，許多人驚呼IT的冬天來了；但吳海軍認為電腦市場即將迎來綠肥紅瘦的夏天。他的認識基于以下的判斷：

　　“中國在2001年，電腦的家庭占有率在10-20%，還有80-90%的市場等待去開拓；而彩電的普及率基本上到了80-90%，那才是到了冬天。從產品的走勢來看，電腦作為一個新興產品，正在改變人們的生活方式，許多年輕人越來越離不開電腦，這必將帶來巨大的市場。”

　　“任何一個產品，都分進入期和成熟期。電腦的市場占有率達到10%之前，是電腦行業的春天；占有率突破10%之后，市場競爭開始加劇，競爭更加火熱，更多的人會使用電腦，電腦的暴利時代結束，行業由進入期轉入成熟期，電腦的高科技面紗被揭掉，開始進入尋常百姓家。”

　　吳海軍還看到，迄今為止PC還不是微利工業，依然有很大的價格下降空間，尤其是本來擁有更大降價空間的國外品牌，到目前為止價格只是略有下調而已。

　　由此，神舟電腦看到了一個以低價切入市場的戰略機會，在“IT的冬天”中找到了“夏天”。

　　“萬元以上的電腦，在中國來說都是陽春白雪，都不利于普及。神舟就是要讓電腦從‘舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家’”，吳海軍力推低價PC產品，并把筆記本電腦當作是神舟電腦市場中的重中之重。因為筆記本電腦正開始取代臺式機成為整個電腦市場主流，而低價筆記本也正逐漸成為市場的主流。

　　“06年，神舟電腦的銷量是76萬臺，其中筆記本電腦48萬臺。”吳海軍告訴記者，“即使在06-07年，電腦的家庭占有率最多也就是是20-30%，所以電腦市場還有很大的空間。”

　　以“減法”造就產品藍海

　　吳海軍一直有這樣的一個觀念：電腦是拿來用的，不是拿來玩的，電腦的使命是要提高社會勞動生產率。

　　“神舟筆記本進入市場的時候，中國筆記本電腦市場的規模很小，所有的中國同行都是拿歐美配置、樣式的筆記本在中國市場賣，這些筆記本電腦的許多功能在中國市場根本用不上，很浪費。這些同行對產品根本不進行修正，也不為消費者作任何的調整和思考。”

　　“神舟電腦的設計，用的是藍海戰略。在許多廠商用加法，不斷增加筆記本電腦的性能、功能，在這種紅海戰略中拼得鮮血淋漓的時候，神舟筆記本用藍海戰略，用減法，根據我們的目標客戶需要減掉一些不必要的功能，使它的成本下降，滿足了很多人的需求。”

　　“神舟筆記本把不符合中國市場的東西都去掉”，吳海軍這樣解釋神舟電腦的“簡單”，“為了滿足不同層次的消費者對筆記本電腦的需求，我們減少了一些沒用的零部件配置：比如筆記本的有些接口在中國市場沒有用處，就去掉了；另外，3999-4999元這個價位的神舟筆記本把無線上網卡去掉了。如果有人買3999元的筆記本電腦，那他還愿意花一兩千塊錢的資費和一兩千塊錢的硬件費用，去買一個無線上網卡嗎？”

　　吳海軍就是要做更加適合消費者需要的電腦，把物超所值的產品奉獻給消費者。

　　正是通過這種策略，神舟筆記本迅速崛起了。“短短三四年時候，遙遙領先，現在占到筆記本市場10%的份額，比除聯想之外的PC廠商的筆記本市場份額的總和還多”，吳海軍自信滿滿。

　　言語更為鏗鏘的是，雖然用的是“減法”，但吳海軍堅持認為神舟電腦是行業的價值典范，批駁了競爭對手的“低價低質”之說：“低價低質，是某些廠商為了騙取客戶購買的一個理由。在電腦產品上，由于電腦的核心零部件許多是相同的，神舟的CPU、硬盤、光驅跟同行是一模一樣的。當有些人在網上說神舟電腦的硬盤響的時候，同行的電腦硬盤跟我們是一樣響的。消費者說神舟電腦的CPU發熱，或者網上說神舟電腦的CPU比較燙的時候，同行電腦的CPU也一定是一樣的熱，一樣的燙，因為都是用一樣的CPU。”

　　“說神舟電腦差，或者網上說神舟電腦有問題，都是競爭對手在污蔑神舟，因為確實神舟攪得他們心神不寧。神舟電腦是中國IT行業的價值典范！”

　　低價超值的秘密

　　盡管當神舟筆記本以4888元的價格面市時引起驚呼一片，但吳海軍認為4888元并不是低價，因為“中國許多人的月收入還買不起一個這個價格的神舟筆記本”。

　　而且，“低價不是價格戰”，吳海軍說，因為“神舟從來不打價格戰，從來不參照競爭對手來定價”。換句話說，吳海軍自信神舟的低價是其他廠商難以企及的——“神舟電腦的利潤，永遠在10-20%之間，產品高于這個利潤范圍就會降價，低了就不干。”

　　“我們永遠不會因為我們的競爭對手在消費者身上掠奪財富而去學他們。我們的產品該賣五千的就賣五千，哪怕競爭對手賣兩萬！我們只賺取合理的利潤。” 吳海軍是有平民情結的人。

