創新路徑新探：NABC

　　How to think effectively

　　如何有效思考

　　文·本刊記者 張晶

　　創新決非一個布滿驚喜的探險旅程，而是以步步為營的心機去建構的一套預定程序。和那些枯燥而按部就班的程序不同之處在于，創新在監控步驟的同時，要在每個環節預留出足夠的創意空間，以便使結果突破常規。

　　因此，保證高效的工作只是創新流程的開篇，在此基礎上，有志于創新的斗士就要著手考察自己是否做到了有效的思考—不可否認，正確的思維路徑是個人創新管理最為關鍵的步驟。

　　那么，如何衡量思考的有效性呢？事實上，在任何一個創新過程中，人們從來不缺乏靈光閃現般的創意，但能否將這些不連貫的、模糊的設想轉化為具有說服力的價值主張(Value Proposition)，則是考驗思維方式有效性的重要因素。

　　在藍海戰略中，關注于產品價值/效益化的價值主張和利潤主張(Profit Proposition)以及人員主張(People Proposition)一起確保策略的有效。而其中，價值主張是最核心的決策。因此，在創新DIY的第二步，我們將把焦點匯聚到有效設計價值主張這一環節。

　　必須意識到，抓住每個重要的創新良機是從一個價值主張開始的。如果沒有價值主張，創新的路途往往會陷入一片迷茫：管理層和雇員之間的誤解橫生，彼此都不能理解對方的意圖，以至于并未將精力集中在客戶實際存在的需求上，到最后完全是浪費組織資源的慘狀。

　　因此有理由明確，任何一個創新的商業舉措，目的都在于你所在的公司能為顧客提供比對手更多的價值。以此為基點，《創新DIY》隆重介紹NABC這一全新的思維方法論(事實上，已經被通用電氣、寶潔公司、保德電氣(Baldor)、豐田汽車，3M和W.L.Gore聯合公司等運用)，以保證以正確的思維路徑來達到明確的標的。

　　【杜絕天馬行空】

　　其實，NABC并不是什么復雜的理論。

　　著名舞蹈家、編舞大師Twyla Tharp在一本名為《創新習慣》的著作中表示，無論是在舞蹈、商業還是餐飲業等各個行業，成就其實都是一系列行為的結果——從詳細的準備、計劃、有方向的努力到按照成功經驗去執行。NABC正是這樣的一套框架，當你試圖提出一項嶄新的提案之際，它能夠提供四個思維基點，令你的商業策劃具備天馬行空的基礎。

　　具體來說，NABC是四個關鍵詞的首字母縮寫—

　　需求Need —現在市場上未被滿足但又急需滿足的客戶需求是什么？

　　方法Approach—要滿足這種需求，我能夠提出什么獨特的方法嗎？

　　收益Benefits per Costs —該方法得出的單位成本收益是多少？

　　競爭者Competition陣 and the alternatives—對于競爭對手和其他可選擇的方案來說，這種單位成本收益的優勢在哪里？

　　事實上，NABC完全可以還原成日常的生活實踐。比如，準備和一位訪客去吃午餐、順便聊天的時候，你很可能會說 ：“我餓了，估計你也一樣(需求)。我們去必勝客(方法)怎么樣？就別去麥當勞(競爭者或可選擇方案)了。必勝客雖然貴點，但更好吃，關鍵是更安靜，便于咱們談話(單位成本收益)。”

　　這個生活場景說明了關于NABC的幾個決定性問題。首先，基本問題的順序并不重要，先回答哪個都行，關鍵在于絕不能漏掉其中的任何一個；其次，有很多方法來滿足某種特定的需求，而最終目的在于，找到一種超越競爭對手的方法來滿足客戶需求，并且提供更好的單位成本收益。

　　然而，看似順理成章的方式在真實的商業實踐中反而很難達成。比如一開始，你很難將這四個問題回答完整，因為答案通常休戚相關，不便將其割裂開來，采取各個擊破的方法逐一解決。

　　怎么辦？開始的時候不要緊張，最好集中于潛在的客戶需求向多人咨詢，不斷通過他人的啟發來使你的價值主張更加清晰，將最新的方法納入其中。在借助他人力量的時候不必猶豫，因為單憑一己之力做好一個完美的價值主張，幾乎是天方夜譚。

　　在充分調研之后，需要及時把你的思路按照NABC的路數羅列出來，最好言簡意賅，同時可以考慮適當使用圖片、模型等來更好地搭建你的結構。

　　確定最初思路的整個過程值得苦心經營。當你滿載而歸地欣賞新奇創意、準備落筆時，最容易犯的錯誤是將價值主張的重點放在推介自己的理念、設想之上，從而忽略了對為客戶需求、單位成本收益等其他也許更加重要問題的論證。

　　讓我們以字號大小作為重要性的標志。常見的商業創意策劃書的布局是—

　　需求、方法、單位成本收益、競爭(nAbc)，

　　而商業決策所需要的格式則是—

　　需求、方法、單位成本收益、競爭(NabC)。

　　就是說，價值主張的重點理應放在理解、把握客戶需求與潛在的競爭上面。事實上，這條定律最好能貫穿價值主張的整個創造過程中，以便隨時對思路進行修正。對充滿靈感的創新斗士而言，著迷于自己的方法是常見的誤區：員工提出的是“nAbc”，而決策者感興趣的則是“NabC”。

