中國企業家公眾形象調查報告

　　本調查報告由《中國企業家》雜志委托北京零點指標信息咨詢有限責任公司實施。

　　第二部分 研究發現

　　目錄

　　第一章 中國公眾眼中的企業家形象

　　第一節 中國公眾心目中的企業家代表群體

　　第二節 中外企業家總體形象得分

　　第三節 中外企業家的形象聯想

　　第四節 企業家形象與企業形象間的關系

　　第二章 中外企業家認知度和美譽度

　　第一節 中外企業家的無提示認知率

　　第二節 中國企業家綜合認知度比較

　　第三節 公眾對中國企業家印象深刻的原因

　　第四節 中外企業家欣賞度比較

　　第三章 中外企業家特征分析比較

　　第一節 中國公眾對中外企業家內在修為的評價

　　第二節 中國公眾對中外企業家專業能力的評價

　　第四章 中國公眾對中國企業家的了解

　　第一節 公眾了解企業家的主要渠道

　　第二節 公眾對企業家最感興趣的方面

　　第五章 報告結論

　　第一章 中國公眾眼中的企業家形象

　　第一節 中國公眾心目中的企業家代表群體

　　調查結果表明，超過六成公眾認為外資企業老總稱得上企業家；認為國企老總、民營企業老總、股份有限公司老總算得上企業家者比例分別為48.6%、45.7%和42.9%。比較而言，公眾更加認同外國企業家作為企業家的代表；同時，我們也可以看到：民營企業老總(45.7%)和國企老總(48.6%)也有較高的被認同程度并且在被認同程度并沒有顯著性差異。而小型企業的創業者所獲認同度不高，僅有一成公眾認為這一群體可以歸入企業家范圍中。可見企業的資本來源地與企業規模是影響公眾對企業家認知的比較重要因素。

　　一、不同群體心目中的企業家代表群體

　　不同群體心目中的企業家典型代表有所不同。比較而言，高收入群體對小型企業創業者的認同度(20.6%)高于其它群體；白領群體對于股份有限公司CEO(51.5%)認同度高于其它群體；學生群體對于個體戶的認同度(14.6%)高于其他群體，而對民營企業老總認同度(36.9%)明顯低于其它群體。

　　二、不同城市居民心目中的企業家代表群體

　　分城市比較發現：北京居民對外資企業總裁(70.4%)、國企老總(61.0%)和股份有限公司CEO(51.5%)的認同度明顯高于其他城市居民。洛陽居民對外資企業總裁(37.8%)、國企老總(37.8%)和股份有限公司CEO(22.2%)的認同度低于其它四個城市的居民。 另外，各個城市居民對民營企業老板的認同度比較一致。

　　三、不同學歷居民心目中的企業家代表群體

　　區分不同學歷比較發現，隨著學歷水平的提升，認同外企總裁和股份有限公司CEO為企業家代表的比例也在上升。大學本科及以上居民更認同外企總裁(71.5%)、民營企業老板(51.2%)和股份有限公司CEO(54.0%)為典型的企業家代表。

　　第二節 中外企業家總體形象得分

　　在中國居民心目中，中國企業家的總體形象得分(66.3分)低于外國企業家(74.5分)。

　　除老年群體對中外企業家評價得分沒有差異以外，中國企業家的總體形象在其他各個群體心目中均遠落后于外國企業家。

　　分學歷來看，隨著學歷水平的提高，居民對中外企業家的形象評價有逐漸上升的趨勢。大學本科及以上者對中外企業家評價較高，初中及以下學歷的居民評價較低。

　　第三節 中外企業家的形象聯想

　　一、中國公眾對中國企業家聯想

　　中外企業家在形象得分上存在著一定差距，同時他們在公眾心目中也具有不同的特點。公眾對于中國企業家的謀略性和艱苦奮斗性有較高認同：33.7%的公眾認為中國企業家是富有遠見和深謀遠慮的，22.5%的公眾認為中國企業家是艱苦奮斗的。同時，中國企業家在道德方面、外在形象方面也給公眾留下了一定的負面印象。

　　青年學生認同中國企業家具有謀略性的比例高于其他群體，即認為中國企業家是有遠見和有謀略的，其比例接近四成。

　　老年群體認同中國企業家具有艱苦奮斗特性的比例較高，即認為他們是勤勞的、奮斗的和艱苦創業的，其比例為28.6%。

　　白領群體對中國企業家的負面印象比其他群體更深， 16.9%的白領認同中國企業家的道德負面特性、8.4%的白領認為中國企業家的外在形象也較負面。

　　不同城市居民中，廣州居民認為中國企業家具有謀略性的比例較高(36.1%)，其次為北京(34.5%)、綿陽(32.7%)和上海(32.6%)。洛陽居民認為中國企業家艱苦奮斗的比例較高(25.9%)，其次為北京(23.9%)、上海(22.9%)和綿陽(22.6%)。另外，各城市均有一成居民認同中國企業家的道德負面特性。

