來源：中國經(jīng)營報 本報記者：李曉蕾

　　拜年者：范志軍 ／ 蘇寧電器華北區(qū)執(zhí)行總裁兼北京大區(qū)總經(jīng)理

　　給壓歲錢的人：過年準備給員工發(fā)放福利的各大企事業(yè)單位、準備添置家中“大件”的個人消費者

　　領(lǐng)壓歲錢心得：“擒賊先擒王”，改變以往與各廠家反復洽談采購大單的模式，嘗試抓住幾個關(guān)鍵領(lǐng)域的引領(lǐng)性廠商，其他廠商自然“跟風”促銷。以往各個商家的促銷策略都是“一鍋端”，但實際上，讓利酬賓、打折優(yōu)惠、買贈返券這些名目繁多的傳統(tǒng)促銷活動，已經(jīng)明顯不能跟上需求更具多樣化特征的消費市場變化。所以這個春節(jié)，我們準備徹底摒棄那種不分男女老少“全面覆蓋”的促銷策略。

　　“其實我們現(xiàn)在并不像外界想象的那樣忙亂，因為針對春節(jié)營銷的絕大多數(shù)準備工作，早在1月份就已經(jīng)進行完畢了。而現(xiàn)在，我們則是要安心等待戰(zhàn)役的開始�！痹谏磉叴似鸨朔�的電話鈴聲中，蘇寧電器華北區(qū)執(zhí)行總裁兼北京大區(qū)總經(jīng)理范志軍向記者緩緩道來。

　　一周以前，這名年輕的老總剛剛成為蘇寧股權(quán)激勵計劃中獲授期權(quán)數(shù)量最多的高層。250萬份的獲授數(shù)量使他的身價陡然升至1.8億多元。但按照公司規(guī)定，要想將這些畫在紙上的“錢”切實裝到自己兜里，則必須滿足“公司2007年度凈利潤同比增長達到或超過50%，且每股收益不低于1.35元”的“苛刻” 行權(quán)條件。而今年春節(jié)，顯然是范邁向這一目標的第一戰(zhàn)。因為有數(shù)據(jù)表明，去年蘇寧的銷售份額中，有將近12%都是在春節(jié)期間售出的。

　　“擴大在京市場份額，是我們想在這個春節(jié)達到的主要營銷目標。”據(jù)范志軍測算，春節(jié)期間整個北京家電3C消費市場容量約在30億元左右；而蘇寧為自己制定的整體計劃銷售目標超過10個億——“也就是說，我們不僅是要與競爭對手大中、國美三分天下，甚至要能做到略微領(lǐng)先�！�

　　但如何令在京只有30家門店的蘇寧能與在同城擁有51家門店的國美和65家店面的大中在銷量上分庭抗禮，則是范志軍要解決的根本問題。“唯一的辦法，就是讓我們的單店銷售產(chǎn)出一定要遠遠大于競爭對手，而這，顯然不是傳統(tǒng)價格戰(zhàn)所能實現(xiàn)的。所以這個春節(jié)，我們不會再把與同行間價格貼身肉搏作為主要手段；而要徹底換以‘引導消費’的全新思路與手段，‘敦促’消費者主動到蘇寧‘買單’。”

　　攻堅戰(zhàn)役提前打響

　　“我們希望能搶在其他同行還未進入狀態(tài)前，提前啟動市場，并為此將整個2月都定義為了‘春節(jié)銷售期’，指導思想就是‘比同行早一點’�！狈吨拒娕d奮地聲稱，“至今為止，競爭對手的確還沒有意識到市場預熱的必要性，而蘇寧則已在對方未有動作之前小賺了一筆�！�

　　事實上，早在今年元旦，范志軍即有意識地指揮北京蘇寧進行了一場提前啟動市場的現(xiàn)實演練。當時，從上年12月9日，蘇寧便發(fā)動了以慶祝圣誕、新年雙節(jié)為由的連續(xù)四輪營銷戰(zhàn)役，以每周一波的頻率打了一場漂亮的“車輪戰(zhàn)”。

