中產階層涌向趨優消費和趨低消費

　　王立偉

　　邁克爾把消費者正在進行的一系列的活動叫做“尋寶”，在這場聲勢浩大、席卷全球的“尋寶”行動中，沒有“普通”的經濟，沒有“普通”的產品，沒有“普通”的價格，更沒有“普通”的消費者

　　趨優消費意味著消費者可能購買一個特定的類別中的低價產品，而趨低消費則意味著消費者根本就不買某一類產品

　　波士頓公司高級副總裁邁克爾·希爾弗斯坦(Micheal Silverstein)25年前開始拜訪消費者。

　　他發現，家庭主婦薩拉會為了買便宜幾美分的雞肉而驅車到鎮子的另一端，勞拉在7-11便利店吃便宜的食品省錢卻不惜在服飾和保養上花費重金……

　　與此同時，一些公司的經營行為也在調整和創新。

　　硬折扣連鎖店阿爾迪獲得驚人成功現在已經遍布歐美，德國創意咖啡產品承包商沏寶每月變化產品清單出售了不少“僅此一件”的產品……

　　消費者的消費行為和公司的經營決策之間有著怎樣的聯系？

　　邁克爾把消費者正在進行的一系列的活動叫做“尋寶”，在這場聲勢浩大、席卷全球的“尋寶”行動中，沒有“普通”的經濟，沒有“普通”的產品，沒有“普通”的價格，更沒有“普通”的消費者。

　　全世界的中產消費者都在利用趨低消費方式購買低價產品和服務，用趨優消費方式購買高端產品和服務，消費者比以往任何時候都更為精明。

　　中產“尋寶”

　　邁克爾介紹說，在BCG的數據庫里，存放著超過2萬名消費者的信息，他們的年齡、收入、住處盡在掌握。“我能精確地知道他們買什么。”邁克爾對這點很自信。

　　他知道每個消費者在作出購買的決定之前會經歷一個選擇過程。這個過程中，消費者會列出價格、性能，以及精確地計算自己會花費多少錢，他們在潛意識里會保證收入和支出的平衡。

　　每個消費者都會以自己的方式看待產品。“如果你花點時間去問一下顧客買東西的理由，你會發現他們在每次購買中都是理性的。”

　　邁克爾把所有牽扯到財務、情感、效用等各個方面因素的衡量過程叫做個人價值算式，拋開價格和質量的考量，消費者正試圖在正確的時間和正確的地點為正確的產品決定正確的價格。

　　事實上，消費者比以往任何時候都有進行更理性消費的理由，他們的可支配收入更多了，折扣零售店的增長大大降低了購買商品的成本，受過良好教育的、喜歡旅行和體驗生活的中上階層正持續發展，家庭價值提高促使人們更加關注并愿意為家庭投入精力和金錢，等等。

　　較之過去人們在購物的過程中尋找便宜貨的行為，今天他們的消費行為已經變成了“尋寶”——找到價格、質量、技術和功能標準的統一體。

　　這個過程與企業的高級主管構思商業戰略一樣仔細。“現在的消費者希望在消費博弈中找到更多專業、自信和舒服的感覺。”

　　在“尋寶”的大軍里，女性消費者成為絕對的主力。在過去的日子里，邁克爾進入到1000多個消費者的家庭中去調研，在發達市場，有75%的消費行為由女性掌握。

　　中間地帶消亡

　　對女性消費者消費力量的認識，讓邁克爾發現，她們選擇的產品品類其實是有規律可循的。“從全球來看，最大的消費品類就是家居用品。”除此之外，女性“尋寶”的品類包括交通、外出就餐、旅行、食品、飲料、個人用品等。

　　“尋寶”的過程中，趨優和趨低消費成為消費者的兩種典型行為。趨優消費意味著消費者可能購買一個特定的類別中的低價產品，而趨低消費則意味著消費者根本就不買某一類產品。

　　這些行為直接導致了消費者費盡心機避開中端市場的制造商和零售商，消費市場因此出現了兩極分化的狀態。

　　研究顯示，預計到2010年，美國趨優消費的市場規模將達到1萬億美元，趨低消費市場規模將達到1.5萬億美元。中間市場的規模雖然龐大，但品類卻在接連萎縮。

　　一個例子是電視機的銷售。從1994年到2004年，高端電視的銷售額增長了33%，低端電視的銷售額增長了7%，中端電視的銷售額則因此縮水40%。類似的案例也發生在諸如酒店、洗衣機、汽車、女性服裝等品類上。

　　“中端產品的利潤通常很薄，既沒包括獨特的情感因素，也不比低端產品的質量好。”邁克爾說。這使得消費者不愿意作出購買中端產品的決策，從而讓那些曾經在中端市場上取得過輝煌戰果的企業遭遇挫折。

　　逃離中端市場

　　“新興的公司將會涌現在市場的兩段，現有著名的品牌如果不能逃離中端市場，只能黯然失敗。”邁克爾告誡說。

　　而不少公司正在做“錯事”，它們是一些零售商和制造商。在做決策的時候，這些公司更關注自己所圈定的市場而非目標消費人群。

　　脫離消費者的汽車制造商、百貨商店、服裝生產商等正在脫離今天的消費者，它們不能更深入地探究誰是它們的消費者，消費者需要什么。

　　“充分利用消費情感，其中的一部分就是建立一個不間斷的創新過程并全力以赴降低成本，從而提供優質而且令人滿意的產品。”邁克爾贊同那些洞悉消費者情感傾向并為消費者提供真正價值的制造商和消費商的行為。

　　“更重要的是，它們不斷削減成本以便在價格上超越競爭者。”

　　類似的趨勢在全球的發展速度并不是非常一致的。中國企業是否能夠抓住這個機遇，在國內市場以及全球市場取得成功？

　　邁克爾建議中國企業向兩個方向發展應對消費者的新的消費趨勢。其中一個是保證低成本和高質量的低定價策略；此外是在技術和功能上利用趨優策略，投顧客情感所好。

　　他進一步樂觀表示，48%的美國消費者集中在中間市場，中國企業的制造能力和低廉的人力成本再加上已經建立的分銷渠道，會為其在國際上的競爭打下良好的基礎。