　　二、中國公眾對外國企業家聯想

　　中國公眾對外國企業家的聯想主要集中在謀略性上，四成中國居民認為外國企業家具有深謀遠慮的特性。同外國企業家相比，中國企業家的內在修養和個性魅力不及外國企業家；同時，道德負面性和外在形象負面性較國際企業家突出，這與中國企業家歷史積淀較少不無關系。

　　第四節 企業家形象與企業形象間的關系

　　在公眾眼中，中外企業家具有不同的形象特點，企業家形象會影響公眾心目中對企業的看法嗎，企業家形象與企業形象之間的關系是怎樣的？調查顯示：五成中國公眾認為企業家形象與企業形象是密不可分的，企業之間的競爭已不僅僅是技術、經濟、人才、管理、資本等方面的競爭，而且還是企業形象和作為企業化身的企業領導人形象之間的競爭。

　　但是也有19.4%的居民認為企業家形象與企業形象是兩回事；18%的居民持較靈活的態度，認為這要因人而異。

　　在各個群體中，白領與高收入群體更加認同企業家形象與企業形象密不可分的觀點，比例分別為54.4%和53.2%。而青年學生群體中認為企業形象與企業家形象間關系是“因人而異，因企業而異”者比例高于其它群體(23.8%)。

　　第二章 中外企業家認知度和美譽度

　　第一節 中外企業家的無提示認知率

　　一、不同群體對企業家的無提示認知率比較

　　無提示認知率反映了企業家深入人心的程度。張朝陽、楊瀾和黃光裕分別獲得12.3%、11.0%和10.8%的無提示認知率，位居前列。中國企業家整體偏低的無提示認知率顯示出：目前，在中國尚缺乏非常深入人心的企業家代表。

　　區分不同群體比較，青年學生、白領和高收入群體對于企業家的認知程度相對較高，而普通居民和老年群體普遍較低；張朝陽、丁磊、馬云、陳天橋、柳傳志和楊元慶等IT精英在白領群體中的無提示認知率較高。楊瀾在高收入群體(18.2%)、青年學生(13.8%)和白領群體(11.1%)中，無提示認知率較高。黃光裕則在白領群體(15.3%)和高收入群體(18.2%)中，具有較高的認知率。

　　1.中國企業家的認知度和美譽度

　　2.外國企業家認知度和美譽度

　　3、不同群體對中國企業家的無提示認知率比較 (%)

　　在外國企業家上，雖然中國居民對比爾.蓋茨的無提示認知程度(30.3%)超過所有中國企業家，但是中國公眾視野中的外國企業家比較有限，戴爾位居無提示認知率第二名，僅獲得了2.6%的無提示認知率。

　　4、不同群體對外國企業家的無提示認知率比較 (%)

　　二、不同城市居民對企業家的無提示認知率比較

　　分城市來看，地域限制仍然存在，至今為止在全國范圍內普遍深入民心的企業家還比較缺乏：張朝陽在北京居民中有較高的無提示認知率(23.8%)，但在其它四個城市的無提示認知率則較低。黃光裕在北京(11.6%)和上海(13.4%)居民中無提示認知率較高，但在洛陽、廣州和綿陽三城市的無提示認知率則較低。

　　外國企業家中，不同城市的居民對比爾.蓋茨的無提示認知度均是較高的，特別在上海居民中，有三成以上者提及比爾.蓋茨。

　　第二節 中國企業家綜合認知度比較

　　綜合無提示認知和提示下認知結果，得到各企業家的總體被認知程度。從總體上看，楊瀾得到了43.3%的綜合認知度，張朝陽得到28.9%的認知度，丁磊和黃光裕分獲20.8%和20.5%的認知度，位居第三和第四。在認知度排名榜的前十名者中，可以發現IT行業的企業家知名度最高，共有六人上榜，分別是張朝陽、丁磊、馬云、楊元慶、陳天橋和柳傳志。此外在前十名者中，除了楊瀾具有很高認知度，其他女性企業家無一人上榜。