　　“事實證明，提前預熱市場，對于引導節(jié)日消費有著重要推動意義，威力不容小覷。元旦如此，春節(jié)更會如此。”范志軍告訴記者，按照規(guī)律，春節(jié)期間大眾的消費支出會比在元旦時明顯偏高，“增長率約為30%”。而蘇寧2005、2006兩年的春節(jié)期間銷售曲線圖，也讓范志軍提前啟動市場的想法更加堅定�！皬那�線圖上可以看出，自靠近春節(jié)，特別是春節(jié)前兩周起，每天的銷量就已能超過平常周末，而其中高端產(chǎn)品的占比更是大大超過普通雙休日。”

　　“擒王”行動

　　2月10日，“百名老總聯(lián)合簽售”的讓利活動在蘇寧拉開了帷幕。這一次，在促銷資源采購上，蘇寧也一改慣常做法，創(chuàng)維、海信、TCL、西門子、夏普、諾基亞、MOTO、索愛、

伊萊克斯、索尼、HP、美菱等國內(nèi)外百家著名品牌工廠的老總，都來到蘇寧京城第一店——四季青橋旗艦店，而根據(jù)協(xié)議，消費者憑老總的簽名卡將能享受到100～5000元不等的優(yōu)惠�！爸�所以優(yōu)惠幅度落差如此之大，就是因為蘇寧這次不準備在前期即談定價格，而是要創(chuàng)新性地讓老總們現(xiàn)場感受促銷氣氛，現(xiàn)場進行促銷資源的投放，現(xiàn)場確定優(yōu)惠力度�！睂τ谶@一“小算盤”，范志軍甚是得意。

　　此外，對于

平板電視、手機這兩大春節(jié)主推品類的促銷資源囤積，范志軍則要求部下貫徹“主抓領(lǐng)軍企業(yè)”的擒王政策。“山頭一攻下，其他同業(yè)廠家就會自動形成循環(huán)競爭，自覺加大節(jié)前產(chǎn)品的投放力度——于是，先是外資的集體降價，后是本土的全員跟進�！�

　　不僅如此，伴隨家電信貸消費的蓬勃增長，蘇寧還首次將金融業(yè)引入到了春節(jié)戰(zhàn)役前資源整合的范圍內(nèi)，與百思買在國外有著多年良好合作關(guān)系的交通銀行，則成為蘇寧“排他性合作”的“擒王”第一目標——2月6日，趕在春節(jié)之前，北京蘇寧與交通銀行聯(lián)合宣告在京津地區(qū)正式發(fā)行“交通銀行太平洋蘇寧電器

信用卡”�！耙驗槲覀冏⒁獾�，目前蘇寧的電器銷售中，有20%左右均為信貸消費，且今年以來信用卡分期付款業(yè)務(wù)也取得了突出的業(yè)績，所以我們希望能借發(fā)行聯(lián)名卡，進一步有效帶動我們春節(jié)銷售的迅猛增長�！倍�范志軍沒說出的另一個原因還可能在于，通過與交通銀行的戰(zhàn)略合作，蘇寧將能夠借助后者豐富的零售信用技巧和強大分析能力，間接了解到百思買的動向及先進管理方法。

　　親情專場也需細分

　　在范志軍看來，春節(jié)屬于一個爆發(fā)型的市場，而要讓消費者心甘情愿地主動來賣場購物，僅靠特價品而沒有引導是絕對不行的。

　　“根據(jù)各個連鎖店前期銷售反饋的情況不難發(fā)現(xiàn)，對家用電器‘辭舊迎新’雖然是消費者的集中需求，但‘春節(jié)經(jīng)濟’中，消費人群的細分特征更為明顯。”據(jù)范志軍分析，春節(jié)前的年貨采購消費，主要可細分為四類，即：為孩子購買數(shù)碼、電腦的裝備需要；為父母購買取暖器、電磁爐的心意需要；為自己和愛人更換平板電視、手機的犒賞需要；為領(lǐng)導、同事、客戶、朋友購買生活小電器的人情需要。

　　也正是因此，范志軍準備在這個春節(jié)，讓蘇寧以“親情”作為主打概念，通過團購、夜市等眾多模式，于不同階段推出針對孩子、老人、愛人、朋友四大細分人群的主題促銷專場，以不同類型的主打禮品型產(chǎn)品，拉動不同人群的消費行為。“我們的口號是，‘在蘇寧購物，讓你成為家中最受歡迎的人’�！狈吨拒娬J為，這種細分之下的全面特惠活動，將令蘇寧更有力地沖擊春節(jié)銷售高峰。