調查/北京零點指標信息咨詢有限公司

　　本調查的目的是了解中國企業家在普通民眾中的形象和認知度，所以在調查區域和人員選擇上盡量讓結果接近真實的狀況。

　　本調查選擇了華北、華東、華南、華中、西南等區域的北京、上海、廣州、洛陽、綿陽等五個大中城市，受訪民眾共1615名。從區域和人員構成上來講，他們應該是中國城市社會中最基層的代表：其中，離退休人員/下崗(350人)、普通辦公室職員(260人)、事業單位普通職工(220人)，分別占21.7%、16.1%、13.6%；高中學歷以下的占72.5%；月收入500元-2000元的占50.7%。當然，這其中還包括中高層管理者(92人)5.7%，律師、會計師、文藝界人士、記者等自由職業者(48人)3%，月收入3000元以上者(144人)8.9%。在受訪前六個月內，他們沒有參加過任何形式的市場調查活動，且調查對象本人及家人不在相關行業(調查機構、媒體等)工作。

　　通過本次面向普通民眾的定量調查研究，我們希望能解決以下基本問題：

　　- 中國公眾眼中的企業家代表群體是誰？他們的總體形象得分是多少？

　　- 中國公眾是如何形容中國企業家的特點的？

　　- 中國公眾對中國企業家的認知度如何？

　　- 中國公眾最欣賞的中國企業家是誰？認知度和欣賞度之間的關系是什么？

　　- 中國公眾通過什么渠道了解企業家？通常會對企業家哪些方面的信息比較感興趣？

　　- 在五大主要行業中，五類行業企業家的受欣賞程度是怎樣的？

　　另外，我們也做了一些中外企業家的比較，包括民眾對中外企業家兩個群體在認知度、特點、內在修養和行為等方面的印象。

　　中外有別的形象

　　調查結果發現(圖1)，企業家是作為智慧分子群體呈現在公眾面前的，“謀略性”是中外企業家的主要特征。除此之外，中國企業家的“艱苦奮斗”精神也給公眾留下了深刻的印象，中國企業家該特征的中選率顯著高于外國企業家(22.5%：11.0%)。

　　值得關注的是，與外國企業家相比，中國企業家在“道德”和“外在形象”的負面性上更突出。從根本上說，該問題涉及到中國公眾如何看待商業、如何看待財富。在中國過去的很長一段時間里，創造財富并不是一件高尚、光榮的事情，“無商不奸”一直是人們對于商人的本質性評價，人們一直在道義上譴責企業家積累財富和攫取權力的“罪惡行徑”。這樣的歷史和評價引發的最糟糕的后果就是，它成了人們了解這些企業家以及他們取得成就的絆腳石。

　　人們對企業家的聯想來自于他們在公眾視野中正面或反面的例子，企業家部分甚至充分地塑造公眾對企業、行業、企業家階層、生意界的形象與信心。本次調查顯示(圖2)，中外企業家在總體形象得分上差距較大，中國企業家的形象得分(66.3分)低于外國企業家(74.5分)。

　　企業家的內在修為與外在行為能夠綜合地影響公眾或者消費者對其印象。中外企業家相互比較時，中國企業家較為缺乏的是一種氣質、公信力和個人魅力。在公眾心目中，僅有12%的人認為中國企業家具有貴族氣質，而認同外國企業家具有此特性者比例達到63.8%；僅有18.5%的人認為中國企業家讓人信服，認同外國企業家具有此特性者的比例達到51%；僅有23%的人認為中國企業家具有鮮明的個人特點，認同外國企業家具有此特性者比例為48.1%。同理，在中外企業家的專業能力對比上，中國企業家在長遠的戰略目標、全新管理理念和開闊的視野上也相對缺乏后勁。因此中國企業家還需內外兼修，接受全面再訓練的過程。

　　缺乏標桿性人物

　　本次調查顯示，中國仍然缺乏像比爾·蓋茨式的深入人心的企業家。30.3%的中國居民在沒有提示情況下，能說出比爾·蓋茨的名字(圖5)。在中國企業家中，雖然張朝陽的無提示認知率名列第一位(12.3%)(圖4)，但仍然遠低于比爾·蓋茨的認知率(30.3%)。同時中國企業家的美譽度在不同群體之間、不同城市之間還存在著一定的差異：高收入群體更欣賞楊瀾；白領群體更欣賞IT精英；張朝陽在北京居民中的美譽度較高(40.1%)，上海居民(27.4%)則更欣賞楊瀾；另外，公眾對于不同行業企業家的欣賞程度也有所不同，IT和金融行業企業家更受到公眾的欣賞。相比較而言，比爾·蓋茨在各個群體、各個城市之間普遍獲得了較高的美譽度。

　　由此可見，中國暫時仍然缺乏一批跨群體、跨地域和跨行業的并充分得到公眾認可的企業家。

　　形象傳播的重要性

　　在中國公眾心目中，五成居民認為企業家形象與企業形象是密不可分的(圖6)。同時中國企業家認知度排行榜與美譽度排行榜也佐證了：知名度越高的企業家，其美譽度也越高。由此可見，形象傳播和較高的曝光率有助于企業家的形象更加深入民心。特別是在中國企業走向國際化的進程中，企業家作為企業形象的首席代言人，不僅需要外國消費者認識企業家本人，留下較深刻的印象，而且更需要獲得國外消費者的欣賞和認同，才能有助于開拓當地市場，在激烈競爭中立足一席之地。