　　比較不同城市居民的綜合認知度，可以發現楊瀾在各個城市居民中比例較高。張朝陽則在北京、綿陽與上海的知名度較高。丁磊在綿陽、廣州、北京和上海居民中綜合認知度較高。黃光裕在北京和上海居民中獲得較高認知度。馬云和王石是北京市民比較了解的企業家。張瑞敏則是綿陽居民比較了解的中國企業家。由此可見，除了楊瀾經�，F身電視節目，其綜合認知度普遍地在各地居民中所占比例較高外，中國還比較缺乏一個能跨越地界、跨各個群體，廣泛深入民心的公眾企業家群體。

　　第三節 公眾對中國企業家印象深刻的原因

　　為什么公眾會對某些企業家印象特別深刻？調查研究發現，在無提示認知率較高的三位中國企業家中，二到三成居民認為大眾媒體是他們對企業家產生深刻印象的原因，大眾傳播媒體為企業家形象的塑造起了推波助瀾的作用。此外良好的個人素質、個人魅力或創新的經營理念等內在與外在相互結合的特點，也扮演了塑造企業家形象的重要角色。

　　中國公眾對楊瀾印象深刻的主要原因是經常上電視節目(31.9%)和報紙雜志經常的報道(21.4%)，此外擁有良好個人魅力(12.8%)，也是公眾對其印象深刻的主要原因。

　　公眾對張朝陽印象深刻的主要原因是報紙雜志經常報道(23.8%)。同時，他由于創辦了中國著名的門戶網站搜狐網，不僅其所在的企業很有名(12.2%)，而且所在的IT行業是大家關注的行業(10.4%)，此外他熱衷公益事業(12.2%)，這些因素都讓公眾留下了深刻的印象。

　　民營企業家黃光裕除了有媒體經常報道(29.3%)外，他創辦的國美連鎖電器超市已經成為一種嶄新經營理念深入公眾民心，深入百姓生活，因此經常會有新的理念讓大家對其留下深刻的印象(11.5%)。此外他熱衷公益事業(10.5%)，這些因素都讓公眾留下了深刻的印象。

　　第四節 中外企業家欣賞度比較

　　一、中外企業家欣賞程度比較

　　把“非常欣賞”和“比較欣賞”中國企業家的受訪者界定為“欣賞者”，而將“不太欣賞”和“非常不欣賞”的受訪者界定為“不欣賞者”。在對中國企業家的情感態度上，55%的中國居民是中國企業家的欣賞者，僅有9.2%是不欣賞者，總體欣賞度得分為72分。

　　(一)不同群體對中國企業家欣賞程度比較

　　不同群體對中國企業家的情感態度差異不大：青年學生對中國企業家持欣賞態度的比例較高(56.9%)，而且欣賞度得分也較高(73.1分)。高收入群體持欣賞態度的比例較低(47.3%)，而且欣賞度得分也較低(70.3分)。

　　高收入群體最欣賞楊瀾；白領群體更欣賞IT精英，如張朝陽(26.1%)、丁磊(17.6%)、黃光裕(14.2%)和馬云(13.3%)。

　　(二)不同城市居民對中國企業家欣賞程度比較

　　不同城市居民對中國企業家的情感態度差異較大：北京和廣州居民欣賞中國企業家的比例較高，分別有66.4%的北京居民和63.2%的廣州居民是欣賞者，這兩個城市中表示不欣賞的比例也較低，分別為7.6%和5.0%。洛陽市居民對中國企業家評價較低，僅有24.4%的洛陽居民表示欣賞中國企業家，卻有26.9%的居民表示不欣賞中國企業家。

　　從欣賞度得分來看，同樣可以顯現出城間差異較大的特點：北京和廣州居民對中國企業家的評價分值較高，分別為74.7分和75.8分；但洛陽居民的評價得分僅為58.8分。

　　楊瀾在北京和上海獲得了較高的美譽度，分別有28.2%的北京居民和27.4%的上海居民表示非常欣賞楊瀾。張朝陽在北京居民中的美譽度較高(40.1%)，遠遠高于其他四個城市居民；丁磊在北京和廣州居民中的美譽度較高，分別有17.1%的北京居民和13.2%的廣州居民表示非常欣賞丁磊。

　　(三)不同群體對外國企業家欣賞程度比較

　　在對外國企業家的情感態度上，64.4%的中國居民對外國企業家持欣賞態度，僅有6.8%者表示不欣賞外國企業家，總體欣賞度得分為72分。

　　分群體來看，不同群體之間的差異較大：72.5%的白領群體和68.4%的青年學生對外國企業家持欣賞態度者的比例較高；其次為高收入群體，欣賞者比例為61.6%。老年群體欣賞外國企業家的比例最低(50.8%)。