　　既然如此，那神舟電腦在成本控制上有什么高明的手段？吳海軍指出了三條途徑：

　　1、通過規模來降低成本。

　　“當一個產品售價在萬元以上時，全年的銷量不會超過100萬臺；售價8000元時，全年銷量有500萬臺；售價5000元時，全年銷量有1000萬臺；售價3000元時，全年銷量能達到2000萬臺。”吳海軍打了這么個比方，他的邏輯是低價帶來高銷量，高銷量又促成規模生產，進而通過規模生產來降低成本。

　　2、通過創新來降低成本。

　　吳海軍在這里舉了兩個例子。其一是噴漆。“IBM的筆記本電腦一直是黑色的，不怕劃傷后留下痕跡，因為它的原料就是黑色的，不需噴漆。神舟的筆記本電腦也不噴漆，每臺可因此節省20美元，按月銷量5萬臺來算，僅此一項就可節省100萬美元。”

　　其二是“按供應生產”。半導體行業有個“摩爾定律”：IC(集成電路)上可容納的晶體管數目，約每隔18個月便會增加一倍，性能也將提升一倍。這給市場帶來的直接影響是：新產品有更好的性能，但價格更低。電腦市場每隔18個月，電腦性能也會提高一倍，同時價格降低一半，這也促使原來的一些電腦關鍵部件進一步降價。神舟電腦就在其間捕捉機會進行采購，以便宜的價格獲得性能不錯的電腦部件，并且隨機推出新品。“神舟電腦的產品更新速度，是每三個月全部更新。這個速度，行業內只有戴爾和神舟能做到。”吳海軍說。

　　3、通過渠道創新來降低成本。

　　神舟采用連鎖經營的方式來運作其銷售渠道，在全國范圍內有近1000家直銷店，不需要像其它電腦廠商一樣要支付龐大的渠道運營費用，這樣就大大降低了渠道運營成本。

　　由于要做電腦的普及者，神舟電腦決定將銷售及服務重心向更為廣闊的四、五級市場傾斜。從06年12月到07年1月近兩個月的時間里，神舟電腦在全國范圍開設了近50家辦事處，覆蓋了81個地級市。在07年下半年，神舟電腦還將實行“千縣千店”計劃，讓產品離中國大部分縣級城市的消費者更近。

　　在神舟電腦的直銷店里，消費者可以獲得產品使用體驗，并且可以直接購買。“直銷店在四、五級市場，人員開支、房租都要低得多”，并且“消費者上門購買，省去了由訂購帶來的郵寄費，而神舟的整體物流配送降低了每臺電腦的運輸成本”。吳海軍這樣精打細算。

　　正在悄悄變化

　　筆記本電腦的普及，使它不再是簡單的商務辦公或個人移 動計算工具，而是與用戶個性、生活的空間環境、生活態度、生活方式等息息相關一位移 動生活伴侶，而體驗成為用戶購買決策的重要因素。這對神舟的低價策略是個考驗。

　　神舟電腦請超女明星李宇春代言，顯然看中的是超女的粉絲群體——80后的年輕一代。但是，對這個新生代群體，神舟電腦的產品功能卻單一地落在嚴肅的使用上，堅持一貫的“樸實”。這樣的筆記本電腦能受到現在并不“樸實”的年輕人的歡迎嗎？

　　吳海軍說，“請李宇春代言，更多的是給神舟電腦帶來了知名度”。對于一個以低價吸引購買的電腦品牌來說，不菲的廣告費僅僅是換來知名度的增加，這樣的投入似乎顯得奢侈。

　　至少，對超女所代表的群體，低價不再是影響作購買決定的有力因素。

　　吳海軍也在悄悄“變化”：電腦不僅是拿來用的，也是拿來玩的，現在的年輕人更需要快樂。神舟準備在網吧、游戲給消費者提供更多的產品。

　　無論如何，消費者總是愿意花更低的價錢，買到更好的產品。可供選擇的產品越多，消費者就越挑剔。對于PC廠商而言，除非他們既富創意又能省錢地不斷給消費者提供價值，否則他們難求主導地位，這對神舟電腦與其它廠商是一樣的。

　　神舟電腦的成本控制是從生產到銷售，隨著神舟電腦全國辦事處的建立，和“千縣千店”計劃的開展，銷售體系的龐大與復雜，對神舟電腦自身的管理能力和資源配置無疑是個新考驗。許多企業出問題，不是在“慢”上，而是在“快”上。

　　現在，5000元以下的筆記本已經比比皆是，就連惠普、戴爾、東芝這樣的國際品牌也都參與了爭奪。5000元以下，已經進入神舟電腦的價格區間，各電腦廠商們的服務比拼，對嚴格控制成本的神舟電腦來說，是否也要卷入其中，或完善售后服務體系，或追加對服務投入的比重呢？

　　神舟也在開拓新的路徑。除了布局國內市場，隨著戴爾前中國區總裁符標榜的加盟，神州開始了其國際化之旅，神舟電腦也開始獲得海外訂單。

　　挑戰與渴望并存，而自稱“要為中國人做點事的”吳海軍仍然堅信，“神舟飛船是直線升空，神舟電腦也要直線增長。”

　　文章來源：《銷售與管理》雜志