　　企業家流行程度不僅僅可以給本人帶來正面的社會認可，還能為所在行業乃至整個企業界帶來較高的聲譽。在本次調查中，IT行業的企業家在眾多行業中受到的評價最高(圖7)，以5分制計算達到了3.90分，這與IT企業家享有較高的認知度是一致的(認知度排名前10位的企業家有6位從事IT行業)。這種個人、企業與行業連鎖互動的產生，是由于企業家個人品牌特征向他人傳達了一種積極的自我期望，也是對別人的承諾，這種期望將構成對于企業內部管理進步、外部溝通能力增長、消化公眾壓力的更為苛刻的內在要求。

　　事實上，公眾對企業家與企業之間關系的認識，遵循著“愛屋及烏”的理論，即你對一個企業家有好感，也會對其公司的產品和服務有好感，反之亦然。半數的公眾認為“企業家形象與企業形象一致”，心理學上這叫認知平衡論。國內越來越多的企業已經認識到了企業家個人形象與投資者、消費者、企業員工及企業品牌間存在的互動關系，并把企業家形象建設作為企業整合營銷的需要，嶄新的企業家品牌營銷呼之欲出。

　　媒體仍然是形象的雙刃劍

　　本次調查顯示，善于利用媒體資源的企業家更能獲得公眾認可：公眾對楊瀾、張朝陽和黃光裕等印象深刻的主要原因是他們經常出現在電視節目和報紙雜志訪談中(圖8)。實際上公眾企業家之所以成為媒體寵兒就在于他們抓住了媒體樂于炒作與推崇的特點，同時他們善于將自己樂于探索新事物的習慣廣泛傳播，因此他們才成為新聞或新聞人物。

　　公眾型企業家是媒體的熟練駕馭者，對于他們來說從公司進步到個人愛好都是可供進行社會動員的資源。作為企業家個人來說，其核心專長理所當然是企業管理的專業能力，企業家卓越的管理能力、創新的管理理念都是使聚光燈投向企業家的持續驅動力。不僅如此，企業家的生活方式、個人喜好、性格特征都會成為公眾學習和模仿的標桿，都是可供進行社會動員的社會資源。潘石屹的博客、張朝陽的“演藝事業”、王石攀登喜馬拉雅山都是吸引公眾眼球的有力方法。企業家“扭秧歌”式的甚至有點“招搖過市”的娛樂化生存方式已經成為現代商業舞臺中一種特有的景致，也是新經濟時代里必要的生存法則。

　　在各界爭相討論“眼球經濟”的時代，注意力就是財富。你搶奪了公眾的“眼球”，你就容易在消費者腦海中的品牌排序之中搶先冒出頭來，獲得好的銷售業績和企業效益。在一個越來越商業化的社會里，知名度與美譽度顯然越來越能畫等號。如果說公眾企業家早期成名機制與其商業創造、前衛探索有關，那么持續的成熟的公眾企業家則需要做到在管理領導模式、商業創新、投資拓展、企業文化、社會責任各方面更平衡、更周全，且在此前提下仍然樂于扮演探索與公共化的角色，如果從這個角度來說，中國企業界的成熟的公眾企業家還十分有限。

　　如此看來，企業家站在受眾立場上實施自覺的形象管理對于其所在的組織、社會及自身而言就是勢所不能免之舉了。

　　但另一方面，一個眾所周知的結論是，媒體是雙刃劍，在成就企業家形象的時候，也可能使一些有負面消息的企業家的形象被毀掉，起到推波助瀾的加速作用。

　　調查說明

　　“公眾眼里的企業家形象調查”是由《中國企業家》雜志委托零點調查咨詢公司進行的一次公益性社會調查，本調查從2006年7月啟動，2006年10-12月進行實地實施，2007年1-2月進行數據統計及分析，2006年3月本刊結合這個報告，邀請一些著名學者、經濟學家、社會學者進行報告的解讀分析，從而形成本組報道。

　　本次調查在全國5個大中城市(北京、上海、廣州、洛陽、綿陽)進行，成功樣本量計劃為每個城市300個，總計計劃成功樣本總量為1500個。實際執行的成功樣本總量為1615個。

　　本調查的調查對象為：年齡在15-65周歲，在受訪前六個月內沒有參加過任何形式的市場調查活動，且調查對象本人及家人不在相關行業(調查機構、媒體等)工作。在1615名受訪者中，年齡在41歲-55歲其間的比率最高，共580人，占35.9%。從受訪者職業分布來看，中高層管理者92人，占5.7%，律師、會計師、文藝界人士、記者等自由職業者(48人)，占3%；而離退休人員/下崗(350人)、普通辦公室職員(260人)、事業單位普通職工(220人)，分別占21.7%、16.1%、13.6%。由此可以看出，本調查面對的人群是普通大眾，而非財經界專門人士。

　　本調查的抽樣方法使用多階段隨機抽樣方式，循著“居委會總體——樣本居委會——樣本戶——個人”的程序，進行隨機全戶過濾，如果按照上述抽樣方法抽到的目標訪問戶內無合格對象，則以下一個合格目標訪問戶進行遞補；戶內如有1個以上合格對象，則按照KISH抽樣法確定惟一的目標訪問對象，所取樣本在每個居委會中不超過10戶。調查的訪問采用結構式問卷，使用入戶面對面訪問形式進行，并由多道監督、復核程序確保問卷數據的科學性和準確性。

　　本次調查在所有問卷回收后，經過復核編碼工作，數據使用EpiData軟件錄入計算機。使用SPSS11.0統計軟件進行邏輯查錯及統計分析，此次調查采用了多重應答等分析方法，顯著性檢驗P值取≤0.05。