　　如果從欣賞度得分情況看，也可以發現白領和青年學生更為欣賞外國企業家，評價得分居其他群體的前列(77.4分和76.5分)。

　　從總體上看，兩成中國居民最欣賞比爾.蓋茨。分群體看，比爾.蓋茨在青年學生和白領群體中的美譽度較高，分別有32.2%的青年學生和29.7%的白領群體表示欣賞他。其他外國企業家在各個群體中的欣賞程度則很低。

　　(四)不同城市居民對外國企業家欣賞程度比較

　　在不同城市居民對外國企業家的情感態度差異較大：北京和廣州居民欣賞外國企業家的比例較高，分別有71.9%的北京居民和69.8%的廣州居民是欣賞者。其次為上海居民，欣賞者比例接近六成(59.1%)。洛陽市居民對外國企業家評價較低，38.4%的洛陽居民表示欣賞外國企業家，卻有22.8%的同城居民表示不欣賞外國企業家。

　　如果從欣賞度得分情況看，也可以發現北京和廣州居民更為欣賞外國企業家，評價得分居其他群體前列，分別為76分和79.3分。

　　二、各行業企業家受欣賞程度比較

　　如果以5分制進行評價，5分表示非常欣賞，那么分行業來看，IT業和金融投資業的企業家得到中國公眾的更高肯定，其評價得分分別為3.9分和3.85分。傳統基礎設施行業由于受到行業限制，所受欣賞度較低，公眾評價得分為3.35分。公眾對房地產業的企業家和家電業企業家的評價居中，分別為3.51分和3.59分。

　　分群體來看，各群體對行業企業家的欣賞程度具有趨同性，即：IT和金融投資業企業家最被大家所欣賞，基礎設施行業企業家欣賞度較低，房地產和家電業企業家居中。IT行業企業家是各類群體欣賞程度最高的類型。

　　三、中國企業家認知度排行榜與欣賞度排行榜具有高度一致性

　　對比中國企業家的認知度排行榜與欣賞度排行榜，可以發現兩者之間具有高度的一致性：楊瀾的綜合認知度為43.3%，她的欣賞度為24.8%，名列第一；張朝陽的綜合認知度為28.9%，他的欣賞度為17.7%，名列第二；丁磊的綜合認知度為20.8%，他的欣賞度為11.7%。由此可見，被認知者更有被欣賞的可能性，因此中國企業家形象傳播的重要性可見一斑。

　　第三章 中外企業家特征分析比較

　　第一節 中國公眾對中外企業家內在修為的評價

　　在公眾心目中，中國企業家的個人修為落后于外國企業家。特別是在是否具貴族氣質、是否令人信服、是否有鮮明個性特點、是否經常參加慈善等方面，公眾認為中外企業家差別懸殊：63.8%的公眾認為外國企業家更具有貴族氣質，僅有12%的居民認為中國企業家有此特點；其次51%的公眾認為外國企業家更讓人信服，僅有18.5%的居民認為中國企業家有這種特點；再次48.1%的公眾認為外國企業家具有鮮明的個人特點，僅有23%的居民認為中國企業家也是如此；43.8%的公眾認為外國企業家經常參與公益慈善活動，僅有20.4%的居民認為中國企業家熱衷于慈善活動。但是，中外企業家在親和力方面差異不明顯。

　　第二節 中國公眾對中外企業家專業能力的評價

　　在公眾心目中，中國企業家的專業能力同樣全面落后于外國企業家。特別是在開闊的視野、長遠的戰略目標和全新的管理理念等方面，公眾認為中外企業家差別懸殊：61.5%的公眾認為外國企業家更具有全新的管理理念，僅有12.9%者認為中國企業家具備此素質；各有五成公眾認為外國企業家具有長遠的戰略目標和開闊的視野，但僅有一成的公眾認為中國企業家具備這兩種素質。

　　但是在“對市場的了解”和“對

　　第四章 中國公眾對中國企業家的了解

　　第一節 公眾了解企業家的主要渠道

　　中國公眾主要是通過什么渠道來了解企業家的？調查表明：傳統媒體渠道，如報紙、電視和雜志仍是公眾了解企業家的主要信息渠道。其中，五成居民認為報紙和新聞報道對于幫助公眾了解企業家有較大幫助，而電視新聞訪談節目也功不可沒，33.8%的公眾是從電視訪談中了解企業家的。

