Pay TV和渠道媒體傳播構(gòu)筑了數(shù)字電視未來藍(lán)圖

　　文 / 帥 洋

　　普華永道曾在《數(shù)字電視白皮書》內(nèi)寫道：“……沒有搭上數(shù)字化大篷車的廣播商將在10年內(nèi)退出歷史舞臺……進(jìn)行數(shù)字化嘗試的運(yùn)營商將發(fā)現(xiàn)需要新的節(jié)目和商務(wù)模型，同時(shí)需要更高效的系統(tǒng)來對數(shù)字電視頻道進(jìn)行管理。”

　　中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展正在逐步得到規(guī)范。在廣義的數(shù)字電視概念里，未來呈現(xiàn)了兩種主要發(fā)展方向：一是與終端用戶直接相關(guān)的Pay TV 模式，二是站在內(nèi)容之外的渠道媒體模式。

　　Pay TV：重點(diǎn)在內(nèi)容與訂戶

　　Pay TV就是付費(fèi)電視，在以內(nèi)容為主的收視時(shí)空里，用戶在乎的根本問題是只挑選喜歡和需要的內(nèi)容，

數(shù)字電視在付費(fèi)模式方向上的最大瓶頸在于如何找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)内A利或收費(fèi)模式，取決于播出的內(nèi)容是否有專業(yè)性和獨(dú)特性。

　　探索付費(fèi)電視模式，與Pay TV同軌運(yùn)行是國內(nèi)外數(shù)字電視行業(yè)發(fā)展的一條可行性道路，目前也在得到廣泛的嘗試和探索。在這一過程中，整合各類資源形成新的網(wǎng)臺關(guān)系很重要。傳統(tǒng)視音頻、視頻點(diǎn)播、互動(dòng)應(yīng)用，投票競猜類節(jié)目被證明是互動(dòng)應(yīng)用中的一匹“黑馬”，所以微利博收盈利是很可觀的，這也是長尾理論的一大運(yùn)用。

　　任何一個(gè)數(shù)字電視平臺，都包含內(nèi)容供應(yīng)商、廣告提供商、運(yùn)營商/廣播商和訂戶等主要環(huán)節(jié)，其中最關(guān)鍵、最基本的環(huán)節(jié)應(yīng)該是訂戶網(wǎng)絡(luò)。只有擁有大量的訂戶基礎(chǔ)，廣播商才能夠?yàn)槠涮峁└黝惙��?wù)，并從訂戶收視費(fèi)中獲得利潤。參照國外的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國的具體情況，低成本接入、豐富的內(nèi)容、新穎的互動(dòng)應(yīng)用、針對性的個(gè)性化應(yīng)用等方法值得參考。

　　渠道媒體：分眾概念是金律

　　放眼近三年中國傳媒市場的變化，很容易找到另一種數(shù)字電視的“生活方式”—— 渠道媒體。在數(shù)字電視領(lǐng)域，渠道媒體的開路者非“

分眾傳媒”莫屬。分眾傳媒的樓宇視頻和賣場終端視頻與廣義的數(shù)字電視是有交叉的，這兩大核心網(wǎng)絡(luò)得到了

資本市場和幾乎所有中高端一線品牌的持續(xù)認(rèn)可。

　　中國的商品市場和受眾市場在近20年間正在快速地細(xì)分化，甚至是碎片化，商品的極大豐富和經(jīng)濟(jì)全球化的氛圍，迫使受眾的信息需求復(fù)雜化、細(xì)分化，而傳媒業(yè)的發(fā)展卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有趕上這種變化，市場極度需要一種能夠提供針對性信息的傳播形態(tài)。分受眾傳播理念對于傳統(tǒng)媒體模式來講無疑是一種革新，它根植于對新的市場環(huán)境下傳播機(jī)會(huì)、傳播趨勢的洞察，在實(shí)踐這個(gè)理念的過程中，新的商業(yè)模式和傳播方式也隨之產(chǎn)生。

　　在下一代媒體個(gè)性化的趨勢之下，信息將越來越多地以消費(fèi)者決定的方式呈現(xiàn)給他們，兩條出路擺在渠道媒體的面前：一是將廣告商品信息制作得與內(nèi)容更加水乳交融，與消費(fèi)者過濾冗余信息的篩子做斗爭；二是讓信息投放的方式更加具有針對性和強(qiáng)制性，令消費(fèi)者難以躲閃地“推出去”。當(dāng)有效覆蓋目標(biāo)受眾的收視時(shí)空之后，品牌傳播者們就會(huì)愿意通過直接付費(fèi)來購買受眾的注意力，這種贏利模式簡捷而有效。