　　因此，為保證創新流程的通暢，時刻提醒自己運用NABC的思維框架來確保統一的溝通語境，不要讓創新成為公司內部的巴別塔。

　　【無限完美的創意】

　　按照NABC的提示思考，能幫助你創造一個富有說服力的創新價值主張，贏得同事、主管、客戶的認同。不過，NABC價值主張框架的魔力不僅在于它回答問題的方式切中肯綮，而且，作為一個確定基準的框架，NABC所具備的彈性空間可以不斷完善你的創意。

　　一般而言，我們需要兩個價值主張。首先是面對你的潛在客戶，即那些即將購買你的產品的人。此時的重點包括單位成本收益，以及這些單位成本收益和你的競爭者相比有什么優勢。

　　第二份價值主張是面向投資者—在一個組織里，這第二份文件則是面向單位的高層經理。當然，在另外一些情況里，則可能是外部投資者，比如風險投資商等。在這種情況下，要想成功說服他們，你還必須加進這樣的因素，比如市場規模、利潤、營收增長率以及投資回報率。總之，對象不同，他們關注的側重點就會不同，你的創意思路需要隨之加以調整。

　　讓我們來選取一個硅谷知名創業者的價值主張來做樣板。該主張是用來說服一個電信公司高管啟用video-on-demand系統時用的：

　　·需求 電影出租業務現在的市場規模為50億美元，而這是一個你尚未涉足的市場。在整個電影出租業務流程中，消費者最不喜歡的過程就是必須得回到音像店，歸還影碟，還得為超過約定的租期支付費用。消費者覺得這太浪費時間，又極不方便。

　　·方法 我們開發了一個大片收視系統。利用你的電視網，消費者可以觀看各種新出的電影大片。我們的方法就是使用你的閑置頻道，不會對你現有的頻道系統有任何影響。此外，你也不用額外投入資本。每部電影我們向消費者收取的費用是六塊九毛九，和消費者在音像店租一個影碟的價格相同。

　　·單位成本收益 每線上出租一部電影，你能得到5美元的收入，除去為電影支付的成本，你能得到1美元利潤。在收看電影時，你的客戶就跟使用影碟機看電影沒有什么兩樣，能夠隨意快進、倒帶，而且看完后也不用還影碟，也沒有任何因逾越租期未還而產生的費用。我們預測你能達到的市場份額為20%。

　　·競爭 我們擁有這套系統的專利，是目前市場上唯一能夠涵蓋我提到的上述所有功能的系統。網絡線上出租對你我而言都是一個新的挑戰，但是他們有一個操作成本，每張影碟需要75美分左右，這是一個弊端。歸還影碟很不方便，而且他們無法提供自發購買。

　　這份策劃書的對象除了投資者外，還包括擁有分銷系統的電視網所有人，策劃書有義務將后者變為創業者的合伙人。

　　于是，價值主張強調了引入該計劃能夠為公司帶來的營收和利潤增長。而在提到單位成本收益的時候，突出競爭對手在定價相同的情況下的收益比較，以及省去了歸還影碟過程的好處。在商業實踐中，這種額外價值的提供至關重要，甚至可以說，對電視網主來說，額外價值是最具魅力的誘餌。

　　當然，如果你覺得不同版本的價值主張還不足以容納創意的獨創性，那么請考慮定量分析、講故事的方式，但要保證數據與案例的精準，那些模棱兩可的說法甚至假設，是非常危險的。

　　比如，在一份便攜免提車用手機的價值主張中有這么一句，“美國和其他外國政府正試圖草擬法案，以限制開車時使用手機”，這句就不夠好。我們必須要知道相關法律出臺的日期，具體是怎樣規定的，是禁止還是限制。另外，該價值主張中還假設說，現有的5億手機用戶中有十分之一將會使用這項服務—能夠引導人們認同這一創意的，是證明為何潛在用戶群如此眾多的具體證據，而不是大而化之的“十分之一”這類修辭。

　　有效的價值主張能夠修繕創意的思維路徑，并能夠適用到每日的商業實踐中去。最佳效果是，能夠為受眾描繪出選擇你的創意之后呈現出的清晰圖景，這使天馬行空的創新變得觸手可及。在本節內容的最后，讓我們來重復一下有說服力的價值主張的要點：

　　·客戶· 和你的潛在客戶聊聊：深刻了解一下你所在的市場空間

　　·在考慮了所有潛在價值之后，做一個初步的價值分析，從一些具象的價值到抽象價值，比如安全性和身份象征等等

　　·做一個模型，至少能夠勾畫出你產品和服務的藍圖

　　·初步實踐你的服務或者產品藍圖，并且去觀察研究你的消費者的反應和行為

　　·競爭

　　·歷數羅列你的競爭者

　　·好好研究他們

　　·展望未來：有哪些可能的新競爭者進入，以及影響這個市場結構的因素

　　·定量分析：保證數據的準確性，講有體驗性的故事

　　·反復修改：完成后做點不相干的事情，再以旁觀者的冷靜進行檢查和潤色