　　比較不同群體可以發現，高收入群體、白領群體和青年學生對企業家信息的主動關注性更高：白領和高收入群體通過報紙和新聞報道來了解企業家信息的比例高于其他群體；青年學生通過雜志與網絡媒體來了解企業家的比例高于其他群體。

　　第二節 公眾對企業家最感興趣的方面

　　公眾最感興趣的企業家信息主要集中于他們的成功經驗(46.7%)、成功之路(39.6%)和經營管理企業方式(32.1%)等方面。但是關于企業家的其他信息，如投資活動(12%)、企業動向(11.7%)和個人私生活(7.5%)等方面，表示有興趣了解的公眾比例不高。

　　第五章 報告結論

　　一、中外企業家尚存較大形象差異，中國企業家仍然需要內外兼修。

　　人們對企業家的聯想來自于他們在公眾視野中正面或反面的例子，企業家部分甚至充分地塑造公眾對企業、行業、企業家階層、生意界的形象與信心。本次調查顯示，中外企業家在總體形象得分上差距較大，中國企業家的形象得分(66.3分)低于外國企業家(74.5分)。

　　企業家的內在修為與外在行為能夠綜合地影響公眾或者消費者對其印象。中外企業家相互比較時，中國企業家較為缺乏的是一種氣質、公信力和個人魅力。在公眾心目中，僅有12%的人認為中國企業家具有貴族氣質，而認同外國企業家具有此特性者比例達到63.8%；僅有18.5%的人認為中國企業家讓人信服，認同外國企業家具有此特性者的比例達到51%；僅有23%的人認為中國企業家具有鮮明的個人特點，認同外國企業家具有此特性者比例為48.1%。同理，在中外企業家的專業能力對比上，中國企業家也在長遠的戰略目標、全新管理理念和開闊的視野上也相對缺乏后勁。因此中國企業家還需內外兼修，接受全面再訓練的過程。

　　二、中國仍然缺乏比爾.蓋茨式的深入人心的企業家。

　　本次調查顯示，中國仍然缺乏像比爾.蓋茨式的深入人心的企業家。30.3%的中國居民在沒有提示情況下，能說出比爾.蓋茨的名字。在中國企業家中，雖然張朝陽的無提示認知率名列第一位(12.3%)，但仍然遠低于比爾.蓋茨的認知率(30.3%)。同時中國企業家的美譽度在不同群體之間、不同城市之間還存在著一定的差異：高收入群體更欣賞楊瀾；白領群體更欣賞IT精英；張朝陽在北京居民中的美譽度較高(40.1%)，上海居民(27.4%)則更欣賞楊瀾另外，公眾對于不同行業企業家的欣賞程度也有所不同，IT和金融行業企業家更受到公眾的欣賞。相比較而言，比爾.蓋茨在各個群體、各個城市之間普遍獲得了較高的美譽度

　　由此可見，中國暫時仍然缺乏一批跨群體、跨地域和跨行業的，充分得到公眾認可的企業家。

　　三、認知度與美譽度排行榜的同構性表明企業家形象傳播很重要

　　在中國公眾心目中，五成居民認為企業家形象與企業形象是密不可分的。同時中國企業家認知度排行榜與美譽度排行榜也佐證了：知名度越高的企業家，其美譽度也越高。由此可見，形象傳播和較高的曝光率有助于企業家的形象更加深入民心。特別的在中國企業走向國際化進程中時，企業家作為企業形象的首席代言人，不僅需要外國消費者認識企業家本人，留下較深刻的印象，而且更需要獲得國外消費者的欣賞和認同，才能有助于開拓當地市場，在激烈競爭中立足一席之地。

　　四、善用媒體資源的企業家更能獲得公眾認可

　　本次調查顯示，善于利用媒體資源的企業家更能獲得公眾認可：公眾對楊瀾、張朝陽和黃光裕等印象深刻的主要原因是他們經常出現在電視節目和報紙雜志訪談中。實際上公眾企業家之所以成為媒體寵兒就在于他們抓住了媒體樂于炒作與推崇的特點，同時他們善于將自己樂于探索新事物的習慣廣泛傳播，因此他們才成為新聞或新聞人物。

　　此外，調查還顯示傳統領域或國企領域企業家活躍度不夠，公眾心目中的行業魅力相對低落。而新興行業如IT業，因為經常有所創新，制定新的商業規則、善于創造新的生活方式，更容易獲得公眾追捧與崇拜。因此這就表明善于跨界在多媒體領域中進行品牌和形象創新的企業家更易獲得商業成功，從而不僅成為媒體寵兒，更成為市場寵兒。